2007/05/29

　　我們看到了電信業(yè)者對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的困惑。電信業(yè)把IPTV發(fā)展作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是對(duì)自己在新產(chǎn)業(yè)中的角色卻不是十分清楚。
　　其實(shí)，我們要討論的問(wèn)題是IPTV的體系結(jié)構(gòu)，不是產(chǎn)業(yè)鏈。但是，如果我們不清楚IPTV運(yùn)營(yíng)者需要為用戶提供什么服務(wù)，需要誰(shuí)以什么樣的上下游角色的支持，以及通過(guò)什么方法盈利，體系結(jié)構(gòu)討論是沒(méi)有什么實(shí)際意義的。
　　在國(guó)內(nèi)，特別是在電信界，許多人一提IPTV業(yè)務(wù)，往往想起直播業(yè)務(wù)、點(diǎn)播業(yè)務(wù)、時(shí)移業(yè)務(wù)，或者是包月業(yè)務(wù)、預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、按次收費(fèi)業(yè)務(wù)等等。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為不同的業(yè)務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)提供給用戶的不同感受，和提供給經(jīng)營(yíng)者不同的定價(jià)和銷售手段。就像電話業(yè)務(wù)和相關(guān)的智能業(yè)務(wù)，如固定電話、移動(dòng)電話、呼叫轉(zhuǎn)移、電話回叫，也包括主叫付費(fèi)電話、雙方付費(fèi)電話等等。
　　在去年的ATIS IPTV工作組體系結(jié)構(gòu)小組的會(huì)議上，IPDR.ORG的代表在討論IPTV業(yè)務(wù)時(shí)把IPTV業(yè)務(wù)主要定為在Accounting上。他們認(rèn)為，accounting包括管理用戶的登入，記錄和管理用戶的IPTV收視行為，執(zhí)行運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略和定價(jià)策略，并支持運(yùn)營(yíng)商提供個(gè)性化業(yè)務(wù)、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，才是IPTV業(yè)務(wù)的核心。
　　而在ATIS的DRM小組的會(huì)議上，人們對(duì)IPTV的業(yè)務(wù)體系則有另一番見解。大家的共識(shí)是：在IPTV架構(gòu)下，DRM不再是一種端到端的應(yīng)用，而是IPTV安全業(yè)務(wù)體系的一部分，因此IPTV的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是以版權(quán)管理和內(nèi)容銷售為主線的。因此，IPTV業(yè)務(wù)體系應(yīng)該以開放網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的形式提供對(duì)來(lái)自不同內(nèi)容提供商采用的不同的DRM策略的支持，而每個(gè)DRM策略都包含了對(duì)內(nèi)容版權(quán)的控制、對(duì)用戶使用內(nèi)容的控制，以及相應(yīng)的計(jì)費(fèi)策略。
　　我們?cè)賮?lái)看一下微軟的IPTV演示軟件。我們可以看到微軟對(duì)IPTV的定位似乎和這些電信運(yùn)營(yíng)商、管理軟件開發(fā)商們的想法并不完全相同。微軟的IPTV的目標(biāo)似乎是建立新的用戶體驗(yàn)。如何形成新的用戶體驗(yàn)，微軟最拿手的當(dāng)然是用戶界面。半透明的菜單（EPG）、多視角內(nèi)容檢索、多窗口、畫中畫、多鏡頭視頻關(guān)聯(lián)、文字消息和視頻的聯(lián)動(dòng)，把來(lái)自內(nèi)容提供商、頻道提供商和廣告商的音視頻流以非常生動(dòng)的方式在網(wǎng)絡(luò)中和界面上進(jìn)行時(shí)間和空間的匯聚。這種體驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越目前數(shù)字電視和VoD的水平的。
　　進(jìn)一步的分析可以發(fā)現(xiàn)，電信業(yè)者從用戶和經(jīng)營(yíng)者體驗(yàn)出發(fā)定義業(yè)務(wù)，計(jì)費(fèi)管理業(yè)者從經(jīng)營(yíng)者角度考察IPTV用戶管理，內(nèi)容管理業(yè)者則把內(nèi)容發(fā)行過(guò)程作為業(yè)務(wù)的核心，而操作系統(tǒng)的開發(fā)者將界面作為業(yè)務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)，雖然看起來(lái)距離很遠(yuǎn)，但是他們都可以看成是同一個(gè)業(yè)務(wù)體系下不同角度觀測(cè)的視圖。
　　綜合各個(gè)視圖的描述，我們可以獲得IPTV業(yè)務(wù)的一些概貌，也可以挖掘一些IPTV業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)。顯然，這個(gè)體系并沒(méi)有改變?cè)瓉?lái)廣電系統(tǒng)的內(nèi)容制作和頻道制作的結(jié)構(gòu)，僅僅改變了播出控制的方式。在這種方式下，用戶對(duì)內(nèi)容的選擇空間大大擴(kuò)展了;由于媒體交換功能的支持，播出控制平臺(tái)可以對(duì)原來(lái)的節(jié)目實(shí)現(xiàn)客戶化的時(shí)空匯聚，它的控制能力和管理能力也大大加強(qiáng)。甚至可以獲得用戶對(duì)內(nèi)容使用的實(shí)時(shí)控制、狀態(tài)監(jiān)測(cè)和性能統(tǒng)計(jì)，相應(yīng)的計(jì)費(fèi)能力毫無(wú)疑問(wèn)地得到加強(qiáng)。同時(shí)，由于界面在機(jī)頂盒之類的終端上完成，其界面表現(xiàn)能力必然大大超越傳統(tǒng)的數(shù)字電視。
　　正因?yàn)槿绱耍琁PTV業(yè)務(wù)應(yīng)該看成是一種代理性的業(yè)務(wù)，并不應(yīng)該涉及內(nèi)容的產(chǎn)生、節(jié)目的編制和頻道的制作。IPTV運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色和中國(guó)某些專業(yè)播出的有線電視臺(tái)、和美國(guó)Comcast這樣的播出業(yè)務(wù)提供商等是有些相似的。但是功能要強(qiáng)大了許多。IPTV運(yùn)營(yíng)商擁有IPTV播控平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)引入各種內(nèi)容、節(jié)目和頻道，經(jīng)過(guò)播控平臺(tái)的處理，通過(guò)操作系統(tǒng)的表現(xiàn)，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向自己的用戶提供服務(wù)。
　　根據(jù)上面的分析，我們可以將IPTV業(yè)務(wù)分為核心業(yè)務(wù)和支持業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)包括媒體交換、媒體交換控制和廣義用戶（包含上下游、系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)）描述三個(gè)主要部分。支持業(yè)務(wù)包括安全業(yè)務(wù)、Accounting業(yè)務(wù)和管理業(yè)務(wù)等等。這種結(jié)構(gòu)從表面上看起來(lái)和過(guò)去電信網(wǎng)的結(jié)構(gòu)有些相似，但具體業(yè)務(wù)定義和實(shí)現(xiàn)形式是完全不同的。
　　基于上述概念，我們可以推導(dǎo)出IPTV的業(yè)務(wù)概念模型。在這個(gè)模型的基礎(chǔ)上，我們可以看到IPTV業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)屬性，管理模式和經(jīng)營(yíng)模式。為IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展打下基礎(chǔ)，也為建立IPTV產(chǎn)業(yè)鏈，使IPTV經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)確定位提供支持。
　　當(dāng)然，這個(gè)模型目前還在討論當(dāng)中。我認(rèn)為這個(gè)模型應(yīng)該是當(dāng)前IPTV體系結(jié)構(gòu)討論的重要課題之一，需要引起足夠的重視。

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