2007/07/03

　　隨著中國外呼市場的火熱發(fā)展，很多呼叫中心有開展外撥業(yè)務的想法。但是我們是否需要一款專業(yè)的外呼管理軟件，如何選購合適自身需求的外撥系統(tǒng)，如何充分合理的利用已有外撥管理系統(tǒng)，現(xiàn)在的外撥市場分布如何，很多人并沒有一個明確的認識。就以上種種問題，我們采訪了華普信息技術有限公司技術咨詢部經(jīng)理劉剛先生，希望能就他行業(yè)經(jīng)驗分享給大家一些思考。
　　記者：我們知道外撥管理系統(tǒng)主要還是用在電話營銷領域，那么您能給我們簡單介紹一下電話營銷市場的情況嗎？
　　答：電話營銷最初在1970 年代由美國開始發(fā)展，現(xiàn)在還是重要的營銷渠道之一。隨著以客戶為主導的市場的形成，同時電話、傳真、Email等通信手段的普及，企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿意度、維護顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應該使通話雙方都能體會到電話營銷的價值。電話營銷管理是致力于充分利用當今先進的通信計算機技術，為企業(yè)創(chuàng)造商機，增加收益。
　　隨著呼叫中心技術的發(fā)展，電話營銷作為一種快捷、方便、高效的營銷方式已經(jīng)在許多企業(yè)開始應用。它有效的幫助企業(yè)擴大和維護客戶，增加企業(yè)效益。具有省時、省力、低成本等優(yōu)點。
　　電話營銷并不是隨便打出大量電話就可以獲得成功。事實上要做一個好電話營銷項目，并非一件很容易的事情。它需要一定的策略和技巧，否則就會事倍功半，甚至導致整個電話營銷項目的失敗。如何組織、管理和監(jiān)控，如何進行成本控制，如何充分利用現(xiàn)有設備資源，最優(yōu)化地應用技術，如何制定戰(zhàn)略和規(guī)劃等等都非常值得探討。
　　記者：電話營銷過程中對軟件系統(tǒng)的要求是什么樣的？
　　我覺得選擇電話營銷系統(tǒng)，需要參考以下幾點：首先，要選擇預撥號系統(tǒng)。預撥號系統(tǒng)是近期以來在呼叫中心行業(yè)曝光率非常高的一個名詞，其內涵在于通過過濾無效外呼來提高外呼座席的實際人工效率。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，如果采取傳統(tǒng)的手動預覽外撥方式，外呼座席的真正有效工作時間為整個工作時間的20%-30%，而使用預撥號系統(tǒng)則可以將許多浪費人工效率的情形（如無人應答、占線等無效呼出）由系統(tǒng)自動過濾，從而將人工效率提高至70%-80%。其實就是要把系統(tǒng)當成積累的工具來用。因為營銷目標客戶的不同、營銷方式的不同、營銷業(yè)務內容的不同，每一個電話營銷項目實際上都非常個性化。我們無法找到一個真正完美的工具來適用于每一個電話營銷項目，基于這一點，我認為一個好的電話營銷工具系統(tǒng)應該是一個能夠不斷幫助電話營銷者進行積累的工具系統(tǒng)。
　　對于“把系統(tǒng)當成積累的工具”來用，可以從以下幾個方面來理解。
　　在客戶方面：該工具應該能夠在不斷的進行外呼的同時擴充自己的客戶信息，新增客戶名單，收集和確認客戶信息。當你對客戶越了解，你的客戶資料越詳盡，外呼成功的可能性就越大。此外，客戶對于電話營銷的接受程度和對所營銷產(chǎn)品的接受程度都不盡相同，作為電話營銷的軟件工具很有必要對客戶做這方面的相關性分析，找出最合適的電話營銷受眾，如果我們能夠將精力放在最有效的客戶身上，無疑將起到事半功倍的效果。
　　在座席方面：座席作為電話營銷系統(tǒng)一個不可分割的組成部分，在整個系統(tǒng)中有舉足輕重的作用，通常電話營銷軟件系統(tǒng)僅僅提供簡單的座席業(yè)務統(tǒng)計報表，這自然遠遠不夠。每一個座席的呼叫經(jīng)驗和通話技巧都各不相同，如何使得座席的經(jīng)驗能夠得以積累，做到經(jīng)驗分享和共同進步，對于提升電話營銷的成功率有非常實際的意義。好的電話營銷軟件系統(tǒng)應該能夠幫助每一個座席制定計劃，尋找問題，并能夠進行分析和解決，最好能夠再加上激勵機制，使得每一個座席都能夠揚長避短，發(fā)揮最大的潛能，而不是一個簡單進行績效考核的工具。在操作經(jīng)驗方面：雖然每一個電話營銷項目都有自己的個性，但仍然有許多的共性在里面，例如最佳通話時長、最佳通話間隔、最佳的客戶座席比例等等。通過大量的電話營銷案例，無疑可以總結出一套非常有借鑒意義的項目操作流程和經(jīng)驗。一個好的電話營銷系統(tǒng)應該能夠提供這些智慧的結晶，并且引導客戶建立自己的電話營銷項目操作特色模型。還有，在項目方面：目前許多企業(yè)進行電話營銷將注意力過多的關注于外呼的數(shù)量和成本控制等方面，而忽略了項目完成之后的總結工作，事實上每進行一個電話營銷項目，除了收獲客戶之外，還應當花時間來分析結果。營銷腳本的設計是否合理，客戶定位是否有偏差，營銷策略是否值得改進，這些分析結果對于開展下一次的電話營銷項目具有很高的參考價值。一個好的電話營銷軟件系統(tǒng)應該能夠幫助客戶完成這一總結過程，更能夠在下次電話營銷項目的準備階段，將以前的分析結果和改進方案付諸實施。
　　總而言之，在選擇電話營銷軟件系統(tǒng)之前，企業(yè)應先對自身呼叫中心平臺和電話營銷項目的特點做詳細的分析，才能真正做到有的放矢。能夠最大限度保護已有投資，能夠人性化、可持續(xù)化、具備延伸性的工具才是企業(yè)的明智選擇。
　　記者：AVAYA 的PDS外呼管理軟件的主要有哪些特點？
　　答：PDS預測式撥號系統(tǒng)（Predictive Dialing System）是一套讓你能夠管理單個呼叫，也能管理整個運作過程的硬件和軟件。通過一些能夠提高呼叫中心效率和效益的應用，PDS幫助管理客戶關系。使用者能在每小時完成更多的連接，改善客戶聯(lián)系的質量，而且提高座席和呼叫中心的性能和工作效率。
　　總結起來，AVAYA PDS系統(tǒng)具有如下特點：
　�。�1）精確的預測撥號算。PDS系統(tǒng)的呼叫專家（Expert Calling）技術能分析每次新呼叫事件的呼叫統(tǒng)計數(shù)據(jù)。它能夠預測撥號結果的概率，以及平均通話和更新時間。它根據(jù)用戶的控制速度計算撥號嘗試產(chǎn)生的活動連接流的質量。智能撥號算法（Intelligent Dialing Algorithm）能提供業(yè)界最高的工作效率。
　�。�2）增強的呼叫進程分析。PDS系統(tǒng)的話音檢測技術使您的座席處理最多的活動話音連接數(shù)，因為它消除了96%以上的忙音、應答機、語音郵件、未應答呼叫、尋呼機、傳真機、調制解調器和接線生中截呼叫。
　　（3）呼叫混合能平滑集成呼入和呼出呼叫。隨著呼入流量的增加，PDS先進的呼叫混合引擎能根據(jù)需要將可用呼叫平滑地轉移到混合呼入或呼出隊列中去。用戶可以選擇以下兩種混合策略中的任意一個；基于溢出的策略和基于呼入呼叫趨勢預測分析的策略零星的呼入呼叫和座席空閑時間都最少，因此，呼叫中心的工作效率最高。
　　（4）開放式體系結構和靈活性。AVAYA提供的座席應用編程接口/軟件開發(fā)套件（Agent Application Programming Interface/Software Development Kit 簡稱座席API/SDK），是一個具有獨特功能的工具套件，用戶的IT或者IS部門可以用它來生成與PDS緊密集成的座席應用。
　　記者：目前外呼管理軟件的主要市場分布及其特征是怎樣的？
　　答：建設電話營銷中心，最核心的問題是如何設計和實現(xiàn)模型統(tǒng)一、功能豐富、實用、靈活的業(yè)務應用系統(tǒng)，真正支撐起外撥營銷的功能。
　　在市場競爭日益激烈的今天，電話營銷在客服中心的使用，已被業(yè)界證明了其在企業(yè)客戶關系管理上是一種行之有效的模式，是企業(yè)維系客戶關系的重要手段，它提供給企業(yè)一個最快速的通道去主動接觸目標客戶并與客戶保持良好的聯(lián)系，因此被越來越多的企業(yè)廣泛采用，以提高其自身的競爭實力。以國外的營銷經(jīng)驗來說，金融、保險、證券、物流、電信、公用事業(yè)、運輸、娛樂業(yè)等各種行業(yè)均利用電話營銷來開發(fā)新市場，做主動的客戶服務或催收帳款等業(yè)務。銀行客戶服務中心開展電話營銷，從業(yè)務上可以分為多種類型，主要包括：產(chǎn)品銷售類、客戶關懷類、客戶挽留類、問卷調查類、信息通知類。電話營銷中心是一個涉及范圍廣泛的系統(tǒng)，不是單純的給客戶打電話并記錄客戶答案這么簡單的過程。電話營銷中心系統(tǒng)應當可以結合建設單位的CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）和產(chǎn)品管理系統(tǒng)，從而根據(jù)自身營銷產(chǎn)品的屬性從客戶數(shù)據(jù)庫（CIF）中合理準確地提取那些適合進行電話銷售的客戶，并最終制定一個銷售活動。借助呼叫中心的電話外撥（Outbound）、電子郵件、短信等渠道，實現(xiàn)和被營銷客戶的主動聯(lián)絡。?電話營銷的內容通常包括產(chǎn)品推廣（ Marketing）、產(chǎn)品銷售（Sales）、市場調查、滿意度調查、客戶信息采集、客戶關懷等幾個部分，電話營銷系統(tǒng)必須能夠靈活地制定各種外撥活動的具體內容，并對內容進行記錄。在給客戶打電話、發(fā)郵件、發(fā)短信進行產(chǎn)品營銷后，很重要的部分是對有價值的潛在客戶進行分析和專人的跟蹤服務，以實現(xiàn)最終的銷售成功或進一步的銷售。這一部分的功能通常被叫做銷售機會的管理，可以通過CRM系統(tǒng)中的SFA（Sales For Automation，銷售自動化）的功能實現(xiàn)在一次電話營銷活動結束后，要對整個銷售活動的結果和效益進行評估。這是一個很復雜的過程，最理想的方法是依賴于企業(yè)整體的財務制度和系統(tǒng)。
　　記者：能結合一些案例介紹嗎？
　　答：四川移動客服中心希望通過外撥系統(tǒng)提供離網(wǎng)挽留、入網(wǎng)關懷、主動營銷、客戶回訪等更高層次、更具個性化的客服項目，并在不久的將來進一步擴大主動營銷范圍，逐步將客服中心從支出中心轉變?yōu)槟軌蛴�利的收入中心。�?jù)溫先生介紹，目前國內大部分呼叫中心主要通過軟件實現(xiàn)外撥業(yè)務，這種解決方案很難滿足四川移動的高要求，專用的硬件外撥系統(tǒng)可以提供更為強大的性能和豐富的特性，可以有效支持四川移動當前及未來的業(yè)務需求。
　　Avaya PDS智能外撥系統(tǒng)已經(jīng)在香港電信1000號系統(tǒng)等眾多電信級呼叫中心得到了成功部署。其豐富的經(jīng)驗對四川移動未來的業(yè)務發(fā)展無疑是極為寶貴的財富。此外，透過此前在一期項目的良好合作，四川移動對Avaya的產(chǎn)品質量和技術支持水平充滿了信心，這些也都成為四川移動最終選擇Avaya的重要原因。
　　記者：外呼管理軟件在中國市場的普及現(xiàn)狀怎樣，目前在推廣過程中的主要障礙有哪些？
　　答：電話營銷的應用范圍相當廣泛，而今已經(jīng)從狹義的電話營銷轉向了廣義的電話營銷。一直以來，大陸地區(qū)的電話營銷受到諸多因素的影響，并沒有得到很好的發(fā)展，但潛力巨大，尤其是在金融保險領域，未來市場相當可觀。電話營銷在大陸的發(fā)展最被看好的行業(yè)，仍然是在銀行、保險公司等金融產(chǎn)業(yè)。以保險業(yè)來說，電話營銷在大陸保險業(yè)的發(fā)展，最近一兩年可能還處于摸索階段，但就更長遠來看，絕對會有爆炸性的發(fā)展。再以信用卡行業(yè)為例，信用卡的發(fā)行在大陸在2008 年以前會有倍數(shù)的成長，這樣的發(fā)展提供了電話營銷在數(shù)據(jù)庫方面所需的幫助。
　　與此同時，電話營銷也會在其它領域有類似的成長，實際上，除了電信、保險、銀行、投資等金融行業(yè)之外，其它如報紙、郵購、飯店、各式俱樂部、健康食品、圖書、招聘、軟件、國際快遞、租賃、保養(yǎng)品等領域，都適合通過電話營銷開展營銷活動。推廣障礙有以下幾點：企業(yè)認識不足，覺得投入這樣的外撥系統(tǒng)會成為成本負擔；內部管理混亂，企業(yè)實施外撥系統(tǒng)后無法增加收入；實現(xiàn)技術含量比較大，企業(yè)沒有相關系統(tǒng)支持，無法實施；好的外撥管理系統(tǒng)，成本比較高，對于小企業(yè)來說是個負擔。
　　記者：外呼管理軟件在未來還有哪些發(fā)展變化？
　　答：1988年，中國臺灣開始將電話行銷應用于銀行信用卡銷售。在中國大陸地區(qū)，電話行銷業(yè)務從1999年開始廣泛應用于撥入電話，2001年開始應用于外撥電話，方式以數(shù)據(jù)庫清洗、市場調查、客戶關懷及尋找潛在客戶為主。
　　2003年，外撥電話行銷呈現(xiàn)發(fā)展的趨勢，以銷售電信產(chǎn)品、軟件、信用卡為主。而目前，保險行業(yè)也開始出現(xiàn)了這樣的銷售方式，而且在未來的幾年內，這樣外撥電話銷售將會在包括中國保險行業(yè)在內的所有行業(yè)中高速發(fā)展。
　　在當前的中國，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展非常迅速的沿海地區(qū)，大眾生活也進入了快節(jié)奏、高效率的時代，大家的生活節(jié)奏很快，所以傾向于接受一切方便的生活方式。電話行銷，區(qū)別于傳統(tǒng)的面對面的接觸，一個電話就獲得保障。所以在生活節(jié)奏快的地區(qū)，越來越多忙碌的人都喜歡這樣方便的購買方式。而對于保險公司來說，與傳統(tǒng)的面對面的銷售方式和直復營銷的銷售方式相比，電話行銷因主動、速度快，兼具直復營銷量大和面對面行銷所能提供的“立即解決準客戶問題”、“幫助準客戶做決定”的特色，逐漸形成一個強而有力的行銷模式。
　　對于擁有13億人口的中國來說，保險行業(yè)無疑是朝陽產(chǎn)業(yè)。而在該行業(yè)嶄露頭角的電話行銷的銷售方式，更是行業(yè)中的朝陽。在此，我們也大膽預測，電話行銷將成為保險公司必備的銷售方式，而電話行銷業(yè)績在整體產(chǎn)業(yè)中比率增加，在保險公司中的地位也將不斷提升，而更加肯定的是，電話行銷的銷售管理人才的需求也將步入激增時代。

《客戶世界》