但總體來看,國內(nèi)幾大運營商的CRM建設(shè)，除在呼叫中心這一客戶接觸渠道有了一些突破性的成果外,其他都不應(yīng)該說取得了完全成功,在IT系統(tǒng)上形成了BSS和CRM系統(tǒng)的夾生飯。
　　電信運營商CRM系統(tǒng)的規(guī)劃和實施主要解決的問題是: 銷售過程管理、銷售預(yù)測、訂單管理和銷售分析，主要管理對象為企業(yè)的大客戶。
　　銷售過程管理即對業(yè)務(wù)人員與客戶的接觸紀(jì)錄進(jìn)行管理，電信運營商的大客戶銷售管理也是分行業(yè)、分區(qū)域，因此往往容易形成多級客戶管理的模式，如何讓不同層級的員工更好地了解企業(yè)與客戶的溝通，從而及時滿足客戶需求并獲取銷售機(jī)會，成為重要的管理問題。
　　因此，企業(yè)需要通過CRM系統(tǒng)來解決業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪進(jìn)程紀(jì)錄、費用管理及銷售漏斗管理等問題。其管理數(shù)據(jù)包括: 客戶聯(lián)系人決策樹、客戶交互紀(jì)錄、費用等; 銷售漏斗的管理包括: 各客戶所處的不同狀態(tài)、預(yù)計簽單額、跟單銷售人員等；訂單管理即對客戶購買的產(chǎn)品/服務(wù)、價格、期限、SLA協(xié)議進(jìn)行管理; 銷售分析則是對銷售狀況按產(chǎn)品、時間、員工、價格、趨勢等做OLAP分析。
　　在提供以上關(guān)鍵應(yīng)用解決方案的同時，項目組也要對該運營商的其他系統(tǒng)作充分調(diào)研，讓業(yè)務(wù)部門最大程度地建立全面的客戶視圖。包括與營銷管理系統(tǒng)、Call-Center、OSS、流程管理系統(tǒng)等接口，通過這些系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換，讓業(yè)務(wù)部門實時了解企業(yè)與客戶的交互。
換個角度思考問題
　　可以肯定的是，以上的這些工作在幫助運營商提升客戶關(guān)系管理能力方面起了非常重要的作用。但隨著電信市場的競爭，尤其是資費競爭使客戶忠誠度日漸下降，加之運營商在CRM方面的認(rèn)識不斷深化，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在國內(nèi)的興起，我們又不得不換一個視角來思考問題。
　　銷售過程的管理能夠了解客戶深層次的需求嗎？對于電信企業(yè)上百萬的住宅用戶如何進(jìn)行銷售過程的管理？銷售過程管理，使企業(yè)只能通過表面的交互來了解客戶，不能深入洞察客戶的需求。對于住宅用戶而言，這種管理顯然是不能執(zhí)行的，僅僅可以通過將客戶賬務(wù)數(shù)據(jù)導(dǎo)入系統(tǒng)后做OLAP分析。
　　電信運營商現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)已經(jīng)幫助企業(yè)積累了大量數(shù)據(jù)：客戶基本信息、客戶聯(lián)系人決策關(guān)系、客戶交互紀(jì)錄、銷售費用、銷售狀態(tài)、產(chǎn)品、價格、趨勢、Call-Center交互紀(jì)錄、甚至賬務(wù)信息等。面對日益激烈的資費競爭，如何深入應(yīng)用這些信息，提升企業(yè)客戶洞察能力，發(fā)掘客戶需求，提升客戶滿意度，進(jìn)而利用客戶的消費趨勢和規(guī)律發(fā)掘新客戶，成為擺在各電信運營商面前的實際問題。
數(shù)據(jù)挖掘用于日常經(jīng)營
　　數(shù)據(jù)挖掘，顧名思義就是從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出有用的信息。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要包括“關(guān)聯(lián)規(guī)則”、“時間序列”、“聚類”、“分類”、“回歸”、“決策樹”、“神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)”、“K-means”等幾種算法（如圖所示）。

　　往的分類標(biāo)準(zhǔn)將客戶月均消費水平在100元～150元之間的作為一群。但用分群的觀點來看，這些客戶就不一定屬于一個客戶群，因為雖然客戶的消費都在100元～150元，但部分客戶可能是經(jīng)常使用傳統(tǒng)長途和本地電話，部分客戶可能是使用IP卡和200卡，還有一部分客戶可能是僅寬帶上網(wǎng)就使用了100元～150元，應(yīng)該針對不同客戶的需要，提供不同的服務(wù)并采用不同的營銷策略。
　　電信企業(yè)有其先天性的IT優(yōu)勢，大量的數(shù)據(jù)包括: 客戶基本信息、產(chǎn)品/服務(wù)使用信息、各種通話時長、各種通話費用、通話時間偏好、與企業(yè)互動信息等，都可拿來作為分群的變量（維度）。
　　用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶進(jìn)行分群與OLAP的根本區(qū)別在于，前者能夠幫助企業(yè)以更全面的視角洞察客戶，同時發(fā)現(xiàn)一些隱藏在數(shù)據(jù)背后的商業(yè)機(jī)會；而OLAP則是根據(jù)人的主觀意圖，通過向數(shù)據(jù)庫發(fā)出指令，從數(shù)據(jù)庫中得到一個結(jié)果。
挽留流失的客戶群
　　電信運營商基于現(xiàn)有各種系統(tǒng)的數(shù)據(jù)作聚類，可能會得到：流失中用戶群、長途用戶群、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶群等。對于流失中用戶群需要采取相關(guān)策略進(jìn)行挽留，對長途用戶則可根據(jù)其長途去向分布推出親情號，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則可推出語音+數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁套餐等，以期提升客戶價值，而不再僅僅局限于用ARPU來對客戶進(jìn)行區(qū)分。
　　筆者在最近的一個固網(wǎng)運營商數(shù)據(jù)挖掘項目中發(fā)現(xiàn)了一個流失客戶群，該群客戶具有很多相同特征，如本地通話量下降、故障號碼呼叫次數(shù)多、欠費次數(shù)多等，如果在客戶呼叫故障號碼多于2次時即對客戶進(jìn)行關(guān)懷，相信該群客戶的流失情況會大大緩解。
　　“預(yù)測”則是通過對客戶過去在發(fā)生某種行為前一段時間的特定表現(xiàn)，來預(yù)測其他客戶發(fā)生該行為的可能性。其主要應(yīng)用包括流失預(yù)測、購買傾向預(yù)測、市場活動響應(yīng)預(yù)測，通過預(yù)測模型可以大大提高流失中客戶挽留率，提高市場活動響應(yīng)率，從而保證企業(yè)持續(xù)增長的收入，提高營銷活動的命中率。
　　如某運營商要推出一種套餐，在不使用預(yù)測模型的情況下，該公司向1萬個客戶發(fā)送了郵件，得到的回應(yīng)只有500個，命中率為5%。為了提高命中率，該公司采用過去購買同樣套餐的客戶信息做預(yù)測模型，得到了增益為3的模型，對客戶進(jìn)行預(yù)測打分后選取得分最高（購買可能性最高）的前1萬名客戶開展?fàn)I銷活動，結(jié)果有1500個客戶購買了該套餐，命中率為15%。命中率的提高極大地提高了營銷效率，節(jié)省了營銷成本。
　　同樣，可以通過客戶離網(wǎng)前的行為特征構(gòu)建流失預(yù)測模型，對即將流失的客戶做挽留；也可以通過對現(xiàn)有CRM系統(tǒng)中，業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪行為對簽單成功率的影響構(gòu)建預(yù)測模型，改善業(yè)務(wù)人員客戶拜訪水平；通過以往銷售人員的客戶拜訪費用構(gòu)建預(yù)測模型，預(yù)測下階段費用預(yù)算；通過銷售漏斗所處的階段與是否簽單的關(guān)系，預(yù)測市場部門的市場活動所需投入等。
　　通過以上分析我們可以看到，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)不再僅僅局限于客戶接觸層面的客戶關(guān)系管理，它已經(jīng)真正深入到客戶的消費行為和消費喜好，從更加深入全面的角度洞察客戶、理解客戶價值，繼而基于這種洞察，在合適的時間通過合適的渠道向合適的客戶提供量身定做的產(chǎn)品套餐。
　　在電信業(yè)競爭日益激烈，客戶流失嚴(yán)重的今天，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)必將成為國內(nèi)電信運營商進(jìn)一步提高客戶關(guān)系管理水平，提升核心競爭力的又一利器！

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