CRM就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程，它既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。一些專家認(rèn)為， CRM首先是一種管理思想，旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)以客戶為中心，通過識別客戶，區(qū)分客戶，針對不同的客戶需求提供個性化的服務(wù)，從而提高客戶整個生命周期的價值。其次，CRM也可以指一套軟件。該軟件主要關(guān)注企業(yè)與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程或管理決策。與ERP相比而言，它是比較前臺的系統(tǒng)。但是并不是所有前臺CRM系統(tǒng)中一定能夠體現(xiàn)CRM思想。CRM 思想也并不一定只在稱為 CRM 系統(tǒng)的軟件中才能體現(xiàn)。
　　產(chǎn)品:網(wǎng)絡(luò)成為CRM重要基礎(chǔ)
　　CRM供貨商可以分成兩種類型:一類是單獨(dú)的CRM供應(yīng)商,已經(jīng)形成了自己的特色領(lǐng)域和模式；另一類廠商是全解決方案商。而從用戶層面來講，將CRM整合在ERP當(dāng)中是一個趨勢，這一點(diǎn)在2005年Oracle收購Siebel后表現(xiàn)得非常明顯。一些大的ERP廠商將CRM整合到ERP中，而一些小的ERP廠商，其銷售管理模塊和CRM功能有不少重合的地方。
　　從管理軟件的角度來講，ERP、SCM、CRM是三張王牌。ERP已經(jīng)很成熟，很多一流的軟件企業(yè)如甲骨文、SAP已經(jīng)形成競爭優(yōu)勢，作為后來者的微軟進(jìn)入到這個領(lǐng)域不過數(shù)年時間；而SCM相對來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到真正萌發(fā)的階段；從全球來看， CRM有大量的需求空間，將是未來5年的高增長點(diǎn)，且沒有誰具備所謂的先發(fā)優(yōu)勢。
　　CRM軟件的形成是從呼叫中心和銷售力量自動化開始的。在這兩者的基礎(chǔ)上，集成并加入服務(wù)過程管理、營銷管理，逐漸形成了全面的CRM解決方案。現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)基本上形成了比較統(tǒng)一的認(rèn)識，即CRM軟件分為三部分:協(xié)作型、運(yùn)營型、分析型。協(xié)作型關(guān)注企業(yè)與客戶的溝通渠道；運(yùn)營型則關(guān)注業(yè)務(wù)流程；而分析型則對企業(yè)積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘。在具體的實(shí)施中，可能根據(jù)具體情況實(shí)施一種或多種。
　　1.銷售
　　在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化(Sales Force Automation, SFA)已經(jīng)有了十幾年的歷史了，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從20世紀(jì)90年代初開始，其應(yīng)用范圍大大地擴(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。
　　SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費(fèi)用報告等。
　　例如，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶(不論是客戶還是銷售代表)根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和訂購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。
　　2.營銷
　　營銷自動化模塊是CRM的最新成果，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動(包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動)計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析;清單的產(chǎn)生和管理;預(yù)算和預(yù)測;營銷資料管理;“營銷百科全書”(關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫);對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理等。
　　營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。
　　3.客戶服務(wù)與支持
　　在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道(如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心)的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品�？蛻舴�務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括:客戶關(guān)懷,糾紛、次貨、訂單跟蹤,現(xiàn)場服務(wù),問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫,維修行為安排和調(diào)度，服務(wù)協(xié)議和合同,服務(wù)請求管理等。
　　企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。
　　統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是很困難。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地解決，提高客戶滿意度。
　　市場：并購為CRM發(fā)展積蓄力量
　　經(jīng)過緩慢的起步之后，微軟現(xiàn)在認(rèn)為CRM將成為該公司下一個賺大錢的業(yè)務(wù)。微軟官員表示，雖然CRM軟件不會很快達(dá)到Office那樣多的用戶，但是，CRM軟件仍是下一個價值數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。
　　根據(jù)Gartner今年7月公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2005年SAP在CRM領(lǐng)域以14.7億美元營收和25.6％市占率穩(wěn)居第一；排名第二的Siebel營收9.66億美元，市占率17％；Oracle與PeopleSoft的營收約3.67億美元，占6.4％，排名第三。即使后兩者相加也只有13億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后SAP。最引人矚目的CRM新星是Salesforce.com。據(jù)Gartner統(tǒng)計，該公司去年的增長高達(dá)77%。
　　Gartner表示，在Oracle成功奪下Siebel和PeopleSoft之后，CRM軟件的整合不會就此停歇，未來還有更多并購行動。 從目前來看， CRM市場的整合將持續(xù)不衰，主要有以下幾個原因：
　　一是CRM企業(yè)正在通過兼并和整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長與發(fā)展。不可否認(rèn)，CRM企業(yè)“因增長緩慢而挫折感日深”。這些因素均指向未來進(jìn)一步的整合。另外即便是最老練的企業(yè)，這都是一個很難經(jīng)營的市場。即使Oracle都自認(rèn)無法用符合成本效益的方式，開發(fā)出如同PeopleSoft和Siebel一樣的足以創(chuàng)造穩(wěn)定營收的CRM解決方案。
　　二是軟件服務(wù)化(SaaS)在CRM市場的獲得成功，Salesforce.com就是很好的例子。這些新公司為軟件商帶來壓力。目前SaaS在其他市場的應(yīng)用，主要是以客戶關(guān)系管理的發(fā)展最為成熟。許多軟件廠商以客戶關(guān)系管理作為切入SaaS應(yīng)用服務(wù)模式的起點(diǎn)。根據(jù)IDC的市場調(diào)查顯示，目前以SaaS應(yīng)用模式提供的軟件類型，除了一般為人所知的自動化銷售管理以外，還包括薪資系統(tǒng)、會計系統(tǒng)等定制化需求低的系統(tǒng)，都是SaaS應(yīng)用服務(wù)模式主要的軟件類型。相較之下，產(chǎn)品生命周期管理以及網(wǎng)絡(luò)分析工具等定制化需求較高的軟件類型，則采用SaaS模式相對較低。
　　觀念：CRM要成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略
　　在價格和質(zhì)量已不足以產(chǎn)生明顯差異化優(yōu)勢的當(dāng)代環(huán)境，以客戶為中心顯得比以往任何時候都更為重要。理論上，所謂的生意經(jīng)就是如何獲得并且留住客戶。然而在客戶關(guān)系管理引起廣泛關(guān)注并升級為企業(yè)戰(zhàn)略以前，企業(yè)管理者通常會更加關(guān)注其他方面的事情，比如流程最優(yōu)化、遵循各種法規(guī)，以及處理全球供應(yīng)鏈。
　　客戶關(guān)系管理市場培育已初見成效，越來越多的企業(yè)管理者意識到了客戶與服務(wù)的重要性。國內(nèi)外大中型軟件商紛紛推出了各自的客戶關(guān)系管理解決方案，本土獨(dú)立的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)也是層出不窮。但是對于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識還是具有普遍的片面性，比如認(rèn)為客戶關(guān)系管理是軟件，甚至把它等同于一些底層應(yīng)用的觀念仍然不在少數(shù)。而以客戶為中心始終是作為一個表層的口號，很難落實(shí)到具體的實(shí)踐中。
　　客戶關(guān)系管理說到底是公司戰(zhàn)略，而不是一個模塊化的軟件。美國企業(yè)套件供應(yīng)商IFS公司高級顧問Jonas Edlund指出，客戶關(guān)系管理作為一項(xiàng)公司戰(zhàn)略，其目標(biāo)是選擇并管理客戶，并優(yōu)化公司的長期價值�？蛻絷P(guān)系管理解決方案作為一種企業(yè)應(yīng)用，將協(xié)同企業(yè)內(nèi)部的市場、銷售、服務(wù)與支持等各部門，共同實(shí)現(xiàn)客戶為中心的運(yùn)營戰(zhàn)略。
　　企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理前須將這項(xiàng)戰(zhàn)略貫穿于整個企業(yè)，整個流程以及企業(yè)文化中，使企業(yè)的所有員工和部門都把以客戶為中心理念作為日常工作的指導(dǎo)原則，而不是以往類似隔墻拋磚似地以各自業(yè)務(wù)部門為中心，孤島似地工作。只有這樣，客戶關(guān)系管理才能從真正意義上協(xié)同市場、營銷、財務(wù)、客服等各部門的整體運(yùn)營效率，提高客戶滿意度。
　　IT技術(shù)已經(jīng)把傳統(tǒng)的區(qū)域制造經(jīng)濟(jì)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。今天一個跨國公司的成功很大程度上取決于它在各地區(qū)與客戶、供應(yīng)商及合作伙伴的關(guān)系質(zhì)量和溝通的力度。CRM的核心是令客戶高于企業(yè)的一切業(yè)務(wù)流程。而了解客戶不在于單純地收集客戶的信息， CRM關(guān)注的是企業(yè)如何利用這些有效信息作為管理的導(dǎo)向以及促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)，有的放矢地制定和執(zhí)行市場推廣與銷售計劃。
　　實(shí)施：CRM要一步一個腳印
　　調(diào)查顯示，成功應(yīng)用客戶關(guān)系管理的公司在銷售員的平均銷售額、顧客的滿意度、銷售和服務(wù)的成本，及銷售周期等方面均明顯優(yōu)于一般的公司。那么CRM是如何為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些改善呢？
　　首先通過提供一個企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，由各部門將客戶相關(guān)的信息都輸入到同一數(shù)據(jù)庫中，以便隨時調(diào)用。
　　其次，在營銷活動支持方面，系統(tǒng)針對每次活動獨(dú)立立項(xiàng)納入項(xiàng)目管理流程，通過調(diào)入過去相似活動的歷史數(shù)據(jù)而建議項(xiàng)目的預(yù)算指標(biāo)。把所有相關(guān)這個項(xiàng)目的信息以同一個版本的形式存儲，并與所有相關(guān)人員，包括員工與合作伙伴都建立連接，保證所有人員實(shí)時獲得最新數(shù)據(jù)，包括項(xiàng)目進(jìn)展，已發(fā)生費(fèi)用及對應(yīng)的預(yù)算計劃，每個人員都知道誰在什么時間負(fù)責(zé)什么。在進(jìn)程當(dāng)中，系統(tǒng)可以針對目標(biāo)客戶、潛在簽單客戶、銷售狀態(tài)和預(yù)測等提供詳細(xì)的報表和統(tǒng)計。在活動之后，可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對項(xiàng)目的效果做出評估和總結(jié)。
　　最后，及時準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品與服務(wù)是否在正確的時間以客戶滿意的方式做了交付以避免造成投訴，并且在投訴發(fā)生的第一時間采取有效措施彌補(bǔ)，是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵。系統(tǒng)運(yùn)用各種直接營銷工具隨時與客戶保持溝通，并建立以網(wǎng)站自助服務(wù)平臺方便客戶按照自己的需求方便快捷地找到相關(guān)信息。
　　CRM供應(yīng)商提供的解決方案能夠幫助公司管理與優(yōu)化客戶關(guān)系。按照解決方案的能力構(gòu)成，CRM的應(yīng)用可以分為運(yùn)營、分析與協(xié)作三個層面。具體而言，最基礎(chǔ)的CRM 套件橫跨銷售、營銷與服務(wù)等前端部門并將辦公業(yè)務(wù)流程自動化，這個層面包括CRM最底層的也是廣為人知的一些應(yīng)用，比如針對日常桌面系統(tǒng)IE、Outlook和PDA而開發(fā)的，把與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）進(jìn)行集成和自動化處理；第二個層面是使得公司能夠管理客戶相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，提供一個包涵與客戶接觸的各個部門的可交互的信息共享平臺，并對各部門采集的信息進(jìn)行分析，以輔助戰(zhàn)略決策；第三個層面是優(yōu)化跨渠道的客戶交易與互動，并理解和響應(yīng)客戶的行為模式。
　　未來：網(wǎng)絡(luò)為CRM發(fā)展注入活力
　　雖然CRM在許多功能領(lǐng)域（如銷售自動化、營銷活動管理）已經(jīng)成熟，但是當(dāng)前的 CRM 架構(gòu)與技術(shù)卻仍處于多變階段，而且會持續(xù)很長一段時間，并逐漸邁向由 Web 服務(wù)支撐的服務(wù)導(dǎo)向型架構(gòu)。 據(jù)權(quán)威IT咨詢?nèi)耸糠治觯?006年，CRM 遷移將成為主流公司的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，并以高行業(yè)附加值和具有服務(wù)導(dǎo)向架構(gòu)等價值主題為中心。未來，全球2000家大公司中的15%將邁向 CRM 的終極形態(tài)——即把客戶生命周期管理概念貫徹到其商業(yè)實(shí)踐中。
　　CRM正在從單一解決方案演變成為綜合應(yīng)用系統(tǒng)中的一個模塊，從而更大限度地簡化系統(tǒng)集成。然而系統(tǒng)集成并不是CRM的目標(biāo)。CRM真正的驅(qū)動力在于客戶體驗(yàn)，即客戶希望用何種的方式與你取得聯(lián)系？不同銷售渠道中的客戶體驗(yàn)是否一致？信息是否一致？大規(guī)模解決方案將不斷深化系統(tǒng)的功能，而客戶對系統(tǒng)的需求也會越來越深入。Oracle對Siebel的兼并將最大的獨(dú)立CRM供應(yīng)商帶入到數(shù)據(jù)庫和企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)巨人的懷抱。Oracle最大的競爭對手SAP提供其開發(fā)的CRM系統(tǒng)，通過NetWeaver平臺與其他系統(tǒng)連接在一些；而微軟的CRM 3.0能夠提供與其所有的Office系統(tǒng)連接在一起的功能。
　　在具體運(yùn)營模式方面，軟件服務(wù)化(SaaS)的 CRM 系統(tǒng)對傳統(tǒng) CRM 軟件帶來的沖擊無疑是最引人注目的。
　　提供在線CRM解決方案的Salesforce.com公司是按需應(yīng)用模式的先導(dǎo)者，首先取得成功，其他CRM供應(yīng)商迅速跟進(jìn)。Siebel Systems公司在被Oracle收購之前已經(jīng)開始以一種服務(wù)的方式提供軟件產(chǎn)品。如今，Sage Software與NetSuite也加入到這一行列中。此外，盡管一直在避免做出選擇（為客戶提供的CRM是單純的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還是綜合解決方案），SAP也宣布其提供一種“按需應(yīng)用”模式的CRM產(chǎn)品。
　　有很多人不解，為什么在10年前，這種模式?jīng)]有被接受，而在2006年的今天，它卻能夠得到成功運(yùn)營呢？ 技術(shù)的革新和網(wǎng)絡(luò)寬帶的提升、互聯(lián)網(wǎng)的普及等是成功的本源。
　　從技術(shù)上講，一種新的Web技術(shù)——AJAX的應(yīng)用促使客戶在使用web服務(wù)的時候感覺更加像使用軟件；網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升使企業(yè)人員能夠快速訪問自己的數(shù)據(jù)；中小企業(yè)廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等，都是這種模式得到認(rèn)可的根本原因。
　　正如SAP負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁Ralf VonSosen所指出的那樣：“CRM的概念永遠(yuǎn)都不會消失，但從一個技術(shù)解決方案的角度出發(fā)，它本身將會經(jīng)歷巨大的變革，將會出現(xiàn)更多細(xì)化的解決方案，如果用戶需要優(yōu)化呼叫中心，他們應(yīng)該得到呼叫中心解決方案，或者他們可以專門購買用于銷售管理的解決方案。不同行業(yè)對CRM的需求將決定CRM供應(yīng)商所提供的軟件產(chǎn)品的價值�！�

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