編譯 計(jì)紅梅 2007/02/02

　　ARPU值的不斷下降、客戶流失進(jìn)一步加劇的可能性，正迫使固網(wǎng)運(yùn)營商和移動(dòng)運(yùn)營商在提供語音服務(wù)外，努力尋求更多的應(yīng)用。而作為融合通信的關(guān)鍵應(yīng)用之一，三重/四重播放正成為運(yùn)營商們的殺手級應(yīng)用。
　　采用包括IPTV在內(nèi)的三重/四重播放業(yè)務(wù)正成為大多數(shù)運(yùn)營商的選擇。
　　對于運(yùn)營商而言，要想重新占據(jù)優(yōu)勢地位，采用三重/四重播放業(yè)務(wù)正成為一條公認(rèn)的途徑。為此，很多運(yùn)營商都選擇了向基于統(tǒng)一IP協(xié)議的單一網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)或下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）演進(jìn)，以便更好地支持這一服務(wù)。
大勢所趨的業(yè)務(wù)
　　所謂三重播放，是指一種捆綁了語音、數(shù)據(jù)和視頻服務(wù)在內(nèi)的業(yè)務(wù)。如果給這種業(yè)務(wù)添加上移動(dòng)的特性，就成了四重播放。這類業(yè)務(wù)被許多傳統(tǒng)運(yùn)營商視為對抗具有競爭力的本地運(yùn)營商的得力“法寶”，并由此驅(qū)動(dòng)了擴(kuò)展DSL容量及Skype、Vonage等VoIP運(yùn)營商的投資。
　　多重播放為終端用戶提供了包括通信、信息和娛樂等在內(nèi)的一攬子服務(wù)。這些服務(wù)可以只由一家運(yùn)營商提供，而且只需要定期支付一張完整的賬單。將這些服務(wù)“打包”意味著其價(jià)格會(huì)比用戶為電話、寬帶、有線或者數(shù)字電視業(yè)務(wù)等單項(xiàng)服務(wù)所支付的價(jià)格總和要低。此外，當(dāng)IPTV這一三重播放業(yè)務(wù)被采用時(shí)，與之類似的VoD（按需點(diǎn)播）和移動(dòng)電視等業(yè)務(wù)的服務(wù)也會(huì)相應(yīng)地得到改善。對于運(yùn)營商來說，他們的客戶在享受更多服務(wù)的同時(shí)，就會(huì)有“物有所值”的感覺，這有助于增加客戶的忠誠度，減少可怕的客戶流失。
　　UT斯達(dá)康公司產(chǎn)品市場經(jīng)理丹尼爾·馬庫斯（Daniel Marcus）將三重播放業(yè)務(wù)的核心價(jià)值用“粘性”一詞加以概括。具體來說，就是減少客戶流失量或增加客戶忠誠度。成功部署這一業(yè)務(wù)后，運(yùn)營商希望“三重播放服務(wù)能夠?yàn)橛脩魝鬟_(dá)一種‘物有所值’的感覺。用戶可以以更低的價(jià)格享受到相應(yīng)的各種服務(wù)，支付更為簡單明了的賬單。”馬庫斯認(rèn)為。
　　美國Visiongain咨詢公司在對2006～2011年的市場情況進(jìn)行分析時(shí)，預(yù)計(jì)美國和歐洲的移動(dòng)電視廣告市場將在2009年超過10億美元。四重播放的魅力由此可見一斑。
　　“固網(wǎng)運(yùn)營商利用基于Wi-Fi的VoIP技術(shù)或者取得移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（MVNO）許可證就可以便捷地提供移動(dòng)電話服務(wù)。而移動(dòng)運(yùn)營商利用寬帶批發(fā)也可以很輕松地提供固定線路的VoIP服務(wù)。”湯姆遜集團(tuán)下屬的Cirpack公司智能網(wǎng)絡(luò)解決方案部營銷主管費(fèi)比·麥修（Fabien Maisl）說，“總有一天，所有的運(yùn)營商都會(huì)既通過固網(wǎng)也通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支持語音和電視業(yè)務(wù)�！�
殺手級應(yīng)用
　　在目前的情況下，堅(jiān)持只提供一種服務(wù)——單一播放的運(yùn)營商前景無疑是黯淡的�！皫�寬現(xiàn)在已經(jīng)成了一種商品，‘價(jià)格戰(zhàn)’使得整個(gè)電信業(yè)的商業(yè)模式陷入危機(jī)之中，特別是話音收入持續(xù)下降已成為可怕的現(xiàn)實(shí)。在一個(gè)解除管制的市場，服務(wù)提供商必須通過提供多重播放服務(wù)，而不是價(jià)格，才能取得差異化的特質(zhì)�！丙溞拚f。
　　馬庫斯對此深表同意：“堅(jiān)持單一播放業(yè)務(wù)的運(yùn)營商將會(huì)遭遇入股、收購或被收購的命運(yùn)。”
　　在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商切入話音服務(wù)領(lǐng)域的壓力下，固網(wǎng)電信運(yùn)營商目前已經(jīng)確立了融合語音和數(shù)據(jù)服務(wù)的雙重播放模式，這一點(diǎn)為恢復(fù)既有的電信世界的平衡起了不小的作用。然而，在拯救電信世界的處方上似乎遺漏了一樣重要的成分，即運(yùn)營商希望借此重建統(tǒng)治地位的業(yè)務(wù)模式——IPTV。
　　很長時(shí)間以來，這一被視為“殺手級”的應(yīng)用一直是人們熱衷討論的話題，而且各大運(yùn)營商都將其列入了議事日程。迄今為止，只有日本和中國進(jìn)行了大規(guī)模部署。不過，即使是在這些相當(dāng)領(lǐng)先的地區(qū)，用戶的規(guī)模也相對較小：中國香港的電信盈科有大約60萬IPTV用戶，而日本的Softbank BB公司則只有20萬用戶。
　　在歐洲，一個(gè)潛在的障礙已經(jīng)引起了各方關(guān)注。歐盟委員會(huì)宣布，將對1989年頒布的《電視無國界指令》（Television without Frontiers，TVwF）進(jìn)行修訂。該指令本來是針對傳統(tǒng)的廣播服務(wù)而出臺的，在此次修訂后卻有可能延伸到電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)范圍，對IPTV的內(nèi)容提供作出規(guī)范。此外，對于內(nèi)容的提供者和業(yè)務(wù)模型也將會(huì)引入相當(dāng)多的限制。
　　為了讓IPTV進(jìn)入競爭業(yè)已十分激烈的廣播市場，必須贏得長期以來已習(xí)慣于付費(fèi)電視和免費(fèi)的地面電視的用戶的支持。只有這樣，電信企業(yè)才能獲得巨大的收益。就這點(diǎn)而言，內(nèi)容和價(jià)格如何結(jié)合就成了必須考慮的問題。
　　然而，即使發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容和價(jià)格間的平衡點(diǎn)，業(yè)界對這項(xiàng)期待已久的服務(wù)仍有許多不同的意見。市場研究公司Gartner的報(bào)告顯示，截至2006年底，西歐總共的注冊用戶數(shù)是330萬。到2010年，這一數(shù)字將達(dá)到1670萬，收益將會(huì)達(dá)到30億歐元。雖然這一預(yù)期的收入已經(jīng)不是非常具有說服力了，不過與之相比，另一家市場調(diào)查公司Forrester Research提供的數(shù)據(jù)就更加令人吃驚。該公司在其實(shí)施三重播放業(yè)務(wù)的贏利可能性系列報(bào)告中指出，10年之內(nèi)，西歐的IPTV電信運(yùn)營商將會(huì)在每個(gè)注冊用戶那里累積損失3742歐元。
　　對此，馬庫斯認(rèn)為：“IPTV之所以有吸引力，是因?yàn)榕c以前的技術(shù)相比，它能更快地疊加新的服務(wù)內(nèi)容，而且互動(dòng)性更強(qiáng)。不過，只有在與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)相比，這一特點(diǎn)十分明顯時(shí)，這一優(yōu)勢才能被覺察到�！�
　　毫無疑問，彰顯IPTV優(yōu)點(diǎn)的關(guān)鍵步驟之一是，將其內(nèi)容同時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)清晰度和高清晰度的方式傳輸。Pirelli寬帶解決方案公司接入產(chǎn)品部高級副總裁克拉多·羅克（Corrado Rocca）認(rèn)為，帶寬的需求是關(guān)鍵的因素，“IPTV所需要的不是一般的高速寬帶，它至少要與每秒達(dá)到4Mbits傳輸速率的寬帶相連接，才能提供標(biāo)準(zhǔn)清晰度的內(nèi)容�！�
　　“在許多國家，IPTV服務(wù)剛進(jìn)入市場時(shí)所使用的寬帶接入網(wǎng)絡(luò)仍舊處于建設(shè)的初期。基于普及性、低成本、高效率的特性以及在提供對稱高速服務(wù)方面的巨大潛力的考慮，光纖接入被視為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的首選方案。”馬庫斯說，“不過，DSL技術(shù)也已經(jīng)有了良好的表現(xiàn)，而且部署成本相對低廉�，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、法律框架和用戶復(fù)雜性都會(huì)在決定每個(gè)地區(qū)最后一公里的傳輸方案時(shí)發(fā)揮決定性作用�！�
　　在歐洲，相關(guān)的管制規(guī)定會(huì)影響到包括DSL在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)投資，這使得有效部署多重播放業(yè)務(wù)成為可能。以德國為例。這是一個(gè)移動(dòng)設(shè)備被大量使用的國度，運(yùn)營商之間的競爭也非常激烈。德國電信計(jì)劃投資建設(shè)一個(gè)高速網(wǎng)絡(luò)，以傳輸語音、寬帶和IPTV內(nèi)容。然而，相關(guān)的管制政策規(guī)定，為了有利于競爭，德國電信必須為其他運(yùn)營商提供帶寬批發(fā)服務(wù)，使其能接入到自身的網(wǎng)絡(luò)上去。這促使德國電信開始重新審視原有的投資計(jì)劃——花費(fèi)30億歐元，將網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到40個(gè)德國城市�？紤]到投資的規(guī)模和進(jìn)一步加劇的競爭，德國電信的這一舉措是非�？梢岳斫獾摹�對于類似這樣的“第二十二條軍規(guī)”，運(yùn)營商必須找出一條突圍的路徑。
　　“IPTV需要在網(wǎng)絡(luò)上做大量的投資�！绷_克認(rèn)為，“不過，對于電信企業(yè)而言，這是必須采取的行動(dòng)，因?yàn)楣淘掃\(yùn)營商的話音收入已經(jīng)直線下降，而移動(dòng)運(yùn)營商的贏利狀況也開始受到了影響。”
滿足客戶需求
　　排除投資和管制方面的因素，多重播放服務(wù)是運(yùn)營商在未來必須提供的業(yè)務(wù)內(nèi)容。而且毫無疑問，為了支撐這一服務(wù)，與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也必須著手進(jìn)行。然而，電信界能夠引起人們關(guān)注的并非只有IPTV這一項(xiàng)服務(wù)。運(yùn)營商如何能夠保證其取得商業(yè)上的成功呢？
　　“IP技術(shù)和IMS技術(shù)為提供一系列前所未有的創(chuàng)新服務(wù)提供了巨大的可能與機(jī)會(huì)。這些服務(wù)與用戶的生活有息息相關(guān)的密切關(guān)系�！绷_克說，“讓人們接受類似IPTV這樣嶄新的創(chuàng)新服務(wù)的關(guān)鍵是用戶體驗(yàn)的質(zhì)量�！彼�建議，為了達(dá)成良好的用戶體驗(yàn)，需要從三方面入手：易用性、內(nèi)容和安全。
　　“傳統(tǒng)的以電信企業(yè)為導(dǎo)向的服務(wù)非常簡單，讓用戶接受它們也不需要做出很多的努力。在內(nèi)容方面，IPTV需要從現(xiàn)有的視頻服務(wù)中區(qū)別出來，主要針對VOD、移動(dòng)視頻會(huì)議和移動(dòng)電視來展開，具體的內(nèi)容也要根據(jù)這些應(yīng)用的實(shí)際需求進(jìn)行更加細(xì)致地設(shè)計(jì)�！�
　　“不管是對用戶而言，還是對運(yùn)營商和內(nèi)容提供商來說，安全因素都是非常重要的�！绷_克認(rèn)為，“互動(dòng)性是IPTV有別于其他業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特質(zhì)，然而，這一特點(diǎn)也為個(gè)人安全、服務(wù)的法律權(quán)限和內(nèi)容威脅敞開了大門�！�
　　馬庫斯指出，多重播放服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和易用性同樣是這一業(yè)務(wù)能否成功的決定性因素。“大多數(shù)新業(yè)務(wù)的成功都和低廉的價(jià)格有密切的關(guān)系。這需要多重播放服務(wù)能夠提供類似會(huì)議檢索、節(jié)目指南這樣的實(shí)用性功能，并在可攜帶性、更強(qiáng)的互動(dòng)性上多下工夫。只有這樣，才能讓用戶有‘質(zhì)優(yōu)價(jià)廉’的感覺”。他認(rèn)為，“這些改進(jìn)在提高用戶對多重播放服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)方面會(huì)扮演重要的角色，體現(xiàn)出與其他業(yè)務(wù)相比的優(yōu)勢，使之能被用戶成功接受。”
發(fā)展中地區(qū)的進(jìn)展
　　IPTV和多重播放業(yè)務(wù)只能在發(fā)達(dá)國家才能部署嗎？這些技術(shù)能否進(jìn)入廣大的發(fā)展中地區(qū)呢？非洲、南亞和東歐能夠提供與美國和西歐同樣的傳輸速率嗎？
　　“在一些國家，特別是北非和東歐，這種情況已經(jīng)在發(fā)生了�！绷_克指出，“對CPE的遠(yuǎn)程管理允許運(yùn)營商開始部署能夠支持三重播放服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，但一開始僅限于數(shù)據(jù)連接，以減少CapEx的投資�！�
　　近年來在中國和印度這類地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異顯著的國家也開始部署寬帶和IPTV業(yè)務(wù)。這一點(diǎn)意味著，在發(fā)展中國家開展創(chuàng)新型服務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。
　　“在一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)上整合多重播放服務(wù)意味著部署一項(xiàng)全新的三重播放服務(wù)并不是很困難的，而且是低成本、高效率的�！瘪R庫斯說，“發(fā)展中國家的運(yùn)營商如果與有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和硬件解決方案的伙伴合作，完全可以放心大膽地上馬三重播放服務(wù)�！�
只有語音、視頻、數(shù)據(jù)嗎？
　　雖然有相當(dāng)多的障礙需要克服，但對電信運(yùn)營商來說，之所以建設(shè)一個(gè)融合的IP網(wǎng)絡(luò)，近期的目標(biāo)仍然是提供三重播放服務(wù)——語音、視頻和數(shù)據(jù)，并為之引入移動(dòng)性特質(zhì)。不過，是否這樣就足夠了呢？在運(yùn)營商投入了大量的資金后，這些服務(wù)真的能夠產(chǎn)生足夠的收益，或者保留住足夠多的用戶嗎？
　　“在IPTV的業(yè)務(wù)模式中，第一步是在新興運(yùn)營商努力與主流運(yùn)營商展開業(yè)務(wù)競爭的情況下，減少客戶的流失。然而，一旦內(nèi)容整合和數(shù)字版權(quán)管理（DRM）的問題解決之后，IPTV的魅力就會(huì)釋放出來。服務(wù)的差異性會(huì)體現(xiàn)得更加明顯，對市場需求的回應(yīng)也會(huì)更加迅速�！� 馬庫斯說。
　　“因此，雖然短期目標(biāo)是減少客戶流失，但是基于IPTV傳輸平臺的融合型和差異化服務(wù)一定還潛藏著很多尚未被發(fā)現(xiàn)的營收模式�！�
　　很明顯，融合服務(wù)蘊(yùn)涵著更多深入到用戶方方面面的日常生活中的可能，而此前運(yùn)營商的服務(wù)并沒有觸及到這些領(lǐng)域�！暗谌�方解決方案提供商將會(huì)為運(yùn)營商帶來很多與以前傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)不同的內(nèi)容�！绷_克預(yù)測，“以新的IP架構(gòu)為基礎(chǔ)，電子政務(wù)、金融交易和銀行業(yè)務(wù)、保健管理和遠(yuǎn)程教育等新的內(nèi)容也會(huì)為運(yùn)營商帶來收入的機(jī)會(huì)，并使其投資效益最大化。”
　　因此，不管是固網(wǎng)運(yùn)營商還是移動(dòng)運(yùn)營商，未來都將在擁有巨大帶寬的融合平臺上提供這些嶄新的、具有先進(jìn)性和創(chuàng)新性的服務(wù)。隨著越來越多的運(yùn)營商開始提供相同的多重播放服務(wù)時(shí)，這些服務(wù)還會(huì)體現(xiàn)出更加細(xì)微的差異。
　　正如麥修所總結(jié)的那樣，“將話音、數(shù)據(jù)和電視內(nèi)容捆綁銷售，并發(fā)展出更多的創(chuàng)新服務(wù)，將會(huì)為用戶提供無與倫比的消費(fèi)體驗(yàn)，而且這很快就會(huì)成為所有運(yùn)營商都不得不提供的標(biāo)準(zhǔn)的打包模式�！�

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