左丘 2007/11/07

　　在名列財富100的公司中，已經(jīng)有70%實施了CRM系統(tǒng)。 然而，這些公司中超過半數(shù)的管理人員卻對他們的系統(tǒng)感到不滿。

　　是什么導致了這種現(xiàn)象呢? 我們早已處在第三代CRM系統(tǒng)的浪潮之中。 第一代CRM系統(tǒng)提供服務、問題處理，以及對海外電話銷售的支持。 第二代CRM系統(tǒng)增添了功能豐富的企業(yè)套件。 而現(xiàn)在的第三代CRM系統(tǒng)擁有了小型桌面覆蓋，以及網(wǎng)絡和托管功能。 但是還是有那么多人對它感到不滿足。

　　我曾研究過這種現(xiàn)象，并將其原因歸納為兩類 – 商業(yè)和技術。

　　從商業(yè)角度來看，CRM系統(tǒng)缺乏恰當?shù)暮饬渴侄魏土鞒虂泶_保成功。 在平均應答速度，開票數(shù)和腳本等衡量工具上做的都還不夠好。 企業(yè)要求擁有或勝過ITIL(信息技術基礎庫)服務級別之類的度量方式，以及每聯(lián)系一名客戶所得的收益和客戶滿意度。 顯然客戶滿意度的問題已經(jīng)不容忽視。 商業(yè)度量、流程與新標準之間的結合能夠幫助企業(yè)取得成功。

　　以下是我在大量訪談的基礎上總結出來的5個最嚴重的欠缺部分： 　　

• 市場活動管理回應 – 哪些渠道產(chǎn)生的成效最大?



• 重復問題的解決方案 – 哪些問題在電話呼入中占的比重最多，我們該如何解決?



• 每次呼叫的成本。 每次呼叫的平均成本是多少，每筆訂單或事件的成本又是多少? 我們是否擁有一個“零瑕疵”的訂單系統(tǒng)?



• 客戶滿意度。 我所提供的客戶滿意度是否足以產(chǎn)生客戶忠誠度?



• 在不對現(xiàn)有銷售和服務產(chǎn)生負面影響的前提下，我要怎樣做才能提高橫向與縱向銷售能力?

　　對這些問題要進行一系列的評估，從而使我們判別運用何種度量方式和流程來獲得成效。

　　在這個電子郵件和信息的時代里，呼叫中心與客服中心依然是不可或缺的，它們是面對客戶的窗口。 從ITIL服務的角度來看，管理人員希望了解為什么同一個客戶會不斷打電話來詢問相同的問題。 最終誰該負責完整的解決客戶問題? 對企業(yè)來說，我們不僅需要衡量客戶滿意度，同時也要評估ITIL服務的目標來從根本上解決問題。

　　商業(yè)管理人員經(jīng)常抱怨他們不知道也無法去衡量市場活動的成功與否，客戶忠誠度，哪些潛在資源能夠產(chǎn)生最佳銷售，以及橫向和縱向銷售是否有效。

　　從技術角度來看，CRM系統(tǒng)缺少從賬單、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、客戶分區(qū)組合，以及銷售和訂單管理中獲取關鍵信息的必要整合。 令人驚訝的是有些甚至沒有這些功能，他們中的大多數(shù)都無法做到一個360度全景的客戶視角。

　　整合與聯(lián)盟聽上去更像是一種指壓療法。 通常，第一步是要對未來做一次評估和規(guī)劃。

　　以下是5個在整合方面最常見的問題：

• 我們需要擁有哪些客戶知識才能更好的銷售產(chǎn)品或提供服務?



• 我們該如何訪問帶有安全保護和屏障，或者不同格式和時間的系統(tǒng)，以提供更好的服務?



• 我該如何讓現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)更易于使用?



• 我該如何讓現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)更有效的提供實時信息，而不單單只是客戶數(shù)據(jù)?



• 為什么我們要使用多重系統(tǒng)來保存客戶信息，這些信息能不能被儲存在同一個地方?

　　這些問題已經(jīng)是老生常談，市面上有一系列的評估工具可以幫助你判別該采取哪些適當?shù)男袨閬砑m正這些問題。 這些問題不光是存在于現(xiàn)有的系統(tǒng)里，然而在執(zhí)行商業(yè)目標的過程中，我們?yōu)榻鉀Q這些問題所做的卻寥寥無幾。

　　我們所要做的就是利用手邊的一切資源，加上我們的知識與決心，為客戶提供更好的銷售和服務工具。

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