德瑞電信咨詢 侯宏 2008/06/12

　　三網(wǎng)融合背景下，運營商的網(wǎng)絡不再是該行業(yè)唯一的物理性網(wǎng)絡，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的多樣性和復雜性也使得價值鏈演變?yōu)閮r值網(wǎng)，網(wǎng)絡效應得以在關系型網(wǎng)絡中實現(xiàn)。
　　電信行業(yè)特征被重塑
　　“電信行業(yè)”的稱謂也許已不合時宜：第一，傳統(tǒng)意義上最主要的電信業(yè)務，即話音業(yè)務已不能創(chuàng)造足夠的利潤以支撐這個行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，新的業(yè)務層出不窮，如IM、LBS、移動廣告等都在電信網(wǎng)上得以實現(xiàn)，并有望成為運營商收入的主要來源；第二，三網(wǎng)融合的趨勢使某些業(yè)務的承載能力不再是電信網(wǎng)的專長，又或需要與其他網(wǎng)絡協(xié)作完成，從用戶端來看，模糊了“電信行業(yè)”的物質(zhì)基礎；第三，電信運營商在行業(yè)中的中心地位不再穩(wěn)如泰山，內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商正在努力與用戶建立更密切的關系，從而有可能重塑行業(yè)特征和規(guī)則。
　　現(xiàn)在要考量這個行業(yè)，將不得不花更多的功夫。行業(yè)的邊界已經(jīng)模糊，產(chǎn)業(yè)鏈上會有強大的企業(yè)加入，來分享擴張中的版圖。人們總是樂意看到強權的倒下，電信運營商命運引起全球范圍內(nèi)熱烈的討論。德瑞電信咨詢認為，行業(yè)結(jié)構(gòu)是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基石，行業(yè)結(jié)構(gòu)的改變直接影響企業(yè)的形態(tài)，因此，對行業(yè)的分析是系統(tǒng)解答這個問題的出發(fā)點。
　　對電信行業(yè)的三大基本判斷
　　德瑞電信咨詢在長期研究中對電信行業(yè)有三個基本判斷：電信行業(yè)最突出的特征是源于需求方規(guī)模經(jīng)濟的網(wǎng)絡效應；電信運營最基本的特征是全程全網(wǎng)特性；電信消費最突出的特征是體驗型消費。這三個判斷基本描述了電信行業(yè)的宏觀全貌。
　　1）網(wǎng)絡效應沒有被削弱，反而隨著新經(jīng)濟大潮的高漲發(fā)揮出更大的效能。德瑞電信咨詢研究認為，“網(wǎng)絡”不僅僅指物理型網(wǎng)絡如固定網(wǎng)、移動網(wǎng)等，也包括關系型網(wǎng)絡如供應商網(wǎng)絡、用戶網(wǎng)絡等。三網(wǎng)融合背景下，電信運營商失去了網(wǎng)絡效應的獨占地位，優(yōu)勢被侵蝕，而網(wǎng)絡效應則作用于產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的各個節(jié)點，在新的歷史條件下，仍然是全行業(yè)最突出的特征。
　　2）三網(wǎng)融合沒有改變?nèi)�程全網(wǎng)作為網(wǎng)絡運營基礎特征的地位。全程全網(wǎng)特性體現(xiàn)為以下兩個方面：對用戶而言，任何時間任何地點使用任何服務都是在一張網(wǎng)內(nèi)完成；對運營商而言，建立一張全業(yè)務全地域覆蓋的網(wǎng)絡往往最具有運營效率。這兩方面在三網(wǎng)融合條件下并沒改變。事實上，全程全網(wǎng)是目前電信網(wǎng)對廣電網(wǎng)最重要的優(yōu)勢之一，而廣電網(wǎng)也正在全力朝全程全網(wǎng)演進。網(wǎng)絡運營圍繞全程全網(wǎng)體現(xiàn)出的一系列特征，包括特殊的成本結(jié)構(gòu)、普遍服務和互聯(lián)互通的要求以及依附網(wǎng)絡建立的渠道和組織機構(gòu)等，在新的歷史條件下不會改變。德瑞咨詢研究認為，電信運營商的存在是全程全網(wǎng)的客觀要求，因此，在可以預見的將來，電信運營商仍將是產(chǎn)業(yè)中必不可少的一環(huán)。
　　3）以上對電信消費特征的判斷最初受約瑟夫·派恩文章的影響。他從人類經(jīng)濟價值歷史演變的角度提出，體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務之后的高級階段�？梢哉f，這一判斷基于經(jīng)濟歷史的邏輯和消費者的選擇，而這兩者都不會因三網(wǎng)融合的趨勢而改變。新的歷史條件下，由于業(yè)務及其提供方式的多樣化，這個特征將引起更多企業(yè)的重視。由此進而認為，營造更佳用戶體驗的能力將成為整個行業(yè)的稀缺資源，誰能夠提供最深刻的體驗，誰就將是行業(yè)的巨擘！提供體驗的起點是與用戶接觸，這從另外一個角度解釋了電信運營商中心地位的動搖——新行業(yè)中的用戶接觸點將增多，提供更佳體驗的條件也更成熟。如頂級的終端加上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有可能提供比優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡更令人印象深刻的體驗，那么這個整合了終端和內(nèi)容的獨立供應商的地位就超越了電信運營商。Apple已經(jīng)靠這種模式獲得了成功，而Nokia正在努力。水面下還有誰？Google？或者默克多的新聞集團？牢牢把握對消費特征的判斷，不排除未來會有更多天才的組合。
　　根據(jù)以上論述，三網(wǎng)融合背景下的電信運營商仍然是行業(yè)不可缺少的角色，但其中心地位將受到嚴重挑戰(zhàn)，其最終地位取決于營造用戶體驗的能力。在這場最佳用戶體驗爭奪戰(zhàn)中，電信運營商為自己的光榮而戰(zhàn)！
　　電信運營商應拋棄傳統(tǒng)電信觀念
　　這注定是一場壯麗的戰(zhàn)爭。已經(jīng)有看客譜好了葬歌，空氣中彌漫著傷感的味道�！皦邀悺彼坪醭闪� “悲壯”的隱語，他們自以為結(jié)局已經(jīng)預定，矜持地表達著對將死者的惋惜。然而，他們看到的不是事實。電信運營商中心地位受到嚴重挑戰(zhàn)，并不意味著它不再重要，更不意味著它會消亡。誰會是新行業(yè)的中心？這是一個偽問題，因為沒有證據(jù)表明新的行業(yè)在拓撲結(jié)構(gòu)上又將重復歷史，同時，以去中心化為特征的web2．0業(yè)務卻正在贏得用戶的愛戴。如果一定要回答的話，那么答案只能是：用戶！
　　事實上，電信運營商即使失去了賴以保障其中心地位的若干獨占性資源，在去中心化的行業(yè)背景下仍然有無限美好的發(fā)展空間。首先，電信運營商賴以存在的物質(zhì)基礎短期內(nèi)不會動搖。其次，電信運營商仍然占有不少優(yōu)勢資源，雖不足以維持其絕對中心的地位，卻是其未來競爭中賴以制勝的利器。這些資源包括完善的渠道網(wǎng)絡、值得信賴的品牌、雄厚的資金、歷史延續(xù)的行業(yè)影響力，以及至關重要的一點——更詳盡的用戶信息。德瑞電信咨詢研究認為，在結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢喪失的現(xiàn)實下，電信運營商一方面應重新定義自己的戰(zhàn)略位置，重新審視自身能力結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)面向未來的競爭優(yōu)勢；另一方面應注重提升戰(zhàn)略執(zhí)行力，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢，使其轉(zhuǎn)化為市場地位。
　　IBM可以證明該戰(zhàn)略建議的可行性。上個世紀60年代到80年代中期，在以縱向一體化和集中計算為特征的主機時代，IBM是計算機行業(yè)的絕對中心。進入以橫向分工和分立計算為特征的PC時代后，IBM主機業(yè)務受到沉重打擊，同時沒有把握住PC市場的先機，一度陷入絕境。郭士納上臺后，直面行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化，從主機業(yè)務的光環(huán)下走出，開始轉(zhuǎn)型。研究中發(fā)現(xiàn)，IBM的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有三個關鍵點：第一，正視現(xiàn)實，從主機情結(jié)中解脫出來，根據(jù)自身優(yōu)勢將IT服務確立為增長型業(yè)務；第二，打破封閉，將自己定位為開放式產(chǎn)業(yè)鏈的領導者而不是封閉產(chǎn)業(yè)鏈的壟斷者；第三，提升戰(zhàn)略執(zhí)行力，全面再造企業(yè)文化、組織機構(gòu)和人力資源政策。IBM的轉(zhuǎn)型非常成功，主機時代壟斷地位的喪失，并不妨礙它成為如今世界上勢力最大的企業(yè)之一。
　　不破不立，電信運營商當務之急應拋棄傳統(tǒng)電信觀念，既要具備作為一個自由競爭者的謙遜平和，也要具備產(chǎn)業(yè)鏈領導者的雍容大氣。這兩者，只有在充分認識自身能力結(jié)構(gòu)和資源分布，慎重確定自己的戰(zhàn)略位置之后才能做到。惟其如此，才具備縱橫捭闔的心理空間，這無邊疆域上的戰(zhàn)陣才見精彩！

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