Drew Robb　程潔 2006/07/19

　　CRM正在回歸，但CIO的角色已經(jīng)變化。以前，流行大張旗鼓地實(shí)施CRM，而最近一波的CRM潮流則傾向于更加保守的路徑。

　　回到20世紀(jì)90年代后期，那正是CRM（客戶關(guān)系管理）開(kāi)始流行的時(shí)候。根據(jù)Gartner公司的統(tǒng)計(jì)，在2002年下跌之前，CRM的市場(chǎng)份額在2001年達(dá)到了67億美元的最高峰�，F(xiàn)在，CRM又回來(lái)了—又一次得到了CIO的重視。

　　“在市場(chǎng)的驅(qū)使之下，CRM又成為CIO的一個(gè)中心議題。”普華永道公司客戶中心發(fā)展實(shí)踐的領(lǐng)導(dǎo)David Holtzman說(shuō)，“很多供應(yīng)商將CRM作為一種業(yè)務(wù)的萬(wàn)能藥直接賣給CIO�！�

　　在供應(yīng)商的精心營(yíng)銷之下，CIO們認(rèn)為，通過(guò)提供整合的市場(chǎng)、銷售和服務(wù)自動(dòng)化系統(tǒng)，CRM可以解決很多復(fù)雜的業(yè)務(wù)問(wèn)題。但結(jié)果卻是：大量的CRM實(shí)施以失敗而告終。

　　一些失敗的項(xiàng)目通常采用了那些供應(yīng)商精心研發(fā)的軟件包，可是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)太過(guò)復(fù)雜。一些軟件甚至一直被束之高閣，總之，CRM名不副實(shí)。

　　“我估計(jì)，50%的CRM項(xiàng)目都失敗了，” Holtzman說(shuō)，“它們或者是被IT而不是特定的業(yè)務(wù)單位所主導(dǎo)，或者是業(yè)務(wù)單位還沒(méi)有搞清楚下面這個(gè)問(wèn)題：為了在現(xiàn)實(shí)的世界中運(yùn)作得更好，他們到底需要什么�！�

　　Holtzman相信，另外一個(gè)問(wèn)題是，在布署CRM系統(tǒng)時(shí)，CIO選擇了一種大張旗鼓的方式，并因此而走上歧途。CRM實(shí)施企圖覆蓋整個(gè)企業(yè)，想解決銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和支持的每個(gè)方面。這樣的一種方法論注定會(huì)失敗。

　　好消息是，在企業(yè)內(nèi)，技術(shù)本身已經(jīng)被提高到了一個(gè)高度，即CRM正在進(jìn)行大幅度恢復(fù)。普華永道最近的研究表明，CRM居于企業(yè)預(yù)算優(yōu)先級(jí)的第二位，僅次于與法規(guī)遵從相關(guān)的產(chǎn)品。

　　特別地，在金融服務(wù)行業(yè)，在2006年的IT預(yù)算中，IT在財(cái)務(wù)遵從管理方面的支出已經(jīng)提高到了10%到15%，而在2004年，這一數(shù)字還不到5%（根據(jù)Gartner的一份研究報(bào)告）。

　　然而，普華永道的研究表明，在成本削減的時(shí)代，效率和遵從最終將會(huì)讓位于對(duì)客戶中心的關(guān)注。正是這一轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，催化了對(duì)CRM新的需求。

　　“雖然遵從仍然花去了很多錢，但在我們的調(diào)查中，CRM位居第二或第三，” Holtzman說(shuō)，“企業(yè)正在重新意識(shí)到CRM的價(jià)值。通過(guò)將信息系統(tǒng)整合，他們將會(huì)對(duì)客戶是誰(shuí)及客戶需要什么等問(wèn)題有更好的理解�！�

CIO在CRM中的角色

　　如果CIO不應(yīng)該是主導(dǎo)CRM實(shí)施的人，那么，他們將扮演什么角色呢？

　　Holtzman指出，在企業(yè)團(tuán)隊(duì)就CRM進(jìn)行討論時(shí)，CIO確實(shí)應(yīng)該屬于團(tuán)隊(duì)中的一員。但是，他們不應(yīng)該從事軟件的選擇并主導(dǎo)實(shí)施，他們應(yīng)該扮演業(yè)務(wù)流程顧問(wèn)或者是首席市場(chǎng)官的角色。

　　由業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)決定需要做什么以提高整體效率，而CIO則可以通過(guò)對(duì)不同的軟件包進(jìn)行正反兩方面的評(píng)價(jià)，來(lái)幫助選擇軟件。他可以和首席市場(chǎng)官一起來(lái)決定什么軟件包適合他們的需求。

　　另外，CIO的工作是，對(duì)于什么軟件包可以或不可以在企業(yè)內(nèi)順利地實(shí)施，誠(chéng)實(shí)地提供意見(jiàn)。在現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施之下，要做到這一點(diǎn)需要付出很多。

　　“為了回答一些基本的業(yè)務(wù)問(wèn)題，比如利潤(rùn)、市場(chǎng)滲透和每個(gè)客戶的價(jià)值等，CIO與其卷入到CRM基本的流程功能之中，還不如去籌劃如何能夠獲取基本業(yè)務(wù)層的數(shù)據(jù)�！盚oltzman說(shuō)。

　　畢竟，CRM觸及到IT管理的很多應(yīng)用。CIO是能夠知曉什么系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)元素，并可以對(duì)數(shù)據(jù)從核心系統(tǒng)進(jìn)入CRM數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行監(jiān)管的最佳人選。

　　“業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)知道他要努力去未完成什么，而CIO則理解技術(shù)環(huán)境�！盚oltzman說(shuō)。

從小處思維

　　以前，流行的行為方式是大張旗鼓，而最近一波的CRM實(shí)施潮流則傾向于更加保守的路徑。

　　“人們過(guò)去因?yàn)閷?duì)CRM項(xiàng)目過(guò)于精心設(shè)計(jì)而遭失敗，現(xiàn)在他們以一種小得多的規(guī)�；貧w到百日工程�！盚oltzman說(shuō)。

　　因此，更小和更短的工程，成為了游戲的特征。一旦完成，就輪到CIO或CMO來(lái)顯示投資回報(bào)率（ROI），并將他們的CRM行動(dòng)在企業(yè)內(nèi)延展。

　　這樣做的結(jié)果是，CRM已經(jīng)在部門級(jí)開(kāi)花結(jié)果，這雖然相對(duì)較為平靜，但卻使它開(kāi)始出現(xiàn)早期宣傳的那種興旺的局面。

　　這樣的成功甚至將CRM推進(jìn)到下一個(gè)層級(jí)。由于CRM在多個(gè)部門表現(xiàn)良好，于是就產(chǎn)生了將這些系統(tǒng)結(jié)合在一起的需求。普華永道的研究表明，這正是正在開(kāi)始出現(xiàn)的現(xiàn)象。

　　“緣于小范圍內(nèi)實(shí)施的成功，人們正在恢復(fù)從事更大的項(xiàng)目的信心，”Holtzman說(shuō)，“企業(yè)似乎已經(jīng)從大張旗鼓的失敗中獲得了教訓(xùn)，隨著項(xiàng)目的逐步展開(kāi)，企業(yè)也隨之改變�！�

　　和一些大的項(xiàng)目一樣，處理CRM的最佳方法也是循序漸進(jìn)。先在企業(yè)的目標(biāo)領(lǐng)域嘗試進(jìn)行，然后從那里向上構(gòu)建。雖然這與那種長(zhǎng)期的視角和緊跟業(yè)務(wù)的目標(biāo)相背，但卻肯定會(huì)成功。

　　但是，即便如此，Holtzman仍然告誡，技術(shù)不應(yīng)該被掃蕩式地應(yīng)用。與其試圖讓CRM系統(tǒng)從事銷售和市場(chǎng)的每一件事，還不如讓它只做少數(shù)重要的事為好。

　　“讓即使是大型的CRM系統(tǒng)也只關(guān)注特殊的核心要素，”他建議，“如果CIO能聰明地實(shí)施CRM，就可以使他們看起來(lái)象英雄人物，并避免那種大張旗鼓的方法。”

　　CRM實(shí)施企圖覆蓋整個(gè)企業(yè)，想解決銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)和支持的每個(gè)方面。這樣的一種方法論注定會(huì)失敗。CIO與其卷入到CRM基本的流程功能之中，還不如去籌劃如何能夠獲取基本業(yè)務(wù)層的數(shù)據(jù)。

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