李松 2008/05/22

　　2007年度出現(xiàn)了很多新技術(shù)和新的運(yùn)營模式，比如基于純軟交換的IPCC技術(shù)在金融行業(yè)得到大量應(yīng)用；托管型呼叫中心在07年初還在以一兩個(gè)案例強(qiáng)充門面，現(xiàn)在已經(jīng)是顯山露水風(fēng)光一片；第五代呼叫中心的概念被提出……。一個(gè)重要的行業(yè)熱點(diǎn)在于：對(duì)于集團(tuán)型企業(yè)來說，整合變成了一個(gè)趨勢(shì)。中國人保財(cái)險(xiǎn)正在著手將原先最多時(shí)達(dá)到324個(gè)全國各自為政的呼叫中心進(jìn)行“省集中”；隨著金融混業(yè)的行業(yè)大勢(shì)，平安銀行開始出現(xiàn)，工行和建行也正積極籌謀控股保險(xiǎn)企業(yè)。而這就是本文希望討論的重點(diǎn)——如何在集團(tuán)型企業(yè)的“N地N制”以及“混業(yè)整合”的過程中實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。
　　統(tǒng)一的呼叫中心是呼叫中心的高級(jí)階段
　　目前，絕大多數(shù)的集團(tuán)型企業(yè)的呼叫中心都是不統(tǒng)一的或不完全統(tǒng)一的。主要在兩方面：
　　一是不同功能的呼叫中心不統(tǒng)一。一個(gè)電信運(yùn)營商有多個(gè)客服號(hào)，不同的號(hào)碼對(duì)應(yīng)著不同的業(yè)務(wù)和提供支撐的呼叫中心；再比如銀行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、卡業(yè)務(wù)、其他中間業(yè)務(wù)（基金產(chǎn)品、銀保產(chǎn)品等等）、手機(jī)銀行（WEB應(yīng)用）、網(wǎng)上銀行還沒有統(tǒng)一；有的一個(gè)銀行有兩個(gè)以上獨(dú)立的呼叫中心外加部分業(yè)務(wù)的外包（跟外包呼叫中心的合作），比如保險(xiǎn)行業(yè)的客服呼叫中心和電話營銷呼叫中心一般都是兩個(gè)呼叫中心。
　　二是不同地區(qū)的呼叫中心不統(tǒng)一。最早在北京、上海、深圳等地的分支機(jī)構(gòu)自建了呼叫中心，前兩年又有些發(fā)達(dá)省份紛紛上了項(xiàng)目，現(xiàn)在又在規(guī)劃總部的呼叫中心。
　　隨著CTI技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)最初的呼叫中心建設(shè)是改造客服熱線，部分企業(yè)還上了CRM系統(tǒng)，整個(gè)客服流程都上了線，于是相應(yīng)的座席功能開始豐富起來。有了售后服務(wù)專職座席，回訪座席，客戶關(guān)懷座席，查詢座席、咨詢座席……。兩年后，國內(nèi)興起了電話銷售，電子商務(wù)，于是企業(yè)也相應(yīng)有了新的需求，開始組建新的隊(duì)伍，搭建新的平臺(tái)；又隨著企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展，又是新的隊(duì)伍，新的平臺(tái)……。
　　目前有一些在呼叫中心領(lǐng)域發(fā)展較早的企業(yè)開始意識(shí)到了統(tǒng)一的價(jià)值，比如電信行業(yè)中的部分企業(yè)已開始著手整合，也有部分后著手的企業(yè)直接從國外引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的人才，直接建設(shè)統(tǒng)一的呼叫中心。
　　統(tǒng)一是呼叫中心戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)
　　企業(yè)并購是規(guī)模變大的最快手段之一，而對(duì)于現(xiàn)有的大企業(yè)，在本行業(yè)發(fā)展到了一定的市場(chǎng)份額，必然要進(jìn)入新的行業(yè)；在金融行業(yè)，大金融的概念已經(jīng)被提出，全球金融混業(yè)經(jīng)營的模式也在不斷涌現(xiàn)。現(xiàn)在很多本土金融集團(tuán)公司，已經(jīng)涵蓋了銀行、證券、保險(xiǎn)等行業(yè)。在一個(gè)大的集團(tuán)下面會(huì)有多個(gè)呼叫中心，當(dāng)然這些呼叫中心大部分都是歷史上就存在的，但現(xiàn)在也有大的集團(tuán)的下屬企業(yè)還正在建設(shè)著新的不統(tǒng)一的呼叫中心。
　　目前的現(xiàn)狀是：對(duì)于大的企業(yè)集團(tuán)來說，很少有高層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)有時(shí)間來關(guān)注呼叫中心的問題，但是對(duì)他們來說，越早意識(shí)到統(tǒng)一呼叫中心的好處，對(duì)企業(yè)越有利。從戰(zhàn)略的高度看，統(tǒng)一的呼叫中心有這樣三個(gè)好處：
　　統(tǒng)一市場(chǎng)形象:鮮明獨(dú)特的市場(chǎng)形象是大型企業(yè)集團(tuán)不惜重金投入去建立的。統(tǒng)一的呼叫中心的每個(gè)下屬企業(yè)的每一通CALL在完成它自身任務(wù)的同時(shí)，也在建立著企業(yè)的統(tǒng)一形象。
　　客戶信息共享:舉個(gè)例子來說明信息共享的戰(zhàn)略意義。一個(gè)高收入的白領(lǐng)人士，他是會(huì)買房的，買了房子當(dāng)然還要買家用電器，出門也是需要汽車的，同時(shí)他還有余錢要存銀行，還想買點(diǎn)股票或基金。當(dāng)然，向他們推銷幾份保險(xiǎn)也不是太難的事。現(xiàn)在A集團(tuán)里有一房產(chǎn)公司，一家電企業(yè)，也有自己的品牌汽車，還有一堆金融服務(wù)企業(yè)。現(xiàn)在呼叫中心的初級(jí)階段是，A集團(tuán)有六七個(gè)呼叫中心，他們?cè)谟妙愃频牧鞒檀�表A這個(gè)品牌向客戶發(fā)出關(guān)懷、銷售、調(diào)查等活動(dòng)，在每個(gè)呼叫中心按照一定的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)報(bào)表和市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行的“正確”決策。但是，站在A集團(tuán)的高度來看，這卻常常是低效的。統(tǒng)一的呼叫中心在信息共享的前提下是不會(huì)在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上同時(shí)向這位高薪人士賣房子、車子、保險(xiǎn)、基金……，當(dāng)然信息共享還有其他的社會(huì)意義和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)利潤在里面。
　　建設(shè)、運(yùn)營成本的降低:這個(gè)比較好理解，建七個(gè)500座席的呼叫中心的投入（人力+資本）是建一個(gè)3000座席的投入的兩倍（不要以為筆者算錯(cuò)了，3000個(gè)座席的統(tǒng)一呼叫中心比七個(gè)不統(tǒng)一的500座席的呼叫中心更有效），從運(yùn)營的角度看，由于大量的不恰當(dāng)?shù)幕��?dòng)（比如在客戶生日的時(shí)候，A集團(tuán)只要一個(gè)動(dòng)作就足夠了，而不需要說上7次生日快樂）被取消，花費(fèi)也必然大大降低。
　　統(tǒng)一有利于呼叫中心高效的建設(shè)運(yùn)營
　　首先提出一個(gè)觀點(diǎn)，統(tǒng)一不等于集中，后面的文章還會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。筆者最近接觸了好幾個(gè)大集中的呼叫中心，感覺不是很好，主要是由于集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)不是很了解呼叫中心的具體運(yùn)營，以為所有的座席集中在一個(gè)物理地點(diǎn)，由一個(gè)統(tǒng)一的管理團(tuán)隊(duì)來管理就達(dá)到了統(tǒng)一。這種大集中的統(tǒng)一是一種機(jī)械的，人為的統(tǒng)一，是低層次的、不一定符合集團(tuán)的具體業(yè)務(wù)的瞎指揮。呼叫中心的統(tǒng)一是為了用盡可能少的資源達(dá)到最有效的客戶互動(dòng)，從而提升企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度和統(tǒng)一的可識(shí)別的市場(chǎng)形象。這是個(gè)很復(fù)雜很高級(jí)的任務(wù)，不是一個(gè)會(huì)議決定就促成的。以下，筆者提出了四條建議，供大家參考指導(dǎo)。
　　人才:首先要有了解呼叫中心，又懂業(yè)務(wù)和管理，最好還有IT方面知識(shí)的人來規(guī)劃。如今，這樣的人才是比較難找�，F(xiàn)在一般的做法是從直接從下設(shè)的呼叫中心中抽掉優(yōu)秀的干部專職做項(xiàng)目。然而這樣做的風(fēng)險(xiǎn)就在于，項(xiàng)目完了，這些干部也就沒有辦法安排了。因?yàn)�，建統(tǒng)一呼叫中心的周期較長，復(fù)雜度高，往往不能兼職完成，而他們的原崗位也已有了新的人員安排。而如果交給咨詢公司，也會(huì)存在咨詢公司對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)不熟悉，為了項(xiàng)目成功，要花費(fèi)大量的時(shí)間做調(diào)研等問題。（現(xiàn)在有一種流行做法，就是咨詢公司的人對(duì)集團(tuán)的每個(gè)層面進(jìn)行“訪談”，談完了，表格也出來了，專家們也就“了解”企業(yè)了）。同樣，人才租賃可能是個(gè)較好的方法，在項(xiàng)目醞釀的階段，租個(gè)專家來工作，項(xiàng)目上線就走人，現(xiàn)在的咨詢公司也愿意這樣做，當(dāng)然前提是項(xiàng)目要足夠大，才租得起足夠級(jí)別的專家。
　　角色和權(quán)限:套用了個(gè)純呼叫中心的專用名詞，統(tǒng)一的呼叫中心的平臺(tái)是統(tǒng)一的，而業(yè)務(wù)是各不相同的，數(shù)據(jù)庫里的客戶信息是被不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)“公用”的最多的，這就涉及信息安全和數(shù)據(jù)庫維護(hù)的問題，首先要保證的是安全，由于用這個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)的人員數(shù)量多，層面多，使用者的素質(zhì)和技能相差很大，所以系統(tǒng)對(duì)每個(gè)使用者都要能識(shí)別并付與相應(yīng)的權(quán)限，其次是數(shù)據(jù)庫的維護(hù)，當(dāng)不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要對(duì)同一個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行更新時(shí)，有哪些規(guī)則。這兩個(gè)問題不解決好，統(tǒng)一的呼叫中心就會(huì)一團(tuán)亂。
　　協(xié)同機(jī)制:統(tǒng)一的呼叫中心IT維護(hù)支持應(yīng)該是統(tǒng)一的，而業(yè)務(wù)是各不相同的，在建設(shè)統(tǒng)一的呼叫中心的時(shí)候，如果集團(tuán)下已有幾個(gè)正在運(yùn)營的呼叫中心，我們不主張重建（除非太差），原有的隊(duì)伍也無須大的變動(dòng)，但各個(gè)不同的業(yè)務(wù)應(yīng)用方之間，需要建立協(xié)同機(jī)制。比如純?nèi)宋牡年P(guān)懷和與具體業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高的活動(dòng)（市場(chǎng)調(diào)研一類的事情）是否可以從各個(gè)呼叫中心抽出來；在做數(shù)據(jù)營銷的時(shí)候，各個(gè)業(yè)務(wù)的銷售活動(dòng)怎樣合理的在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)姆绞剑ㄊ且粋�(gè)個(gè)來，還是搭配包裝一起上）進(jìn)行等等。良好的協(xié)同機(jī)制是需要借助組織架構(gòu)的的力量的，但又不是簡(jiǎn)單地成立權(quán)威部門就能了事的，這里需要用到大量的管理學(xué)上的方法。
　　座席:統(tǒng)一不等于集中，將來統(tǒng)一的最高境界不是一大群人坐在一起，正好相反，統(tǒng)一的最高境界是所有的座席分布在地球的各個(gè)角落。統(tǒng)一是指平臺(tái)統(tǒng)一，活動(dòng)的統(tǒng)籌安排，總體策略的統(tǒng)一。不同業(yè)務(wù)座席的工作流程和績效考核是不同的，對(duì)座席的要求也是不一樣的（同一個(gè)業(yè)務(wù)下的客服座席和電銷座席的要求也是不同的）。當(dāng)然這種純分布的高級(jí)社會(huì)還沒有來到，集中分布的統(tǒng)一呼叫中心在今后相當(dāng)長的時(shí)期是主流形式，但也不排除在某些特定的行業(yè)（所有活都要由資深的專業(yè)人士座席來干的呼叫中心）幾年內(nèi)出現(xiàn)統(tǒng)一的純分布座席的可能。為什么說分布是趨勢(shì)呢，我們知道，呼叫中心是人與人交流的一個(gè)平臺(tái)，目前是語音交流為主，很快，面對(duì)面的交流（視頻技術(shù)的應(yīng)用）將和純語音交流一樣成為主要的交流形式（3G、4G、NGN網(wǎng)的推出應(yīng)該就是這幾年的事了），這時(shí)就要求我們的座席代表和我們的客戶有著盡可能相同的文化背景，這包括相近的口音，類似的價(jià)值判斷和人文精神，相近的教育程度甚至宗教觀和業(yè)余愛好的相近也是對(duì)交流有幫助的，這就要求你的客戶在那里，你的企業(yè)代表---座席也在那里。這時(shí)，我們找什么樣的座席很大程度上要看看市場(chǎng)的需求了。家庭座席的出現(xiàn)是分布座席的重要推動(dòng)力。
　　純分布的統(tǒng)一呼叫中心能帶來很多革命性的運(yùn)營成本的大幅降低，比如不需要建設(shè)工場(chǎng)，座席請(qǐng)假的事件會(huì)大大減少，勞動(dòng)報(bào)酬會(huì)更合理（對(duì)企業(yè)來說，最合理的工資才能給企業(yè)帶來最低的人力總成本支出）……。
　　集團(tuán)型企業(yè)呼叫中心的統(tǒng)一是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的課題，它給了行業(yè)專家、相關(guān)技術(shù)廠商、企業(yè)戰(zhàn)略決策者、呼叫中心運(yùn)營管理者等都提出了挑戰(zhàn)。中國幅員遼闊、市場(chǎng)巨大，東西部差距明顯，各地區(qū)風(fēng)俗各異，每城市方言獨(dú)特……。所有這一切又為我們的統(tǒng)一帶來了許多現(xiàn)實(shí)的障礙。衷心希望本文能引起各種的重視，共同為行業(yè)集團(tuán)型企業(yè)呼叫中心的統(tǒng)一獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
　　本文刊載于《客戶世界》2008年4月刊；作者為恒生電子股份有限公司保險(xiǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理。

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