“銷售的第四板斧”
　　曾經(jīng)有人用“銷售的第四板斧”來形容CRM。在房地產(chǎn)行業(yè)里，人們通常所形容的前三板斧是樣板間、廣告、樓書�！罢堦P(guān)注未成交的客戶”——對于眾多處于市場化轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何轉(zhuǎn)變舊有觀念，采取切實的行動滿足客戶需求，提高客戶滿意度；如何理順、處理好與客戶的關(guān)系，鞏固并擴大企業(yè)的市場占有率，成了十分緊迫的任務。后時代的贏利模式——CRM就將很好地解決這一切。
　　不僅僅是信息系統(tǒng)，“CRM的一個重要理念就是通過對老客戶的關(guān)懷，增加這個客戶的價值，將客戶價值最大化�！睆偷丶瘓F總裁范偉如是說。通過CRM系統(tǒng)，復地將市場策劃、新技術(shù)應用、產(chǎn)品營銷、售后服務等業(yè)務系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心這個理念進行網(wǎng)絡管理。CRM的特點是發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間聯(lián)動，信息反應及時快捷，這是以往的傳統(tǒng)管理手段所無法比擬的。實踐證明，在使用CRM系統(tǒng)之后，開發(fā)商的客戶滿意度平均提升了20%。CRM可以有效地提升客戶滿意度，這已經(jīng)是一個不爭的事實。同時，CRM也能夠通過量化的指標告訴房地產(chǎn)商是如何提升客戶滿意度的，可以清楚地知道構(gòu)成“滿意度指標”中各個要素的打分情況。
　　有人將CRM僅僅看做是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法就完全錯了。事實上，CRM首先是一種管理理念，以這種理念來指導房地產(chǎn)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的工作，其次它才是一種信息化的手段，將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使其能夠流程化，具有可操作性。無論是講理念，還是上系統(tǒng)，它們的目的都是圍繞客戶滿意度來展開，最終是給公司帶來客戶價值的增值。
“耳語效應”帶來“鏈式銷售”
　　據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，“一位忠實客戶在5年當中為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%～95%的利潤�！币驗橹覍嵉目蛻魜碓从诳蛻艉推放浦�間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固�，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復的購買，更是通過“耳語效應”和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。國際著名品牌管理專家PaulTemporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中寫道：“品牌管理的全部在于和消費者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。”消費者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言，這種品牌關(guān)系則是消費者帶來的一種價值和回報。一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具商業(yè)上的價值。美國客戶關(guān)系營銷專家RegisMcKenna曾概括道：“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌�！睋碛辛丝蛻絷P(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。房地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關(guān)系，就預示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般的消費品或服務產(chǎn)品，客戶一旦購買了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依的，不可分割的。
　　如今，房地產(chǎn)企業(yè)的運作模式已比較成熟，在經(jīng)過關(guān)系導向和產(chǎn)品導向之后，如今房地產(chǎn)企業(yè)的客戶導向原則正在逐步確立當中，在這種背景下，房地產(chǎn)企業(yè)實施CRM無疑正當時�！捌放坪涂蛻絷P(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系�！碧锿�生的這個比喻很是貼切。為什么說房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系？這里涉及一個對房地產(chǎn)品牌概念認同的問題。究竟房地產(chǎn)品牌的核心是什么？是房子的質(zhì)量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務以及發(fā)展商的理念和企業(yè)的核心價值？國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展到今天，房地產(chǎn)商和消費者都從不同的角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內(nèi)容和價值，相對于其他消費品品牌而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素。除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系，這種關(guān)系構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。此外，消費者對房地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系才會相伴著自然而然地產(chǎn)生。
開發(fā)商相見恨晚的“情人”
　　隨著消費者維權(quán)意識的不斷增強，房地產(chǎn)行業(yè)從賣方市場逐步轉(zhuǎn)向了買方市場，以客戶為本的觀念將貫穿整個房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務的全過程，開發(fā)商必然會以客戶價值、客戶滿意作為企業(yè)決策、業(yè)務計劃、服務推出的出發(fā)點。優(yōu)良的服務是提高客戶滿意度、增強客戶忠誠度最直接的手段和途徑。如何將服務的各個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，建立立體化、多層次的客戶服務體系，加強服務手段的管理與集成，真正為客戶帶來一站式服務，不斷提高客戶的滿意度，將是目前房地產(chǎn)企業(yè)高層管理者所面臨的緊迫問題�？上驳氖牵�如今不少房地產(chǎn)商已經(jīng)充分認識到了客戶關(guān)系和品牌建設之間的聯(lián)系，將客戶關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心，進而有效地提升了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理；強化了客戶服務體系，建立起統(tǒng)一的客戶服務中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務沒有斷點，使得客戶服務借助于信息化的手段，實現(xiàn)了流程化、標準化、規(guī)范化，從而最終提升了客戶滿意度。
　　“客戶關(guān)系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際的購買當中表現(xiàn)得不折不扣，始終如一�！睆偷丶瘓F總裁范偉認為，對產(chǎn)品的準確定位，關(guān)鍵在于進行產(chǎn)品規(guī)劃定位時，能否深入理解和掌握客戶的消費趨勢與價值取向。價值觀的變化實質(zhì)上帶來的是客戶需求的轉(zhuǎn)變，這就要求發(fā)展商審時度勢，據(jù)其變化對產(chǎn)品做出有針對性的調(diào)整。只有敏銳地把握了客戶的消費趨勢，將客戶的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能降低預期風險，實現(xiàn)客戶價值的最大化。成功品牌的打造過程說明，一方面，良好的客戶關(guān)系可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們信任的物業(yè)；另一方面，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產(chǎn)品品質(zhì)越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計地建立和維護客戶關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長遠發(fā)展之良策。管理品牌等同于幫助消費者和企業(yè)相互認識，并且站在客戶的角度去了解他們的喜怒哀樂和真實的需求，在溝通和滿足客戶需要的基礎上和他們結(jié)成朋友般的關(guān)系。不需要驚天動地的舉措，也無須豪言壯語般的承諾，只要實實在在地在每一個細微之處用心呵護與客戶之間的關(guān)系。當消費者把開發(fā)商當作可信的朋友時，品牌就如同經(jīng)典建筑一樣久遠流傳。

杭州日報