2007/07/27

　　7月26日，2007年艾瑞新?tīng)I(yíng)銷年會(huì)在北京世紀(jì)金源大飯店正式舉行。分眾傳媒董事局主席江南春、艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶以及好耶廣告CEO朱海龍等業(yè)內(nèi)人士紛紛出席，并發(fā)表講話，對(duì)未來(lái)新媒體領(lǐng)域內(nèi)的廣告、傳播等業(yè)務(wù)進(jìn)行了展望。

　　王飚：大家好，感謝艾瑞給我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)參加新?tīng)I(yíng)銷年會(huì)，我們是第一次參加這樣一個(gè)會(huì)，我感覺(jué)非常新鮮，也希望今天的講演給大家?guī)��?lái)新的東西，我們講演希望和大家交流一下來(lái)電付費(fèi)廣告的發(fā)展。

　　我們當(dāng)中很多人已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)了，或從各種渠道體驗(yàn)嘗試過(guò)來(lái)電付費(fèi)廣告的新東西，來(lái)電付費(fèi)廣告最大的特征，一句話說(shuō)，廣告主是根據(jù)受眾來(lái)電，而且有效來(lái)電數(shù)量的多少來(lái)支付廣告費(fèi)用，不是按照傳統(tǒng)意義上的方式，而是按照有效接通電話的數(shù)量。來(lái)電付費(fèi)廣告不是新鮮的東西，實(shí)際上在很早以前，一些參與直銷行業(yè)的企業(yè)，比如IT行業(yè)的戴爾已經(jīng)跟某些媒體合作，采用在這些媒體上以來(lái)電，或成交情況向媒體支付費(fèi)用，但是這樣的企業(yè)是很少的，只有一些大的企業(yè)和媒體和媒體有溢價(jià)能力，其他小企業(yè)，到這做廣告，按照接通的數(shù)量，媒體可以說(shuō)不，現(xiàn)狀的區(qū)別，新近出現(xiàn)包括萬(wàn)維聯(lián)訊在內(nèi)的專門提供來(lái)電付費(fèi)廣告的運(yùn)營(yíng)商，這樣運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)能夠把這樣一種好的服務(wù)讓中小企業(yè)也可以投放。來(lái)電付費(fèi)的好處和其他廣告相比于銷售更加直接，來(lái)電付費(fèi)廣告在中國(guó)處于高速增長(zhǎng)，來(lái)電付費(fèi)廣告價(jià)格要高于點(diǎn)擊，比如在美國(guó)一個(gè)來(lái)電平均價(jià)格是7美元，在美國(guó)點(diǎn)擊是0.4美元，在中國(guó)國(guó)內(nèi)看到的情況，做這一行以10元人民幣起價(jià)，點(diǎn)擊是3、4毛，這可以看到來(lái)電的價(jià)值對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于點(diǎn)擊，因?yàn)樾Ч�更加直接�?br />
　　看一下來(lái)電付費(fèi)的廣告市場(chǎng)定位，這牽涉什么樣的企業(yè)能夠接受來(lái)電付費(fèi)廣告的情況，我們用一個(gè)二維空間區(qū)隔四個(gè)象限，一個(gè)是企業(yè)單位成交的利潤(rùn)空間，有的行業(yè)不管服務(wù)還是產(chǎn)品利潤(rùn)很高，單個(gè)銷售利潤(rùn)很高，有的是單個(gè)利潤(rùn)空間很低，有的企業(yè)依靠電話營(yíng)銷來(lái)做，電話營(yíng)銷能力高或能力低分四個(gè)象限，來(lái)電付費(fèi)廣告對(duì)于利潤(rùn)空間高，電話營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)或行業(yè)更為有效。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電話營(yíng)銷能力，有一些企業(yè)已經(jīng)為來(lái)電付費(fèi)做好準(zhǔn)備，比如接電話這事，如果已經(jīng)具有了呼叫中心，營(yíng)銷模式在接聽(tīng)電話的過(guò)程中為客戶提供咨詢服務(wù)，或者直接在電話中成交，這樣的企業(yè)更是來(lái)電付費(fèi)針對(duì)的市場(chǎng)定位。研究一下來(lái)電付費(fèi)受眾，來(lái)電付費(fèi)廣告面向的受眾和廣告主，看一下廣告主的特征，從廣告主特征可以從兩個(gè)緯度看，一個(gè)是從決策的緯度，它的銷售策略是什么？它的成本控制是什么？從銷售策略來(lái)講，越是跨地域的銷售，越傾向于電話的溝通，越接近來(lái)電付費(fèi)廣告，廣告主的特征，在成本控制方面，越是強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的控制，在單價(jià)成本控制，越適合于來(lái)電付費(fèi)廣告，從效果的緯度來(lái)講，剛才已經(jīng)提到利潤(rùn)空間還有營(yíng)銷體系，營(yíng)銷體系也需要適合于來(lái)電的模式，我們對(duì)一些業(yè)務(wù)不是基于電話，不是基于客戶來(lái)電的行業(yè)里面，很可能客戶向你提出非常幼稚的問(wèn)題，是不是還要準(zhǔn)備人來(lái)接聽(tīng)電話。實(shí)際上可以接受來(lái)電付費(fèi)廣告主的特征，已經(jīng)做好了接聽(tīng)來(lái)電，在來(lái)電過(guò)程中成交的準(zhǔn)備，比如在IT行業(yè)的戴爾，或者是以呼叫中心模式做生意的攜程，還有目錄式營(yíng)銷的紅孩子，這些企業(yè)都是來(lái)電依賴型企業(yè)，他們是來(lái)電付費(fèi)的目標(biāo)客戶，他們是把握CRM能力的企業(yè)是來(lái)電付費(fèi)的目標(biāo)客戶。

　　來(lái)電付費(fèi)另外一頭是受眾，來(lái)電付費(fèi)廣告給受眾提供什么樣的體驗(yàn)，媒體體驗(yàn)在來(lái)電付費(fèi)廣告過(guò)程當(dāng)中，來(lái)電付費(fèi)廣告要為用戶提供符合媒體特征的用戶體驗(yàn)。我一個(gè)朋友做電視購(gòu)物，他們做了一個(gè)有趣的研究，在電視購(gòu)物領(lǐng)域，按照傳統(tǒng)的模式，在運(yùn)行一個(gè)呼叫中心，在電視里面投廣告，這個(gè)實(shí)驗(yàn)就是在電視里面和互聯(lián)網(wǎng)里面投入等量?jī)r(jià)值的廣告，最后一個(gè)奇怪現(xiàn)象發(fā)生了，在互聯(lián)網(wǎng)里面PA數(shù)很高，瀏覽和影響到的人很多，但是接到電話很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比同樣廣告投放到電視廣告里面接聽(tīng)到的電話要少。研究發(fā)現(xiàn)這是什么原因造成這樣的現(xiàn)象？人們?cè)诓煌�的媒體當(dāng)中，消費(fèi)者行為發(fā)生變化，也許看電視在客廳，上網(wǎng)是在書房，人的行為就發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)電話號(hào)碼的敏感度下降，看到電話號(hào)碼，看到廣告信息可能很難激發(fā)打電話的欲望，所以我們說(shuō)來(lái)電付費(fèi)廣告一定要研究用戶的消費(fèi)行為在不同媒體的反映，互聯(lián)網(wǎng)里要提供它，為了從互聯(lián)網(wǎng)上得到電話，我們必須向消費(fèi)者提供一種適合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的模式，這就是點(diǎn)擊通話，在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供這樣的方式。第二個(gè)就是需求拉動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，任何一個(gè)新的東西，包括已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受的東西，拿過(guò)來(lái)再使用，在嘗試在使用的過(guò)程中，可能都有一點(diǎn)的門檻，消費(fèi)者在發(fā)起呼叫的過(guò)程中或多或少有一點(diǎn)點(diǎn)使用行為的變化，實(shí)際上來(lái)電付費(fèi)廣告能不能真正流行起來(lái)，關(guān)鍵看用戶體驗(yàn)如何，用戶能不能跨越這個(gè)門檻，培養(yǎng)起這樣一種發(fā)起呼叫的習(xí)慣，用戶是有這樣需求的，現(xiàn)在以人為本，以前發(fā)起一個(gè)呼叫都要知道對(duì)方的電話號(hào)碼，都要撥打?qū)Ψ诫娫捥?hào)碼，現(xiàn)在各位手機(jī)存儲(chǔ)很多電話號(hào)碼，但是可以記住電話號(hào)碼非常少，都是找到聯(lián)系人，最后直接發(fā)起呼叫，這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，發(fā)起呼叫的行為已經(jīng)向著以人為本的方向發(fā)展，用戶有這樣的需求，關(guān)鍵來(lái)電付費(fèi)廣告能不能適應(yīng)用戶的需求，給他提供一種好的體驗(yàn)。還有一種是應(yīng)用激勵(lì)，來(lái)電付費(fèi)廣告采用的模式大多是給消費(fèi)者提供免費(fèi)通話，把主叫改成被叫，免費(fèi)接聽(tīng)電話，除了免費(fèi)接聽(tīng)電話，還要給消費(fèi)者一定的好處，比如電話成交以后，給消費(fèi)者一些折扣，一些積分的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以激發(fā)用戶使用這樣一個(gè)方式與商家聯(lián)系。

　　來(lái)電付費(fèi)廣告核心價(jià)值討論，從受眾的分眾情況，有媒體傾向于覆蓋大眾，有的傾向于覆蓋分眾，來(lái)電付費(fèi)廣告是可以非常精確面對(duì)個(gè)體，是一種更加精準(zhǔn)的分眾，因?yàn)橹�道個(gè)體的電話號(hào)碼，知道個(gè)體用戶的訪問(wèn)信息，從品牌傳播行為和傳播層面來(lái)看有一些媒體適合于品牌傳播，有一些適合于產(chǎn)品特性的傳播。來(lái)電付費(fèi)廣告與整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)密切結(jié)合的傳播方式，在形式上有一些媒體是以展示，有的以點(diǎn)擊為主，來(lái)電付費(fèi)廣告模式上是一種行為模式，發(fā)起呼叫的模式。所以精確地區(qū)分受眾，在傳播方面跟整體營(yíng)銷結(jié)合在一起，模式上是以通話的行為為特點(diǎn)，這就是來(lái)電付費(fèi)廣告的核心價(jià)值。從另一方面看來(lái)電付費(fèi)的核心價(jià)值，AIDMA法則，是在營(yíng)銷和廣告行業(yè)大家都知道的一個(gè)法則，昨天讀了一篇文章，AIDMA被應(yīng)用于追逐女友，在網(wǎng)上有這樣的文章，A是引起主意，I是興趣點(diǎn)，D是激起消費(fèi)欲望，M是品牌記憶，A是造成行動(dòng)。來(lái)電付費(fèi)廣告在AIDMA法則里面更加注重的是最后一個(gè)A行動(dòng)，所以來(lái)電付費(fèi)廣告直指用戶、消費(fèi)者行動(dòng)的環(huán)節(jié)，是一個(gè)真正的CPA。

　　來(lái)電付費(fèi)廣告作為一種新的廣告模式，需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的支撐，這就像點(diǎn)擊廣告造成競(jìng)價(jià)搜索的平臺(tái)，聯(lián)盟的平臺(tái)一樣，分析一下來(lái)電付費(fèi)廣告與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的要求，分兩方面，一個(gè)是在運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)有三個(gè)必備點(diǎn)，一個(gè)是廣告匹配系統(tǒng)，來(lái)電付費(fèi)廣告又有一些特殊性，什么樣的媒體上更適合于來(lái)電付費(fèi)廣告，什么樣的位置更適合于來(lái)電付費(fèi)廣告，這是我們運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)需要解決的一個(gè)問(wèn)題。然后是運(yùn)營(yíng)支撐和數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，能夠精確地記錄消費(fèi)行為、通話行為，能夠把消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理起來(lái)，這也是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的一個(gè)必備的組成部分，在任何一個(gè)免費(fèi)電話系統(tǒng)，有一個(gè)非常特殊的地方，怎么樣對(duì)抗騷擾，Google在去年底開(kāi)始的測(cè)試過(guò)程中遇到最大的問(wèn)題也是如何對(duì)抗來(lái)電騷擾的問(wèn)題。在網(wǎng)上用戶填了自己電話號(hào)碼可以打回電話，如果填了別人的電話號(hào)碼，會(huì)不會(huì)對(duì)別人網(wǎng)民造成騷擾，這實(shí)際上是來(lái)電付費(fèi)廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)里面需要解決一個(gè)重要的問(wèn)題，電話騷擾智能識(shí)別系統(tǒng)。在來(lái)電廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)有三個(gè)關(guān)注，只有大眾消費(fèi)者用戶真正敢用，真正會(huì)用才能夠使來(lái)電付費(fèi)廣告流行起來(lái)，怎么樣培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，這是一個(gè)非常需要認(rèn)真研究的問(wèn)題，然后對(duì)廣告主的分析，什么樣廣告主更適合投放這樣的廣告，用戶群的覆蓋，我們?cè)趺赐高^(guò)跟行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的合作，來(lái)把用戶覆蓋面做大，真正覆蓋到來(lái)電付費(fèi)廣告足夠大的用戶群體。

　　對(duì)來(lái)電付費(fèi)廣告的發(fā)展，我們也作出了一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷，在市場(chǎng)容量方面，據(jù)權(quán)威的分析北美市場(chǎng)的容量到2009年，來(lái)電付費(fèi)市場(chǎng)在14-40億美元之間，這是一個(gè)很寬泛的范圍，這是對(duì)目前市場(chǎng)增長(zhǎng)的判斷，在中國(guó)艾瑞沒(méi)有一個(gè)非常明確的統(tǒng)計(jì)，但是我們可以參考中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，現(xiàn)在在非常高速的發(fā)展，我們來(lái)電付費(fèi)廣告根據(jù)北美的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該超過(guò)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，但是從目前來(lái)看基數(shù)比較小增長(zhǎng)非常快。在產(chǎn)業(yè)鏈方面，正處于打通產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程當(dāng)中，這產(chǎn)業(yè)鏈包括用戶體驗(yàn)，如何給用戶一個(gè)非常好的體驗(yàn)，給一個(gè)足夠吸引他，足夠刺激他使用的用戶體驗(yàn)，同時(shí)我們研究廣告主需求方面，在今年、明年會(huì)有一些企業(yè)形成這樣一個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的背景，在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和用戶覆蓋方面會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展。從產(chǎn)品策略方面，來(lái)電付費(fèi)廣告從互聯(lián)網(wǎng)作為切入點(diǎn)，現(xiàn)在明顯的特征是快速的跨越無(wú)線領(lǐng)域，包括WAP和手機(jī)彩信，還有短信，跨越到這方面的用戶群體。因?yàn)樵跓o(wú)線方面，手機(jī)本來(lái)就是作為呼叫的終端設(shè)備，所以發(fā)起來(lái)電呼叫廣告的業(yè)務(wù)是順理成章的。還有進(jìn)一步擴(kuò)展來(lái)電付費(fèi)廣告覆蓋媒體的范圍，逐步拓展到包括傳統(tǒng)平媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域，我們正在研究通過(guò)二維碼，用戶用手機(jī)一拍照，就可以實(shí)現(xiàn)和企業(yè)間的免費(fèi)通話，通過(guò)這樣的技術(shù)，擴(kuò)展到對(duì)平面媒體的覆蓋。從來(lái)電付費(fèi)廣告投放模式來(lái)看，現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)接受了來(lái)電付費(fèi)廣告模式，但接受不是替代，沒(méi)有人把來(lái)電付費(fèi)廣告作為替代現(xiàn)有的廣告投放的方式，基本上都是與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行組合投放，這樣可以在整體廣告投放強(qiáng)度和廣告投放的持久性上獲得一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，這是越來(lái)越多的企業(yè)嘗試來(lái)電付費(fèi)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的歸略，這樣的規(guī)律先是少部分企業(yè)掌握，隨后由于來(lái)電付費(fèi)廣告的投放，讓越來(lái)越多企業(yè)掌握到這樣一種規(guī)律，更容易接受來(lái)電付費(fèi)廣告。

　　下面介紹一下萬(wàn)維聯(lián)訊業(yè)務(wù)KooCall，KooCall在字面上理解就是很酷的Call，KooCall對(duì)面向大眾消費(fèi)者提供什么服務(wù)，是免費(fèi)、時(shí)尚、便捷和值得信賴的體驗(yàn)，現(xiàn)在可以體驗(yàn)來(lái)電付費(fèi)廣告實(shí)際的應(yīng)用，在KooCall上開(kāi)展來(lái)電付費(fèi)廣告的營(yíng)銷價(jià)值，我們希望隨著用戶熟悉KooCall溝通體驗(yàn)，最終形成一個(gè)高效的直銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正的CPA廣告模式。在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上萬(wàn)維聯(lián)訊在智能融合交換技術(shù)電話騷擾智能識(shí)別技術(shù)，搜索技術(shù)等提供一個(gè)來(lái)電付費(fèi)廣告的支付平臺(tái)。KooCall通過(guò)和行業(yè)內(nèi)眾多媒體的合作實(shí)現(xiàn)的，去年底通過(guò)跟新浪合作，我們?cè)谛吕它S頁(yè)欄目中很大一部分企業(yè)提供來(lái)電付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，今年年初跟百度進(jìn)行了類似的嘗試，包括上周開(kāi)通的雅虎商業(yè)搜索頻道的合作，通過(guò)這樣的合作，這里面還有跟中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)的合作，通過(guò)這樣的合作，我們獲得了足夠大來(lái)電付費(fèi)用戶受眾群體。

　　在具體的產(chǎn)品和服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)KooCall是我們切入點(diǎn)，在無(wú)線KooCall方面跟一個(gè)免費(fèi)WAP和移動(dòng)手機(jī)報(bào)做媒體戰(zhàn)略合作，在手機(jī)媒體廣告當(dāng)中投放更適于媒體特點(diǎn)的來(lái)電付費(fèi)廣告，我們會(huì)利用二維碼技術(shù)推出平媒的KooCall，我們跟固網(wǎng)合作提供118114KooCall，我們提供豐富的KooCall應(yīng)用和內(nèi)容。

　　作為新的廣告模式，我覺(jué)得來(lái)電付費(fèi)廣告還在嘗試當(dāng)中，所以我們?nèi)f維聯(lián)訊愿意和各位媒體、廣告主一起合作來(lái)推動(dòng)中國(guó)來(lái)電付費(fèi)廣告的發(fā)展，謝謝！

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