原文作者：Chanan Greenberg 編譯:修斌 2007/12/14

　　自從90年代初以來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已演變?yōu)榘�括銷(xiāo)售力量自動(dòng)化、客戶(hù)支持、呼叫中心、計(jì)劃管理、顧客門(mén)戶(hù)。在過(guò)去的15年里，IT專(zhuān)業(yè)人士以及商業(yè)用戶(hù)逐漸將CRM系統(tǒng)看作每次與客戶(hù)交流的基礎(chǔ)設(shè)施，這導(dǎo)致了交易功能許多擴(kuò)展和定制，以解決出現(xiàn)在他們行業(yè)中的具體業(yè)務(wù)的新舉措。很多時(shí)候，這種做法明顯增加了IT操作和持續(xù)維護(hù)的復(fù)雜性，同時(shí)不能解決瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)的問(wèn)題。
　　CRM廠商也在不斷合并，一個(gè)明顯的例子就是甲骨文收購(gòu)PeopleSoft和Seibel，隨后不久，甲骨文就推出了fusion技術(shù)。這使得用戶(hù)在CRM的投資商選擇機(jī)會(huì)更少。此外，Salesforce.com 和Sugar CRM的按需定制（on-demand）產(chǎn)品推動(dòng)傳統(tǒng)CRM制造商進(jìn)入了市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這導(dǎo)致了“通用（one-size-fits-all）”的解決方案和服務(wù)包，用以解決大部分問(wèn)題。雖然這種戰(zhàn)略從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，對(duì)于軟件供應(yīng)商是好的，當(dāng)面臨獨(dú)特的垂直業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的客戶(hù)，卻是不利的。
　　最終結(jié)果是CRM產(chǎn)品面臨垂直挑戰(zhàn)。大多數(shù)呼叫中心的管理呼叫的方式同橫向布署在異構(gòu)環(huán)境中的基本的銷(xiāo)售力量自動(dòng)化和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)跟蹤運(yùn)行方式類(lèi)似。不過(guò)，在報(bào)價(jià)、定價(jià)、合同、傭金，渠道獎(jiǎng)勵(lì)以及渠道相關(guān)的交易方面，對(duì)更加貼進(jìn)行業(yè)特點(diǎn)的交易功能的需求，給制造商提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)不在一個(gè)層次上或者是不相通的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一家制藥公司進(jìn)行談判，交易，定價(jià)管理，并處理其渠道關(guān)系的方式與半導(dǎo)體公司是完全不同的。大的CRM廠商提供的通用解決方案一般是為包裝業(yè)和零售業(yè)的用戶(hù)設(shè)計(jì)的，根本不能滿(mǎn)足不同的層次的特殊的業(yè)務(wù)需求。公司現(xiàn)在的注意力都集中在定價(jià)以及收入交易業(yè)務(wù)流程上，這是可以理解的，因?yàn)檫@些環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程對(duì)企業(yè)的毛利率和收入凈額有直接影響。Yankee Group 和 Accenture最近對(duì)90多個(gè)半導(dǎo)體制造商進(jìn)行的了一次調(diào)查，調(diào)查得到的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)八成的公司自己開(kāi)發(fā)解決方案，以彌補(bǔ)他們的CRM和ERP解決方案業(yè)務(wù)上的不足。
　　CRM在半導(dǎo)體行業(yè)中面臨的挑戰(zhàn)
　　很多半導(dǎo)體公司已嘗試定制通用CRM產(chǎn)品，以解決報(bào)價(jià)，定價(jià)，合同，設(shè)計(jì)注冊(cè)，裝運(yùn)/借記，和POS結(jié)算等業(yè)務(wù)方面的問(wèn)題。很多公司已開(kāi)始質(zhì)疑當(dāng)他們布署這些系統(tǒng)后，能不能取得期望的商業(yè)價(jià)值，原因如下： 　

• 無(wú)法三角采購(gòu)實(shí)體，最終客戶(hù)，綱領(lǐng)，及集會(huì)，在世界各地


• 使用簡(jiǎn)單的基于角色的安全，從而有效地排除了開(kāi)放的交易，如向渠道合作伙伴報(bào)價(jià)以及設(shè)計(jì)注冊(cè)。


• 不能確定整合不同的解決方案正確范圍。（即使由同一個(gè)廠商提供）

　　不像許多提供“軟”的投資回報(bào)率和效益改善的通用CRM系統(tǒng)，處理客戶(hù)和渠道互動(dòng)交易本質(zhì)的軟件往往能對(duì)毛利率的造成一種在“硬錢(qián)”上就可以衡量的影響。如果軟件沒(méi)有布署帶有交易功能，這可能會(huì)對(duì)公司控制收入流失和財(cái)務(wù)報(bào)財(cái)務(wù)準(zhǔn)確性的能力產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。
　　克服垂直挑戰(zhàn)
　　許多半導(dǎo)體公司選擇增加他們的CRM與ERP投資，來(lái)布署可以提供更多的貼近行業(yè)交易能力的解決方案。大約30個(gè)半導(dǎo)體公司---和近400個(gè)他們的分銷(xiāo)商合作伙伴---給我們提供了上述趨勢(shì)的一個(gè)活生生的例子：他們都使用了Model N High Tech的收益管理解決方案，而該解決方案正是為了解決半導(dǎo)體和元件制造商特定的行業(yè)需求而設(shè)計(jì)的。一些公司，比如ON Semiconductor 和Microchip Technology，布署了可支持2000多個(gè)世界各地用戶(hù)的Model N之后，成功地管理了機(jī)會(huì)，報(bào)價(jià)，定價(jià)和合同。通過(guò)增加管理的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的數(shù)目、提升報(bào)價(jià)空間、減少報(bào)價(jià)周期時(shí)間、提高“報(bào)價(jià)-訂單”的轉(zhuǎn)換、并降低價(jià)格和利潤(rùn)率的侵蝕，這些新布署的軟件顯著增加了可衡量的價(jià)值。除了IT部門(mén)的聰明才智以及商業(yè)股東對(duì)新軟件的承諾外，取得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是這些解決方案的“垂直”側(cè)重點(diǎn)，它使得解決方案被用戶(hù)迅速接受并布署。
　　用與行業(yè)密切相關(guān)（Industry-Focused）的解決方案克服垂直挑戰(zhàn)
　　客戶(hù)和渠道交易，比如定價(jià)，報(bào)價(jià)，合同和渠道獎(jiǎng)勵(lì)，是緊密結(jié)合在一起的，與行業(yè)密切相關(guān)的過(guò)程直接影響毛利率。最近，CRM行業(yè)的合并以及隨后的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)使得用戶(hù)在特別的行業(yè)垂直解決方案上的選擇空間越來(lái)越小。通過(guò)幫助企業(yè)管理客戶(hù)和渠道交易，提高利潤(rùn)并確保用戶(hù)使用率，收益管理軟件日益成為如何縮短這個(gè)垂直的差距的一個(gè)范例。

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