客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一項已經(jīng)趨于成熟的管理方法和技術(shù)，從目前的趨勢看，有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻趔w驗管理的必要。

　　當(dāng)CRM的應(yīng)用變得越來越廣，它的缺陷也日漸明顯。CRM很擅長索取，但不擅長于給予。CRM想盡各種辦法接觸客戶，盡可能了解最多的關(guān)于客戶的信息，卻沒有告訴客戶有什么回報，或者這種回報很難兌現(xiàn)。它促使客戶成為公司有價值的客戶，卻沒有承諾如何從公司那里獲得更多的價值。這個時候，CEM就應(yīng)運而生。

　　雖然名字是客戶關(guān)系管理，但其實CRM關(guān)注的是自動化和企業(yè)內(nèi)部銷售流程的效率。它并沒有特別關(guān)注對客戶需求的理解和滿足。對于其目標(biāo)，企業(yè)要么并不明白，要么沒法實現(xiàn)。CEM的重點就是從客戶的角度看待業(yè)務(wù)，當(dāng)企業(yè)站在客戶的角度而不是從企業(yè)的角度，就會解決許多客戶問題。雖然CEM重復(fù)了很多CRM的內(nèi)容，但是它卻擴展了CRM的概念，從純粹的前臺問題、歷史信息問題、業(yè)務(wù)問題和交易問題擴展到了分析性和主觀性更強的標(biāo)準(zhǔn)。

　　由CRM向CEM轉(zhuǎn)變決不僅僅是安裝一項新的技術(shù)。企業(yè)必須擁有三個確保成功轉(zhuǎn)型的要素：擁有高質(zhì)量的客戶信息；有一個明確的經(jīng)營戰(zhàn)略來指導(dǎo)客戶管理，這個策略由一個完善的商業(yè)規(guī)則組成；有一個集約客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)、或者有一個能夠幫助他們進行客戶體驗管理分析的企業(yè)資源計劃（ERP）作為工具。

　　一般來說，客戶數(shù)據(jù)有四種：描述性數(shù)據(jù)包括特征、性格、自我公告的信息和人口統(tǒng)計信息；行為數(shù)據(jù)包括訂貨、交易、支付和使用情況；態(tài)度數(shù)據(jù)描述不太正式的信息，例如客戶對問題的看法、偏好、需求和欲望等；互動數(shù)據(jù)包括客戶在呼叫中心、電子郵件和銷售隊伍管理系統(tǒng)（SFA）中的要求、處理結(jié)果、點擊量等等。許多實施CRM的公司可以獲得描述性數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，但沒有態(tài)度數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)。CEM所需要的，就是這種數(shù)據(jù)；而從注重業(yè)務(wù)和操作的流程的CRM轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅胤治龊涂蛻趔w驗CEM，需要的也是這樣的數(shù)據(jù)。

　　CEM不是CRM的替代品，它所做的正是CRM本來就應(yīng)當(dāng)做到的。CEM不是安裝就能使用的技術(shù)，而是一種商業(yè)模式，所以，企業(yè)不能僅僅依靠供應(yīng)商提供CEM解決方案來實施客戶體驗管理。CEM不僅是企業(yè)的一種服務(wù)戰(zhàn)略決策，而且是一種關(guān)于服務(wù)執(zhí)行的管理體系。CEM以流程為基礎(chǔ)，收集所有服務(wù)接觸點的信息，將信息反饋到管理層和服務(wù)人員，并且將企業(yè)的培訓(xùn)，薪酬獎勵制度與這些信息相結(jié)合，使企業(yè)有效地解決服務(wù)瓶頸；通過對服務(wù)流程中每個接觸點的持續(xù)改進或創(chuàng)新變革，使企業(yè)能夠縮小客戶的需求和期望與企業(yè)服務(wù)表現(xiàn)的差距，集中精力讓員工、伙伴及客戶改變其行為�？傊�，CEM要成功，管理人員就必須著重于改變管理方式。

　　今天，擁抱CEM的企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)CEM能夠幫助他們在日常與客戶的接觸過程中迅速改善自己，并有助于確立打造以客戶為中心的企業(yè)決策。企業(yè)必須要決定給客戶體驗管理以適當(dāng)?shù)耐顿Y，還要確保它能有技術(shù)能力完成客戶體驗優(yōu)化,以及平衡好它與業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。

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