李平 2008/05/06

　　由于國家�？�，煙草行業(yè)一直是比較特殊的行業(yè)，較之其他行業(yè)競爭壓力相對較小，但近年來，國內(nèi)煙草行業(yè)已經(jīng)全面進入買方市場，并逐步由行政壟斷向經(jīng)濟壟斷轉(zhuǎn)變。我國已經(jīng)加入WTO，今年年底“特零證”也將取消，這必然給我國煙草業(yè)帶來巨大的沖擊。為抗擊外來市場壓力，煙草流通企業(yè)只有適應(yīng)市場，走“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營銷道路，根據(jù)客戶不同需求，提供個性化、多樣化的綜合服務(wù)，努力把所銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)以及企業(yè)的經(jīng)營效益有機結(jié)合起來，達到企業(yè)營銷的最佳配置與組合。
　　煙草行業(yè)營銷模式經(jīng)過20年的發(fā)展，經(jīng)營模式經(jīng)歷了坐銷批發(fā)、超市批發(fā)、訪銷配送、訪送分離等多次的營銷模式變革。歷經(jīng)多次變遷，已逐步向科學、有效、合理、受控的方面發(fā)展和完善，并正在由以“我”為中心，逐步向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。以前我們把客戶當作銷售的對象，而后又上升為服務(wù)的對象，現(xiàn)在我們把客戶當作我們賴以生存和發(fā)展的資源。
　　國內(nèi)煙草業(yè)與國際煙草業(yè)的差距不僅在產(chǎn)品，更主要的是在營銷理念、營銷人員素質(zhì)和營銷技能上的差距。如何在短暫的幾年過渡期內(nèi)建立起具有國際競爭力的煙草營銷網(wǎng)絡(luò)，探索更有效、合理的卷煙營銷模式，由粗放經(jīng)營到轉(zhuǎn)入精細經(jīng)營，是煙草行業(yè)共同面臨的問題，值得煙草行業(yè)決策者、營銷者和管理者們深思。
　　當前，國內(nèi)煙草業(yè)正面臨以工商分離為突破點的行業(yè)體制改革，這標志著煙草行業(yè)將逐步進入市場營銷時代。作為煙草流通企業(yè)來說，要真正貼近市場、貼近客戶就必須依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場和客戶的信賴。把服務(wù)職能滲透到企業(yè)經(jīng)營管理中去，促進經(jīng)營觀念加速轉(zhuǎn)變，達到服務(wù)開拓市場的目的�？蛻絷P(guān)系管理CRM成為提高煙草企業(yè)核心競爭力，提升營銷含金量的必由之路。
一、CRM的基本概念與核心思想
　　客戶關(guān)系管理（Customer Relations Management，CRM）是一項企業(yè)經(jīng)營的商業(yè)策略，是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過選擇和管理客戶，挖掘其最大的長期價值。
　　CRM要求企業(yè)建立客戶導(dǎo)向的管理機制，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營理念，以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 CRM基于“以客戶為中心”的營商哲學和文化，通過面向客戶的整體取向，在客戶生命周期內(nèi)，實現(xiàn)市場、銷售和客戶服務(wù)的全面協(xié)調(diào)和整合，使與客戶高效和諧的互動充滿了企業(yè)的每一環(huán)節(jié)。
　　它起源于八十年代初提出的“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息，為公司營銷服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，使得大規(guī)模客戶資料、市場資料的搜集、整理、分析成為可能。到九十年代初期，客戶關(guān)系管理則演變成為包括電話服務(wù)中心、銷售管理、市場分析、客情維護、數(shù)據(jù)挖掘分析在內(nèi)的客戶關(guān)懷服務(wù)（Customer Care）系統(tǒng)，經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系，日益成為企業(yè)管理戰(zhàn)略的重要組成部分。
　　CRM不是產(chǎn)品，也不是一個產(chǎn)品組合，它實際上是一個概念，觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨立部門的商業(yè)理念，需要一個新的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。資料顯示發(fā)展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進而影響到企業(yè)的最終效益，因而對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘被認為是企業(yè)獲得進一步成功的關(guān)鍵。
二、煙草企業(yè)實施CRM的意義
　　隨著煙草行業(yè)改革的不斷深化，特別是網(wǎng)建步伐的加快，行業(yè)的市場化意識逐漸增強，煙草業(yè)的決策層清醒地認識到，企業(yè)已有客戶資源毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘被認為是企業(yè)獲得進一步發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)無法對企業(yè)的客戶進行科學的分析和評價，因而也就無法對全部客戶進行有效的個性化服務(wù)和深度的價值挖掘。CRM的管理理念為煙草企業(yè)“以顧客為中心”的營銷模式，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系提供一種有效的途徑。
　　企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過廣泛的接觸點得以實現(xiàn)，接觸點是CRM中的一個最基本的概念，描述了企業(yè)與客戶任何一次接觸活動及其結(jié)果，通過記錄客戶接觸點的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄，使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握，能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。
　　客戶全接觸必須和客戶價值結(jié)合起來運用。細分價值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認為客戶是應(yīng)該分等級的，價值客戶是企業(yè)利潤的源泉。每個企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價值金字塔，通過客戶價值精確量化，實現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價值客戶，而不是憑經(jīng)驗和感覺管理客戶關(guān)系。
　　企業(yè)必須努力尋求方法為對它有巨大價值的客戶提供超值服務(wù)，滿足一般客戶的需求，同時找到為低價值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。關(guān)注不同客戶群的價值構(gòu)成，從而形成以每個客戶創(chuàng)造的利潤為基礎(chǔ)的客戶價值衡量方式。
　　企業(yè)通過實施CRM，一方面可以對客戶信息進行全面的整合，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)信息充分共享，從而能夠保證為客戶提供更為快速與周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；另一方面，可以借助CRM所蘊含的先進的企業(yè)管理理念，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營管理的所有環(huán)節(jié)中，無論客戶采取什么途徑，向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，都能夠使他感到像遇到老朋友一樣，企業(yè)的每個部門都知道他尋求的目標、購買的習慣、付款的偏好和最可能感興趣的新產(chǎn)品，客戶的一切信息盡在企業(yè)的掌握之中，它能有的放矢地提供及時、周到和滿意的客戶服務(wù)，使企業(yè)從中不斷地獲益。
　　客戶關(guān)系管理是提高煙草企業(yè)核心競爭力、培育知名品牌、與國際先進經(jīng)營思想接軌的管理方式，對煙草企業(yè)增強扎根市場的深度和力度，對規(guī)范經(jīng)營行為、提高企業(yè)盈利能力、增強企業(yè)發(fā)展后勁，都有著十分重要意義。
三、建立客戶登記評測體系的流程
（一）收集分析客戶信息 進行價值細分
　　零售客戶檔案是指零售客戶的基本資料，用來體現(xiàn)零售戶的基本信息，建立零售客戶檔案是開展客戶分類和服務(wù)等營銷活動的基礎(chǔ)。
　　對客戶價值評測的第一步是首先要了解真實的客戶信息，對具體客戶歷史資料有一個詳細的了解和把握。通過360度客戶全接觸，如實記錄客戶信息，各部門、各接觸點的信息必須完整，能夠?qū)崟r反映客戶狀況。然后對所有客戶進行價值細分，形成客戶價值金字塔，目的是，運用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶在金字塔上升級。
　　客戶檔案是實施客戶關(guān)系管理的重要載體，在建立客戶檔案的基礎(chǔ)上，可以進行客戶識別、客戶細分，進而實施差異化服務(wù)和管理，有利于調(diào)控零售客戶的布局，改善客戶形象，提高經(jīng)營能力，同時也有利于增加企業(yè)銷售機會，降低網(wǎng)絡(luò)運行成本，提升企業(yè)服務(wù)水平，提高客戶滿意度，建立客戶忠誠度，最終實現(xiàn)批零利益雙贏。
　　我們城市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)過近幾年的探索和實踐，創(chuàng)造出具有本地特色的網(wǎng)絡(luò)運行模式。但在客戶關(guān)系管理方面還停留在以規(guī)范經(jīng)營為核心的階段，各類客戶信息還處于分散、無序的狀態(tài)，鑒于此，提出了以建立客戶檔案為切入點，實施以客戶為關(guān)注焦點的客戶評測方案。
　　通過對本企業(yè)近幾年經(jīng)濟運行歷史數(shù)據(jù)分析，在實施客戶關(guān)系管理時，根據(jù)客戶細分的內(nèi)在屬性、外在屬性，結(jié)合企業(yè)自身的實際，我們篩選出六大類共102項反映客戶狀況的基本信息：
　　個人信息：是指客戶卷煙經(jīng)營關(guān)鍵人員的個性化資料。商店負責人對于個體零售店主要指店主；大型商場主要指煙酒部經(jīng)理或柜長；超市主要指總部買手或分店店長。
　　管理信息：是指與卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作相關(guān)的各類信息，分為銷售管理信息和專賣管理信息。
　　銷售信息：是指該客戶歷史上每個月進貨的明細內(nèi)容，以及通過進貨而可能獲得的利潤情況（零售毛利）。
　　形象信息：是指客戶的門面、卷煙柜臺的圖片。形象信息有利于我們幫助零售戶改善柜臺形象。
　　測評信息： 定性評測指標。
　　客戶信息是客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)，通過收集客戶資料，為客戶分析、客戶分類管理提供了重要依據(jù)。以客戶為基本單位設(shè)立全面的動態(tài)的檔案資料庫，便于客戶經(jīng)理的隨時查閱、分析。
（二）建立科學、合理、公正的客戶等級評測體系
1、 建立客戶等級評測體系目的
　　客戶分類管理不僅是推進客戶關(guān)系管理的必然要求，同時是對卷煙市場的細分，對零售需求的區(qū)劃。建立科學、合理的客戶分類體系一方面有助于我們進一步了解市場情況，突出主體定位，發(fā)現(xiàn)核心客戶，挖掘潛力群體，另一方面能指導(dǎo)我們有的放矢，調(diào)配資源，參照“2/8原則”，實行個性化、差異化服務(wù)。
2、建立客戶等級評測體系遵循的原則
　　要實現(xiàn)煙草企業(yè)的客戶價值評測，就必須有一套衡量、評價、便于操作的科學指標體系。但從對國內(nèi)各行業(yè)實施客戶關(guān)系管理情況分析，指標測評體系還處于創(chuàng)立階段，目前尚沒有一個統(tǒng)一標準或數(shù)學模型；不同的行業(yè)有著不同客戶群、銷售產(chǎn)品、價值取向，關(guān)鍵是結(jié)合企業(yè)自身特點、戰(zhàn)略目標，根據(jù)市場細分，制定一套科學、有效、可操作的量化評測指標，據(jù)此對客戶價值進行評測，對客戶進行全方位、全階段管理。
　　在本企業(yè)實施CRM具體過程，我們就遇到建立客戶等級評測、指標量化問題。為此我們查閱有關(guān)評測指標資料并參考同行業(yè)做法經(jīng)驗，經(jīng)研究分析，確定在建立客戶評測指標時應(yīng)嚴格遵循SMART（S：Specific明確的，M：Measurable可衡量的，A：Attainable可實現(xiàn)的，R：Reasonable合理的，T：Timing時限性的）原則，既客觀公正，實事求是，又結(jié)合實際；既強調(diào)貢獻，關(guān)注銷量，又兼顧發(fā)展，綜合考慮。
　　結(jié)合煙草企業(yè)特點，具體為四大原則：一是復(fù)合原則�？蛻舴诸愐�克服片面性和狹隘性，要將管理、銷售和專賣等內(nèi)容結(jié)合起來統(tǒng)籌考慮。二是重點原則。管理、銷售和規(guī)范所涉及的領(lǐng)域很多，內(nèi)容很雜，具體分析時要把握關(guān)鍵，突出重點，這既有利于將復(fù)雜工作簡單化，又有利于抓住事物的本質(zhì)。三是科學原則。客戶分類要建立一套嚴禁的測評體系，力求科學和精確。四是動態(tài)原則�？蛻舴诸愂且豁楅L期的工作，原則上堅持每半年開展一次，以適應(yīng)形勢和事物發(fā)展變化的需要。

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