無論是.com公司還是建立在鼠標(biāo)+水泥之上的公司，目前失敗的潛在原因都是沒有對品牌深刻理解。在開展e品牌之前，有必要對品牌進(jìn)行重認(rèn)識。
品牌到底是什么？
　　品牌以商品的方式出現(xiàn)，例如膠卷或運(yùn)動鞋等產(chǎn)品，在功能上差別很小。品牌的目的就是建立差別的認(rèn)知，這樣客戶將更忠誠的依附于你，即使在困難時期也不會背叛。
　　很難描述品牌的實(shí)質(zhì)是什么，但品牌不是商標(biāo)。例如，我們一提到婚姻就會聯(lián)想到戒指或誓約，但是那不是婚姻的實(shí)質(zhì)。對于品牌而言，我們可能想到標(biāo)識語（Logo）和標(biāo)簽線，但那不是品牌�；橐鍪且环N愛，品牌是在一個顧客和一個公司或產(chǎn)品之間關(guān)系的價值體現(xiàn)。品牌會產(chǎn)生對特定產(chǎn)品的偏愛或購買欲望。
品牌和 CRM ：形影不離
　　既然品牌是產(chǎn)品和客戶之間關(guān)系的體現(xiàn)，CRM自然而然成了建立品牌的關(guān)鍵工具。在 CRM和品牌建立之間有很多相同點(diǎn)，兩者可以互相促進(jìn)，品牌和CRM都會加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的聯(lián)系。
　　品牌是公司和它的客戶之間若干細(xì)小聯(lián)系的總和，這些小小的積累，既能建立一個品牌也能毀掉一個品牌。每次客戶與你的公司進(jìn)行接觸的時候，可能通過呼叫中心，可能通過萬維網(wǎng)，或者通過印刷材料，這都是進(jìn)行品牌管理的好機(jī)會。你怎樣管理客戶關(guān)系，將影響客戶對你的公司和品牌的印象。當(dāng)潛在客戶到你的網(wǎng)站上看到導(dǎo)航很困難時，他會認(rèn)為你的公司缺乏經(jīng)驗(yàn)并且不專業(yè)，所以我們必須時刻注意與客戶交流的一些細(xì)節(jié)。
　　品牌是在長時間的基礎(chǔ)上積聚形成的，大家都知道海爾代表著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因?yàn)樗�有的雇員都在他們的工作中提供最好的服務(wù)。Disney與家庭娛樂是聯(lián)系在一起的，但你在廣告中聽過“我們是家庭娛樂公司”嗎？可是他們多年來一直這樣去做并且謹(jǐn)慎地維護(hù)他們建立起來的品牌。
　　今天我們進(jìn)入了這樣一個經(jīng)濟(jì)時代：公司與客戶之間需要大量的交流和溝通，客戶需要公司提供一些服務(wù)。在這種情況下，CRM與品牌結(jié)合得非常好�？蛻魹槭裁磳ζ放凭哂兄艺\感，可能由于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，可能由于和品牌有情感的聯(lián)系，或是良好的服務(wù)。CRM技術(shù)可以使公司加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，例如想起過去的交流就是一段難忘的記憶，CRM成為了建立品牌的一個平臺。優(yōu)秀的 CRM 將是公司區(qū)分其他公司的一個很好方法。
品牌的建立
　　分析家認(rèn)為因特網(wǎng)對于品牌的建立是一種新媒介。在傳統(tǒng)品牌行銷中，受眾是品牌信息的被動接受者。品牌的鑄造者了解品牌的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。但是網(wǎng)絡(luò)改變了游戲規(guī)則，允許受眾可以獲得主動并且不斷地與品牌建立者進(jìn)行交流。
　　在線品牌并不僅僅是在網(wǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢梅乓粋�圖標(biāo)，問題是：你能否真正實(shí)現(xiàn)你的諾言？公司必須利用人們的一些想法進(jìn)行各種創(chuàng)新。例如柯達(dá)的一個社團(tuán)理念是“Take pictures further”，人們照大量的照片，其目的就是鼓勵人們對照片做的再多一點(diǎn)，如進(jìn)行重印或把照片放在杯子上或做成拼貼畫。
　　在網(wǎng)站上進(jìn)行品牌樹立的主要目的是銷售柯達(dá)的產(chǎn)品，但不全是�？逻_(dá)在站點(diǎn)上放一些適合于Internet的功能，借此來宣傳柯達(dá)的品牌。Siegelgale 幫助柯達(dá)開發(fā)了一個明信片工具，可以在照片上增加動畫和聲音，利用電子郵件進(jìn)行發(fā)送，還有可以把照片編輯成動畫片的工具。運(yùn)用旗幟廣告不是在線品牌，你必須添加實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容來豐富你品牌的含義。
　　Siegelgale總結(jié)了品牌的等式：品牌的價值 = 品牌忠誠度 — 品牌投資。因特網(wǎng)沒有改變品牌的基礎(chǔ)，但是它提供了最大化品牌價值的工具。
　　個性化的工具對于提高品牌的忠誠度是極好的，因特網(wǎng)的交互性和擴(kuò)散性提供了很大的便利。這樣你將得到更多的品牌經(jīng)驗(yàn)，上邊等式中品牌忠誠度提高。同時由于因特網(wǎng)有效的目標(biāo)指向，電子郵件的快速反應(yīng)和跟蹤帶來了品牌投資的下降。因特網(wǎng)工具提高了品牌忠誠度，降低了品牌投資，品牌的價值必然增加。

《電子商務(wù)》ICXO.COM