近年來，客戶關(guān)系管理(CRM)成為企業(yè)的熱點主題。但是許多公司對其實施的結(jié)果并不滿意。最新的研究調(diào)查表明55%-70%的企業(yè)的CRM投資并沒有達(dá)到預(yù)期的回報。CRM的使命在于：為企業(yè)建立“以客戶為中心”的模式，但實施結(jié)果令實施團(tuán)隊和企業(yè)感到失望。結(jié)果的產(chǎn)生是有很多因素造成的。以下我們將從實施團(tuán)隊本身來闡述他們在實施應(yīng)當(dāng)具備的能力，以及擴(kuò)展團(tuán)隊(外部專家聯(lián)盟)的思想和重要作用。一個成功的項目團(tuán)隊構(gòu)建對于實施集成性項目至關(guān)重要。
　　――建立核心團(tuán)隊尤為重要
　　交付一個成功的CRM項目需要一個成功團(tuán)隊的支撐，尤其是核心團(tuán)隊。核心團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。(譯者注：“全職”在中國實施CRM過程中往往難以實現(xiàn)，或者說并沒有重視，核心團(tuán)隊成員很多都是“兼職”)。核心團(tuán)隊的構(gòu)成在此不要詳細(xì)說明�，F(xiàn)在主要談?wù)労诵膱F(tuán)隊需要具備兩個關(guān)鍵能力--組織專長和技能專長。
　　具有組織專長的團(tuán)隊可以把CRM與所有公司的部門和整體企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來。盡管一個CRM項目不一定要在所有部門都花費“心血”，但是項目也決不是單個的銷售自動化的實施或客戶價值細(xì)分的實踐。具有組織專長的團(tuán)隊往往擁有實現(xiàn)營銷、銷售和服務(wù)功能所需的知識和關(guān)系。技能專長意味著需要具備特定的專長來設(shè)計和實施新的CRM戰(zhàn)略、流程和技術(shù)。首先，正確的團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)能夠設(shè)計客戶戰(zhàn)略，來吸引、贏取并發(fā)展客戶。其次，他們需要建立技術(shù)平臺，來交付良好客戶體驗；并且他們必須能夠在不同的客戶接觸點上實現(xiàn)統(tǒng)一的交互。最后，他們必須具有開發(fā)和執(zhí)行評估的技能，評估過程可以跟蹤C(jī)RM的商業(yè)價值，并驅(qū)動系統(tǒng)的持續(xù)改進(jìn)。
　　很少有公司能夠建立一個包括各種技能專家的團(tuán)隊。公司內(nèi)部實施團(tuán)隊經(jīng)常期望能與外部專家聯(lián)盟。外部專家能夠提供內(nèi)部核心團(tuán)隊所不具備的關(guān)鍵技能，并且能夠培養(yǎng)和開發(fā)經(jīng)驗少的內(nèi)部人力資源。
　　――　建立擴(kuò)展的團(tuán)隊尤其重要
　　通常，公司傾向于求助于大型的跨國公司或很多小型的、有專長能力的咨詢公司。但是他們都不能提供最好的解決方案。大型公司很難提供必要的、很強(qiáng)的組織專長和功能專長能力。而另一方面，使用幾個擁有不同專長的公司，需要核心團(tuán)隊發(fā)揮總顧問的作用，并管理一系列獨立的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新直到最后一分鐘才集成在一起。
　　近來一些不同的模型開始出現(xiàn)。這種新模型創(chuàng)造了一個集成網(wǎng)絡(luò)，它由具備不同專長的公司組成，為CRM項目的實施建立一種聯(lián)盟。這種公司網(wǎng)絡(luò)集成了整體CRM創(chuàng)新中各個方面的專長，并有一個統(tǒng)一的事先確定的協(xié)議。這種集成的網(wǎng)絡(luò)不同于一個大型公司將CRM創(chuàng)新中不同的功能轉(zhuǎn)包給小型公司。集成網(wǎng)絡(luò)的成員組建成一個實戰(zhàn)能力極強(qiáng)的團(tuán)隊。該團(tuán)隊的優(yōu)勢在于：它由資深專家組成，他們經(jīng)常在一起合作，相互了解各自的優(yōu)勢和劣勢，并且有一個很清晰的游戲規(guī)則。
　　網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟也可以從多種CRM創(chuàng)新中總結(jié)出具有很強(qiáng)實踐意義的觀點。他們能夠確認(rèn)實施的誤區(qū)，并利用技巧來避免錯誤的產(chǎn)生。更為重要的是，他們能夠在成功實施某些功能模塊后，深謀遠(yuǎn)慮，看到下一階段應(yīng)當(dāng)如何實施。這樣的核心團(tuán)隊能夠獲取很深的技能專長所帶來的價值，而無須支付集成的費用。
　　――評估成功CRM的“標(biāo)桿”
　　集成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊也具備評估實施結(jié)果的能力。任何有意義的項目都會出現(xiàn)不同程度的結(jié)果與預(yù)期的不匹配。對預(yù)期收益的定義將決定發(fā)展的方向，這種定義將用來評估項目最終的成敗與否。
　　一流的集成網(wǎng)絡(luò)必然實踐過不同類型的CRM目標(biāo)。一些項目中所定義的純效率目標(biāo)(例如，客戶服務(wù)成本的降低、銷售員工效率的提高、直郵費用的降低等)往往容易讓CRM目標(biāo)變的很窄，從而很難服務(wù)于建立有利潤價值的客戶關(guān)系。
　　另一些項目的收益定義比較寬泛，例如提高客戶保留率、改善品牌感知、提高收入等。較大的目標(biāo)往往容易實現(xiàn)客戶關(guān)系的改善。挑戰(zhàn)在于：到底如何評價CRM項目的成功。評估品牌意識和客戶滿意需要更多的技能。而具有評估經(jīng)驗的擴(kuò)展團(tuán)隊有助于定義清晰的、正確的成功�！�
　　――企業(yè)要有保持前進(jìn)的動力
　　一個成功CRM團(tuán)隊的最顯著的特點在于：項目后期階段仍然對CRM保持足夠高度重視。許多CRM團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)：在最初實施的基礎(chǔ)上能夠?qū)崿F(xiàn)對CRM的持續(xù)支持則是一種挑戰(zhàn)。此時外部合作聯(lián)盟可以為核心團(tuán)隊提供必要的幫助。合作聯(lián)盟能夠為團(tuán)隊提供補(bǔ)充的資源和新鮮的活力，來推動難度很大的項目的實施。
　　正確組建的外部團(tuán)隊?wèi)?yīng)當(dāng)能夠發(fā)揮公司的組織專長，資深的內(nèi)部和外部專家能夠提供技能專長；并且能夠在專家經(jīng)驗的基礎(chǔ)上讓額外的資源重新發(fā)揮作用�！�
　　構(gòu)建成功的CRM團(tuán)隊，可以將項目的成功轉(zhuǎn)化為有利潤價值的客戶關(guān)系的持續(xù)建立。
　　二、以客戶為基礎(chǔ)的企業(yè)成功之七大特征
　　1、公司非常注重向客戶傳遞價值。這意味著提升客戶體驗，提高客戶滿意度以及更加關(guān)注客戶的反饋和態(tài)度。而且公司會為了向客戶傳達(dá)更多的價值而不斷地調(diào)整和改變自己。不僅如此，公司還可能會有一個或者更多的客戶顧問部門來收集真實的數(shù)據(jù)和建議。與此同時，它也很可能通過質(zhì)量改進(jìn)措施來更清晰地洞察客戶�！�
　　2、公司會更加重視長期的商業(yè)效益。他們不會急功近利地讓每個季度的業(yè)績妨礙其商業(yè)投資的原則和內(nèi)在的運行制度。當(dāng)一個全面的CRM體系被公司的執(zhí)行管理人員所接受和運用，他們會清楚地知道，轉(zhuǎn)變不會在一夜之間發(fā)生�！�
　　3、以客戶為基礎(chǔ)的項目是由企業(yè)高級執(zhí)行層所發(fā)起的。公司將會指定一個足以承擔(dān)責(zé)任的項目經(jīng)理，負(fù)責(zé)執(zhí)行整個計劃。而且以客為基礎(chǔ)的項目也不會是公司以這種方式進(jìn)行流程改變的第一步�！�
　　4、公司通過內(nèi)、外部對執(zhí)行計劃的交流來更深入地確認(rèn)和委托此項目在公司的實施。隨著工作進(jìn)度向前發(fā)展，報告和一個用來展示成果的媒介無疑對整個項目的建立和持續(xù)的動力都會起到至關(guān)重要的作用�！�
　　5、公司并不懼怕打破常規(guī)，勇于使用一套全新的方法來評估新增的流程和項目的成功性。它甚至可能使用“借記平衡卡”或者其他的一些工具明確地給非財政目標(biāo)設(shè)定優(yōu)先權(quán)。　
　　6、公司積極地對員工培訓(xùn)進(jìn)行投資。舍得在員工培訓(xùn)上投資的公司往往會在CRM的執(zhí)行上得到更大的益處和成功，這主要是因為這些活動通常要求公司的員工能夠運用多種不同的方式來完成工作。但是這種培訓(xùn)也必須根植于一種文化，這種文化就是以客戶為導(dǎo)向，不斷地向客戶提供更多的價值�！�
　　7、公司能確定并找到內(nèi)部能擔(dān)任CRM理念的主要傳播者、并能在團(tuán)隊中積極建立支持的人。要找的這些人不僅僅在于項目的直接參與人員之中，另外還包括項目的客戶以及公司自己的財政機(jī)構(gòu)中的人員。
　三、成功實施CRM的三點啟示
　　美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用客戶關(guān)系管理CRM這一強(qiáng)大軟件。該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；特別是該公司對于3200萬公司A級會員提供的諸多方便，不但保留住了大批�？�，還吸引了大量的新乘客加入會員行列�？梢哉J(rèn)為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標(biāo)乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時協(xié)助乘客完成各種交易操作。
　　啟示之一：客戶關(guān)系管理(CRM)是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　現(xiàn)在的客戶，包括個人和團(tuán)體客戶，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過管理實現(xiàn)與客戶間的互動，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭�？蛻�，提高客戶價值，實現(xiàn)最終效益的提高�！�
　　啟示之二：CRM系統(tǒng)也要基于互聯(lián)網(wǎng)。　
　　 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等，而現(xiàn)在，發(fā)揮著最重要的作用是互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務(wù)過程，使企業(yè)向客戶提交與處理客戶服務(wù)的過程變得更加方便快捷�；�于互聯(lián)網(wǎng)的CRM系統(tǒng)可使企業(yè)逐步實現(xiàn)由傳統(tǒng)的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變過程。
　　啟示之三：通過CRM提供個性化服務(wù)。
　　個性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶，憑借CRM的智能客戶管理，為客戶提供想要的個性化的服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度，給企業(yè)帶來忠實和穩(wěn)定的客戶群。
　　誠然，今天許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種信息，但要達(dá)到美國航空公司在管理客戶關(guān)系方面的先進(jìn)程度，無疑相差甚遠(yuǎn)。從頭做起也許還要花費大量時間，而最為實用的捷徑，是利用專業(yè)化客戶管理解決方案提供商提供的外包服務(wù)，馬上實施基于互聯(lián)網(wǎng)的、客戶關(guān)系管理解決方案。

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