2008/10/17

　　客戶關系管理（CRM）是企業(yè)通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。雖然CRM的經(jīng)營理念和運作體系自20世紀90年代以來迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應用，但是，占企業(yè)總數(shù)95%以上的中小企業(yè)如何有效地應用CRM卻是一個非常重要的研究課題。這不僅是因為中小企業(yè)數(shù)量龐大，對國民經(jīng)濟有著重大影響；更是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在需要，CRM成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競爭力的有力選擇。
　　但是，相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應用CRM方面非常謹慎。特別是一些實施CRM失敗的例子，更讓許多中小企業(yè)望而卻步。因此，如何根據(jù)中小企業(yè)的特點找出切合中小企業(yè)實際情況的應用模式，是促進中小企業(yè)實施CRM的關鍵。
　　本文從中小企業(yè)的不同成長階段入手，依據(jù)不同成長階段中小企業(yè)的特點對中小企業(yè)CRM應用需求進行詳細分析，并在此基礎上，針對這些不同應用需求提出了相應的CRM應用模式。
一、中小企業(yè)的成長階段及其對CRM的應用需求
　　企業(yè)成長是一個動態(tài)的發(fā)展過程，日本慶應大學清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長過程中要經(jīng)歷3個階段：初始成長、成長期和安定期·再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業(yè)具有不同的特點，也就決定了中小企業(yè)對CRM的應用需求的側(cè)重點也不同。
1. 初始成長期
　　初始成長期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時期，此時企業(yè)往往規(guī)模很小，資源不足，抗風險能力差；同時客戶數(shù)量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務，培養(yǎng)與客戶的感情、增進與客戶的關系。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側(cè)重于將CRM理念整合到企業(yè)的經(jīng)營實踐中。即通過應用新型的CRM經(jīng)營理念來指導他們的日常行為，從而促進企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關系，并制定出有效的客戶管理策略。
2. 成長時期
　　成長期是在初始成長期確定了某種程度的經(jīng)營基礎之后繼續(xù)成長的時期。此階段企業(yè)有了一定的經(jīng)營基礎，陸續(xù)設立市場、銷售、服務等營銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復雜和銷售周期長的客戶；在大量重復性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯誤；丟失一些重要的客戶和銷售信息；無法全面得到客戶對產(chǎn)品或服務的評價。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側(cè)重于將CRM功能應用于企業(yè)的核心業(yè)務中。即通過CRM實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務流程轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的“以客戶為中心”的業(yè)務流程，從而提升企業(yè)的競爭力。
3. 安定期·再成長期
　　這個時期是企業(yè)在度過成長期后，向新的目標發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進入大企業(yè)行列的階段。此時企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實力，內(nèi)部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產(chǎn)生經(jīng)營者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業(yè)就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業(yè)已經(jīng)具備了相當?shù)膶嵙�來全面實施CRM。但成功實施CRM并不是一個簡單的過程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務流程、組織結(jié)構(gòu)以及信息技術等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側(cè)重于從系統(tǒng)的角度在整個企業(yè)范圍內(nèi)實施CRM。
　　總之，處在不同發(fā)展時期的中小企業(yè)，對CRM的應用需求有不同側(cè)重，隨著企業(yè)的成長，對CRM的應用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，來選擇對應這些需要的CRM應用模式。
二、中小企業(yè)不同發(fā)展階段的CRM應用模式選擇
　　我們按照企業(yè)不同成長階段的CRM應用需求，將中小企業(yè)CRM應用模式分為3種類型：一是理念導向模式——企業(yè)通過制定客戶關系管理策略，將CRM經(jīng)營理念整合到企業(yè)實際的經(jīng)營活動中去；二是業(yè)務應用模式——企業(yè)通過建立真正滿足客戶需求的核心業(yè)務流程，以為客戶提供獨特的、高附加值的產(chǎn)品和服務；三是系統(tǒng)實施模式——企業(yè)通過建立起一個系統(tǒng)、有效的顧客關系管理運作模式來實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)隨著企業(yè)的不斷成長對CRM應用需求不斷深入，其CRM應用模式從以CRM理念為導向的理念級應用——發(fā)展為以業(yè)務應用為核心的業(yè)務級應用——直至在企業(yè)范圍內(nèi)全面鋪開的系統(tǒng)級應用。
1. 理念導向模式
　　理念導向模式就是企業(yè)在CRM理念的指導下，制定符合企業(yè)特性的客戶關系管理策略，讓每個員工充分理解應用CRM的目標，并能靈活運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。這些客戶關系管理策略主要包括：

1. 特殊的關懷。由于客戶數(shù)量少，中小企業(yè)應做到認真地、區(qū)別地對待每一位客戶，使他們能得到更多的關注。






　　①制定CRM戰(zhàn)略。CRM并不是一種簡單的概念或方案，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一種，貫穿于企業(yè)的每個部門和經(jīng)營環(huán)節(jié)。所以，制定以客戶為中心的CRM戰(zhàn)略是系統(tǒng)實施的第一步。CRM戰(zhàn)略就是中小企業(yè)根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境和資源狀況，為實現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏所采取的長遠規(guī)劃和行動策略，包括了客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個策略。
　　客戶溝通策略是CRM戰(zhàn)略的核心，它是維持長期客戶關系的關鍵。企業(yè)通過建立客戶溝通網(wǎng)絡，對客戶實行個性化的營銷溝通，最終建立客戶聯(lián)盟。
　　客戶獲取策略是CRM戰(zhàn)略的基礎，企業(yè)通過收集客戶的相關信息，從眾多分散的數(shù)據(jù)中識別出潛在客戶，并進行新客戶的開發(fā)。
　　客戶保留策略是CRM戰(zhàn)略的重點，企業(yè)采取一些對客戶有實質(zhì)價值的措施，如高品質(zhì)的商品、優(yōu)質(zhì)的服務、降低客戶的總成本等，培養(yǎng)客戶的忠誠，達到維持客戶的目的。
　　客戶贏利策略是CRM戰(zhàn)略的目標，企業(yè)集中優(yōu)勢資源服務于高價值客戶，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫等技術手段分析高價值客戶的真正需求，并以各種方式滿足這些需求，使客戶有極高的滿意度，實現(xiàn)客戶的價值最大化。
　�、跇�(gòu)造CRM流程。構(gòu)造CRM流程的目的是為了把客戶置于企業(yè)工作的中心，通過改變企業(yè)各個部門的功能和責任，設置新的工作流程。CRM流程的構(gòu)造是在CRM戰(zhàn)略的指導下，我們將中小企業(yè)的CRM流程分為收集客戶信息、細分客戶、與客戶溝通、與客戶交易、客戶服務以及客戶需求預測六個階段：
　　收集客戶信息階段。這一階段是CRM流程的起點。其主要任務是保證客戶信息的正確性，減少數(shù)據(jù)出錯的頻率和數(shù)量。
　　客戶細分階段。細分客戶就是將具有相同需求的客戶進行統(tǒng)一管理，既便于企業(yè)的客戶關系管理，又能使客戶產(chǎn)生一種受尊敬、被公平對待的良好感受。
　　客戶溝通階段。通過良好的溝通，總結(jié)出客戶對企業(yè)產(chǎn)品的評價、服務的滿意程度，有助于企業(yè)提供更符合客戶需要的產(chǎn)品或服務。
　　客戶交易階段。這個階段是客戶最注重的時期。中小企業(yè)必須用誠實可信的態(tài)度提供最真誠的服務，以便實現(xiàn)忠誠客戶的培養(yǎng)。
　　客戶服務階段。優(yōu)質(zhì)的客戶服務是提升客戶價值重要途徑，中小企業(yè)通過高質(zhì)量的客戶服務，可以促進客戶重復購買，并與企業(yè)建立永久的、鞏固的關系。
　　客戶需求預測階段。這是一個承上啟下的階段。在以上各階段的基礎上進行客戶需求預測，能夠為企業(yè)開拓新的業(yè)務，進一步滿足客戶高層次的需求。
　　③進行人員調(diào)配。從CRM本身來說，實施CRM的人員主要涉及兩大類：一是企業(yè)內(nèi)部人員，即企業(yè)所有員工，是CRM實施的主角，系統(tǒng)的真正使用者和得益者；二是企業(yè)外部人員，是協(xié)助企業(yè)實施CRM的管理顧問，包括CRM供應商、咨詢企業(yè)以及客戶的代言人。
　　對于中小企業(yè)內(nèi)部人員，首先需要成立一個由企業(yè)內(nèi)部高層管理者，業(yè)務、技術骨干共同組成CRM實施小組，由他們承擔制定實施計劃、分析業(yè)務需求、選擇信息系統(tǒng)、實施過程控制等事務。然后激勵員工，使他們主動接受變革，并列出詳細的CRM實施計劃，明確每個員工具體的工作任務，加強員工間的溝通和合作。
　　對于來自企業(yè)外部的CRM管理顧問，作為CRM實施小組的重要組成成員，除了要具備一定的專業(yè)知識，實行規(guī)范化、職業(yè)化操作外，還必須承擔起傳導、施教的作用，要善于溝通并引導企業(yè)。此外，對于最終客戶，企業(yè)也不要忽視他們的積極作用，因為他們是系統(tǒng)的最后檢驗者，取得他們的支持與幫助，對企業(yè)順利實施CRM有著推波助瀾的作用。
　　④開發(fā)CRM軟件。通過技術手段進行CRM軟件的開發(fā)是實施CRM的難點。當前，中小企業(yè)都可以利用新技術來幫助他們管理客戶關系，如使用先進的軟件、數(shù)據(jù)庫，建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)等。但令人遺憾的是，很多企業(yè)在這方面的投入大、收效低。問題的癥結(jié)在于：很多中小企業(yè)只是將技術看作是一種實用工具，視技術為降低成本提高工作效率的手段，而沒有意識到技術更是企業(yè)提高客戶價值的新載體。
　　中小企業(yè)CRM軟件的開發(fā)首先要建立一個便捷、高效的應用平臺，這個平臺用于支持CRM流程。以此為基礎，企業(yè)再規(guī)劃一個完整、和諧、統(tǒng)一的CRM軟件系統(tǒng)。此系統(tǒng)不僅能滿足中小企業(yè)管理客戶的需要，改變以往客戶資料分散、客戶管理復雜繁瑣的狀況；還要能實現(xiàn)中小企業(yè)對企業(yè)的內(nèi)部管理，讓企業(yè)無論在客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息，還是在員工數(shù)據(jù)等方面實現(xiàn)統(tǒng)一。
　　本文分析了處于不同成長時期的中小企業(yè)對CRM的應用需求以及提出了具有針對性的CRM應用模式。需要指出的是本文提出的三種類型的CRM應用模式之間不是孤立存在的，而是隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展，對CRM應用需求的加深，由內(nèi)到外，逐漸延伸以及由簡單到復雜逐漸演變的過程。另外，在進行CRM應用模式的選擇時，一方面，要求中小企業(yè)必須清楚地認識自己所處的發(fā)展階段，根據(jù)自身具體的需求選擇合適的CRM應用模式；另一方面，要求中小企業(yè)還要有發(fā)展的眼光，根據(jù)企業(yè)的成長動態(tài)地調(diào)整自己的CRM應用模式。

萬方數(shù)據(jù)