2008/08/04

　　隨著信息科技的演進與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的發(fā)展，客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最重要的是建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，其目的在于管理與老顧客的關系，從而滿足顧客個性化需要的產(chǎn)品服務，提高顧客的忠誠度，留住率與利潤貢獻度，并同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。

　　傳統(tǒng)的企業(yè)信息系統(tǒng)中，多將銷售的管理放在營業(yè)模塊系統(tǒng)中；事實上這樣的方法也確實為企業(yè)在管理上帶來許多便利性。每一個銷售人員所掌握的客戶資料都是這個銷售人員的寶貴資產(chǎn)，但是這些資料往往存在每一個銷售人員的個人數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)無法將這些數(shù)據(jù)做有效的運用與管理。如此可能會造成銷售成本的重復，從而增加了銷售成本。
　　但是伴隨著消費者（顧客）的選擇性日益增加，市場競爭越來越激烈，攸關企業(yè)發(fā)展的銷售部門應該認識到：營銷所需要的是整體的市場信息，如此才能對市場的宏觀發(fā)展做一個有效的規(guī)劃，并妥善分配企業(yè)中有限的營銷資源。

　　由于 CRM 提供了資料分析，可以使企業(yè)能夠找到自己的客戶，避免到處撒網(wǎng)導致資源浪費。對企業(yè)來講，重要的是能夠給企業(yè)帶來盈利的客戶，而不僅僅是因為客戶的企業(yè)體大。在有限資源的條件下，要更多地關注那些讓企業(yè)贏利的客戶，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客。
　　另外CRM 可以幫助企業(yè)整理出最忠誠的客戶的行為標準，銷售人員就可以以此去尋找新的客戶，減少開發(fā)新客戶的營銷成本。從經(jīng)濟角度來講，"客戶滿意：口碑相關曲線"表明，企業(yè)的客戶服務處于一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。CRM 不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進或加強客戶服務提供數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，而不是憑企業(yè)家的感覺來處理事情。
　　而客戶的滿意不代表其忠誠度是永遠不變的。CRM 專家的研究結果表明，行業(yè)競爭的狀況對二者關系影響極大，因在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶忠誠感，企業(yè)必須盡力使客戶完全滿意。
　　在低度競爭的行業(yè)，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。由于低度競爭，不滿的客戶很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。但是客戶心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務，客戶在等待機會，一旦能有更好的選擇，就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危，努力提高客戶滿意度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳糟，企業(yè)就會陷入困境。

CTI論壇編輯