首頁 > 2007/09/12
一、引言在電子商務(wù)風(fēng)起云涌的今天，很少有哪個(gè)公司能夠仍然拘泥于原有的模式而忽視對(duì)B2B，B2C的建設(shè)，在B2B方面，Dell一直走在整個(gè)行業(yè)的前列，這尤其得益于它的Primer服務(wù)，它就是將通常意義上的B2B，做到了獨(dú)特的One to One服務(wù)，也就是基于B2B的個(gè)性化服務(wù)，B2B和B2C的區(qū)別已經(jīng)越來越小，這種B2C化的B2B，我們稱為B2B One to One。
盡管進(jìn)來Dell近期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)令華爾街不滿，人們對(duì)其直銷模式產(chǎn)生了置疑，Dell也嘗試著建立自己的渠道銷售的模式，但是這并不是對(duì)其CRM，B2B方面的否定，相反，這是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如HP，聯(lián)想成功的復(fù)制，并改進(jìn)了Dell的B2B銷售模式的原因。
本文試圖對(duì)Dell，及HP的B2B One to One模式進(jìn)行分析，總結(jié)，從而推廣出一套最佳實(shí)務(wù)來。
二、客戶關(guān)系管理在Dell中的地位
眾所周知，Dell是以直銷起家的，一直以來，它就特別重視CRM的作用，也是CRM活動(dòng)中的典范，不僅是由于它采取戰(zhàn)略性地客戶收購，而且還由于它集中精力發(fā)展現(xiàn)有用戶，并且?guī)椭@些客戶管理它們同其他企業(yè)的關(guān)系。例如，Dell幫助伊斯曼化學(xué)公司的客戶裝配了Dell的設(shè)備和IT基礎(chǔ)設(shè)施，這些設(shè)備是他們同伊斯曼化學(xué)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來所必須的。因此，伊斯曼化學(xué)不單單是Dell的客戶，它實(shí)際上變成了Dell的隱形銷售渠道。Dell還通過同希望使學(xué)生購買的設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化的大學(xué)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系而開拓了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)�？蛻絷P(guān)系管理，在Dell更被看成是關(guān)系客戶管理（Relationship Customer Management），它關(guān)注于自己的關(guān)系型客戶，既直銷大客戶（DNA, Direct Name Account）方面。
在銷售自動(dòng)化方面，Dell采用的是基于托管租賃服務(wù)(ASP)的Salesforce。在電子商務(wù)領(lǐng)域，Dell采用的是獨(dú)創(chuàng)的Premier服務(wù)，下面我們就要重點(diǎn)介紹它。
三、新的B2B模式的建立
Dell在早期就以它非傳統(tǒng)的大規(guī)模定制能力而使自己區(qū)別于其它公司（例如利用直銷模式，給客戶他們想要的產(chǎn)品配置），這讓它能夠鎖定客戶保持更緊密的關(guān)系。隨著公司的進(jìn)一步壯大， Dell面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是參與到客戶購買的日�；顒�(dòng)中去。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，Dell要設(shè)法拓展企業(yè)客戶從它服務(wù)中獲得的好處，并為客戶擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任，如管理IT可得性、企業(yè)數(shù)據(jù)庫、深入的電腦應(yīng)用培訓(xùn)等等。
這樣CRM戰(zhàn)略就需要新的突破，需要將公司的注意力從獲取客戶轉(zhuǎn)移到保留客戶上來，這意味著：停止將所有的資源放在得到新的客戶上面，開始在保留和增長(zhǎng)現(xiàn)有的客戶上投入更多的時(shí)間和金錢。
在比較了傳統(tǒng)的B2B服務(wù)之后， Dell提出自己新的B2B，模式，確認(rèn)－區(qū)分－交互－定制模式（IDIC，IDENTIFY- DIFFERENTIATE- INTERACT- CUSTOMIZE），也就是B2B One to One的模式。
階段1。識(shí)別（Identify）誰是你的客戶；
傳統(tǒng)的做法：通過公司的價(jià)值確認(rèn)最有價(jià)值的客戶，熟悉在公司各個(gè)組織中的關(guān)鍵聯(lián)系人。
改進(jìn)的做法：對(duì)應(yīng)公司組織中的所有聯(lián)系人，對(duì)應(yīng)并記住每個(gè)聯(lián)系人在購買流程中的作用。
階段2。區(qū)分（Differentiate）以客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值和需求為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分；
傳統(tǒng)的做法：對(duì)待不同的客戶使用不同的方法。對(duì)最有價(jià)值的客戶提供最高級(jí)別的服務(wù)。對(duì)客戶表達(dá)的需求，做出被動(dòng)的區(qū)分。
改進(jìn)的做法：通過生命周期價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值（成長(zhǎng)型的客戶）來對(duì)客戶評(píng)級(jí)。針對(duì)目前沒有利潤(rùn)的客戶，開發(fā)發(fā)展的策略。針對(duì)基于需求的客戶分類進(jìn)行主動(dòng)的區(qū)分。
階段3�；�(dòng)（interact）與客戶互動(dòng)；
傳統(tǒng)的做法：僅僅通過銷售代表進(jìn)行聯(lián)系。相信銷售代表對(duì)銷售自動(dòng)化和其他的CRM方案會(huì)產(chǎn)生抵觸，因?yàn)樗麄儼堰@看成一種威脅。限制與大客戶之間的電子數(shù)據(jù)交換(EDI)。
改進(jìn)的做法：記住通過所有接觸點(diǎn)的與客戶的聯(lián)系，包括網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于銷售代表對(duì)客戶接觸進(jìn)行詳細(xì)的記錄進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。將網(wǎng)上銷售作為一種電子數(shù)據(jù)交換(EDI)可選擇的方法。
階段4；定制（Customize）根據(jù)與客戶交往經(jīng)驗(yàn)定制方案；
傳統(tǒng)的做法：根據(jù)大客戶的特別的要求來定制產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)展和執(zhí)行客戶計(jì)劃。
改進(jìn)的做法：通過模塊化產(chǎn)品，交付和服務(wù)流程，進(jìn)行規(guī)�；亩ㄖ飘a(chǎn)品和服務(wù)。通過對(duì)客戶定期基于需求的區(qū)分，來使用模板來處理每個(gè)客戶。開發(fā)和執(zhí)行客戶戰(zhàn)略，包括針對(duì)客戶組織中聯(lián)系人的戰(zhàn)略。
四、Premier的應(yīng)用
基于以上新的B2B One to One模式，Dell在CRM引入的一個(gè)最令人矚目的戰(zhàn)略就是Premier Pages Service最近更名為Premier Dell.com，這是一個(gè)管理企業(yè)用戶中的個(gè)人客戶系統(tǒng)，它能提供有價(jià)值高效率的B2B用戶開發(fā)管理戰(zhàn)略。 The Premier Dell.com 理念始于客戶要求更加精簡(jiǎn)并且個(gè)性化整合的Dell產(chǎn)品。
在1997年，Dell開始提供一項(xiàng)稱為“我的Dell”的服務(wù)項(xiàng)目。任何顧客都可以在Dell網(wǎng)站上建立一個(gè)屬于自己的定制化網(wǎng)頁。顧客可以選擇希望出現(xiàn)在這個(gè)頁面上的個(gè)人化信息。對(duì)于公司的投資者（或者大的客戶），如果希望獲得公司最新宣布的產(chǎn)品的相關(guān)信息以及市場(chǎng)擴(kuò)展情況，可以選擇在自己的“我的Dell”網(wǎng)頁上觀看最新發(fā)布的消息和投資信息。Dell提供全面定制化并有密碼保護(hù)的網(wǎng)上站點(diǎn)——Premier Page，通過使用該站點(diǎn)提供的程序，客戶可以將Dell網(wǎng)站的一部分引入客戶自己的企業(yè)網(wǎng)，使客戶獲得一連串的消費(fèi)服務(wù)。到了Dell 2006財(cái)政年度的結(jié)束時(shí)，公司在世界各地已經(jīng)建立了超過十萬個(gè)Premier Page互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)。 Premier Page的發(fā)展歷程如下：
圖1. Premier Page的發(fā)展
客戶使用Premier Page的主要流程如下：
圖 3. HP的直銷模式
從圖中我們可以看出，對(duì)于不同類型的客戶，Business Store, HP Preferred, Hp Prime供其選擇。其中HP Prime，和Dell Premier Page的原理，應(yīng)用如出一轍，在這里就不贅述，它改進(jìn)的地方有如下：
