首頁 > 手機(jī)大規(guī)模進(jìn)入中國家庭，也是近幾年的事情。過去幾年間，國產(chǎn)手機(jī)廠商以切合國人心里的廣告訴求，精美的外觀設(shè)計(jì)、完善的渠道管理等策略與國外著名品牌抗衡，取得了巨大的成功，到2003年底市場占有率高達(dá)60%。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年1月至10月份，國內(nèi)市場手機(jī)累計(jì)銷售6662.52萬臺，國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，由4個月前的55.28%上升到60%以上。國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL的銷售量分別為969.64萬和749.96萬，排第一和第二。諾基亞和摩托羅拉則以737.92萬臺和622.3萬臺的銷售量位列第三、第四。
國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模也不斷在擴(kuò)大，2002年手機(jī)產(chǎn)量達(dá)100萬部的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)已達(dá)8家。2003年更進(jìn)一步，取得了更大的成功。簡要分析，有以下原因：
國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)善于把握國內(nèi)市場手機(jī)的流行趨勢，推出新款手機(jī)的速度已經(jīng)明顯快于洋品牌，2003年手機(jī)市場低價新款的趨勢的把握。手機(jī)是科技產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的合一，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，緊跟時尚潮流，要從外型、功能、質(zhì)量等方面不斷改善力求做到盡善盡美，市場定位差異化，避開密集競爭。例如，諾基亞的主要目標(biāo)客戶群是收入較高的白領(lǐng)階層，而摩托羅拉的主要目標(biāo)客戶群體是以追求時尚的年輕人為目標(biāo)，客戶群的差異使雙方都能贏得較好的利潤。
國產(chǎn)手機(jī)針對中國消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，重金投入廣告宣傳，邀請?jiān)诖蟊娤M(fèi)者中廣受歡迎的當(dāng)紅明星做產(chǎn)品的代言人，同時力求提高產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量，極大地促進(jìn)了國內(nèi)品牌在消費(fèi)者中品牌形象的樹立和品牌知名度的提高。如TCL大力宣傳的寶石手機(jī)，波導(dǎo)的女性手機(jī)、夏新的A8，A6的收效十分明顯。在手機(jī)這個涉及包含很多高技術(shù)的產(chǎn)品，一般消費(fèi)者無法知道定價是否合理，傾向于認(rèn)牌購買。
國外品牌在國內(nèi)市場營銷多采用總代理制模式，再分銷到各地的代理商或連鎖店，規(guī)模雖大，但是在信息流、物流以及市場終端控制方面較差，對售后服務(wù)、市場信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。國產(chǎn)手機(jī)熟悉中國消費(fèi)者，很多具有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)，普遍自己組建銷售公司，避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城鎮(zhèn)，如波導(dǎo)建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起5000多人的銷售隊(duì)伍，擁有近5萬個零售終端，市場信息反饋及時，渠道管理效率高，物流成本低，在二、三級城市市場擁有壓倒優(yōu)勢。
國產(chǎn)手機(jī)普遍對售后服務(wù)較為重視，利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時兼顧對客戶的售后服務(wù)。
進(jìn)入規(guī)模經(jīng)營后，產(chǎn)品的單位成本相應(yīng)下降，具備一定的競爭能力。
手機(jī)成為大眾消費(fèi)品，競爭廠商增加很快，產(chǎn)能過剩，銷售額快速增長，利潤比去年同期大幅度下降。手機(jī)這樣新興的產(chǎn)業(yè)競爭不可避免帶來的整體利潤下滑，逐步走向正常產(chǎn)業(yè)的利潤。諾基亞(中國)公司的銷售額為70.19億歐元，比去年同期增長了1%，但其凈利潤比去年同期下降了27%。波導(dǎo)股份上半年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)57.5億元，同比增長161.13%，凈利潤卻只有1.06億元。TCL2003年上半年共銷售約600萬部手機(jī)，銷售額為51億元，凈利潤為4.7億元，但是毛利率同比降低了23.4%�？导岩苿油ㄐ殴�，其上半年銷售手機(jī)300萬部，但凈利潤只有3000萬元，每臺手機(jī)凈利潤遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)幾百元的公認(rèn)水平。整個行業(yè)的手機(jī)單價在迅速下滑，毛利率的下降十分明顯：
表2 2003年1-6月主要手機(jī)廠商運(yùn)營指標(biāo)變動對比
資料來源：公開報道，不一一注明
各手機(jī)廠商的單臺毛利均下滑，行業(yè)利潤率下滑已是事實(shí)。但從整體贏利能力看，各公司的差異較大。除了產(chǎn)品成本和價格定位造成差異外，營業(yè)費(fèi)和管理費(fèi)變化過大也是影響企業(yè)贏利的關(guān)鍵之一。從中報看，上半年手機(jī)企業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：以高投入支撐銷量增長，營業(yè)費(fèi)用增長幅度超過毛利增長幅度，導(dǎo)致凈利潤被擠占，營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用占毛利的比重明顯上升。
手機(jī)由技術(shù)密集的通信產(chǎn)品變成時尚的科技消費(fèi)品，手機(jī)產(chǎn)業(yè)還在快速發(fā)展中，技術(shù)的進(jìn)步會帶來一浪接一浪的新商機(jī)，應(yīng)用的發(fā)展多樣化，在娛樂、數(shù)字終端、智能應(yīng)用、拍照攝像等領(lǐng)域有很大的潛力。
據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，上半年國內(nèi)手機(jī)市場的庫存總量超過了2000萬部。存貨之痛已是產(chǎn)銷鏈條上各方均難以回避的難題，其實(shí)也正是目前手機(jī)市場利潤下降、產(chǎn)量過剩下的縮影。從各企業(yè)的中報來看，除了東方通信半年內(nèi)增加存貨5.34億元之外，波導(dǎo)有3億元的庫存增加，夏新電子、大顯股份也有5000萬元左右的存貨增加。去年手機(jī)在銷售渠道中的庫存周期明顯增加，從原來的4周增加到8周左右。客戶服務(wù)需要的備件庫存也是一項(xiàng)大的負(fù)擔(dān)。
國產(chǎn)手機(jī)在制造成本方面降低空間較小，降低營銷成本、提高營銷效率是企業(yè)著重關(guān)注的內(nèi)容。而在銷售和營銷費(fèi)用中，渠道建設(shè)和維護(hù)占較大比例。自建的龐大的銷售體系的人力資源成本和各費(fèi)用也在快速增長中。國產(chǎn)品牌很多采用了巨額廣告投入打開市場，卻沒有有效的方法對廣告進(jìn)行有效管理、評價和改進(jìn)，無法肯定是有效還是無效的投入，可視為"驚險的一博"。在市場投入大，品牌多而雜，有時候即使花費(fèi)大量投入廣告，品牌缺乏特色，就無法進(jìn)入行業(yè)前列，在行業(yè)利潤整體下滑，市場競爭日趨惡化情況下，生存空間會越來越小。
手機(jī)越來成為消費(fèi)品，利潤得到壓縮，手機(jī)大規(guī)模地進(jìn)入超市、連鎖店和大賣場，其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活。國美、蘇寧等家電連鎖店進(jìn)入手機(jī)零售，對原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊；協(xié)亨、迪信通等手機(jī)大賣場通過銷售量上的優(yōu)勢獲取利潤。此外，運(yùn)營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機(jī)渠道。如聯(lián)通以包銷的方式向手機(jī)廠商采購大量的CDMA手機(jī)提供給手機(jī)用戶。中國移動為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的GPRS手機(jī)。預(yù)計(jì)到3G時代，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)需要更緊密結(jié)合，運(yùn)營商的采購和定制會更加頻繁。
國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)過整機(jī)進(jìn)口、半散件進(jìn)口(SKD)、全散件進(jìn)口(CKD)等形式，現(xiàn)在自主研發(fā)的呼聲上升很快。在不掌握核心芯片等技術(shù)，技術(shù)儲備不足的情況下，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力和優(yōu)勢，在投入少、見效快的領(lǐng)域入手贏得優(yōu)勢，然后根據(jù)市場發(fā)展形成自己的一定研發(fā)優(yōu)勢。比如很多廠商發(fā)掘手機(jī)時尚消費(fèi)品的需求，了解消費(fèi)者注重外觀和機(jī)型的偏好，積極引進(jìn)機(jī)型，跨過自主開發(fā)所需要的時間，抓住手機(jī)市場容量擴(kuò)大的市場機(jī)會，迅速獲得利潤，不失為一條好的途徑。核心的技術(shù)是需要大量的資本投入的，失敗的概率很高，在市場發(fā)展的劇烈變化的時期，沒有必要非要掌握核心技術(shù)，所謂"高科技，苦力錢"。孤軍深入在戰(zhàn)略上并不穩(wěn)妥，如2001年國內(nèi)一家企業(yè)通過一個機(jī)會收購飛利浦CDMA手機(jī)芯片軟件設(shè)計(jì)及整體參考設(shè)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)，從而率先成為國內(nèi)完整掌握手機(jī)核心技術(shù)的企業(yè)，獲得了飛利浦在CDMA方面的知識產(chǎn)權(quán)（IP）、研發(fā)成果、研發(fā)設(shè)備、研發(fā)工具和一大批有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，希望從事CDMA手機(jī)芯片軟件及手機(jī)整套技術(shù)解決方案的設(shè)計(jì)開發(fā)，為中國的手機(jī)制造廠家提供核心芯片及整體技術(shù)解決方案。2003年，有報導(dǎo)指該企業(yè)"不得不放棄對撼高通芯片核心技術(shù)，轉(zhuǎn)向小靈通市場"打外圍"，在高通技術(shù)的市場空隙里尋找生存空間"。"僅芯片研發(fā)一年就需要耗資幾千萬美元，其他環(huán)節(jié)花錢更多。而且手機(jī)更新?lián)Q代太快，要跟進(jìn)就要不斷地增加投入。這是一筆巨大的開支，如果近一兩年還看不到回報，華立打算如何長期維持呢？"。
| CRM子系統(tǒng) | 終端客戶 | 銷售渠道 | 服務(wù)體系 | 競爭對手 | ||||
| 營銷分析系統(tǒng) | 收集客戶信息，營銷獲得效果 | 收集競爭對手營銷信息 | ||||||
| 銷售管理 | 銷售隊(duì)伍管理 手機(jī)企業(yè)要對客戶進(jìn)行深入的研究，結(jié)合自己的資源和戰(zhàn)略，從"關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注客戶"，客戶的需求成就產(chǎn)品。市場細(xì)分是營銷成功的關(guān)鍵，也是CRM戰(zhàn)略成功的必要條件，競爭越是激烈，細(xì)分的必要性越強(qiáng)。沒有有效的市場細(xì)分，客戶關(guān)系管理也就失去目標(biāo)。在獲取客戶和客戶群體資料等方面，也特別注重影響大的因素。 營銷管理 手機(jī)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，業(yè)務(wù)量大，周轉(zhuǎn)率高，流通的主體繁多包括商品（或者服務(wù)產(chǎn)品）、資金、人和信息。業(yè)務(wù)人員每天上門不斷的與大量網(wǎng)點(diǎn)/經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，了解市場、銷售情況、存貨進(jìn)貨情況以及貨款結(jié)算情況等，再回到公司整理，填寫相關(guān)的訂單和其他報告，進(jìn)入相應(yīng)處理流程；然后經(jīng)理處理核準(zhǔn)，查看報告。這樣，每個業(yè)務(wù)人員的工作效率不高，對供貨量、新價格等不能與客戶進(jìn)行現(xiàn)場確認(rèn)，管理層的反應(yīng)速度較慢，影響銷售和客戶滿意率。此外，在庫存管理和降價保護(hù)方面，目前的手工方法效率低、差錯遺漏大。 作為移動商務(wù)的補(bǔ)充，短信銷售數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)可以結(jié)合手機(jī)產(chǎn)品的IMEI碼以及經(jīng)銷商代碼，采集每一手機(jī)產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中的軌跡，獲得關(guān)于數(shù)量、位置、狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，收集基礎(chǔ)營銷數(shù)據(jù)，并對市場決策提供支持。銷售渠道管理應(yīng)用企業(yè)短信平臺，能夠采集全國銷售點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)、外出人員查庫存、價格、下定單、實(shí)現(xiàn)全國各地的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員溝通聯(lián)系無障礙。 手機(jī)客戶的數(shù)量很大，要了解客戶的動態(tài)，必須要有強(qiáng)有力的渠道。銷售、營銷和服務(wù)大部分都是通過渠道進(jìn)行，缺少和客戶直接溝通的渠道。國產(chǎn)手機(jī)的故障率(返修率)一般為10%~15%，一些廠家的一些機(jī)型甚至高達(dá)30%。而且現(xiàn)在手機(jī)更新?lián)Q代速度相當(dāng)快，手機(jī)款型數(shù)量急劇增長，備件庫存量加大，費(fèi)用急劇上升。服務(wù)的管理手段還十分落后，包括維修在內(nèi)的售后服務(wù)工作明顯滯后于產(chǎn)品、技術(shù)和渠道等工作，一直困擾著消費(fèi)者、政府主管機(jī)關(guān)、制造商以及經(jīng)銷商。目前，手機(jī)用戶日趨成熟，服務(wù)的快捷、方便、與服務(wù)質(zhì)量一樣被越來越多的用戶所關(guān)注。 客戶服務(wù)系統(tǒng) 呼叫中心基于CTI（計(jì)算機(jī)電話集成）技術(shù)，將傳統(tǒng)電話通訊與計(jì)算機(jī)結(jié)合，帶來更加便捷的溝通方式。利用呼叫中心，不但可以為客戶提供更好的服務(wù)，而且還可以增進(jìn)手機(jī)企業(yè)同參與手機(jī)生產(chǎn)服務(wù)的廠商之間的交流與溝通，進(jìn)而提高手機(jī)從生產(chǎn)到售后服務(wù)的全程效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商，客戶，經(jīng)銷商，零售商，維修商之間的多贏局面。 企業(yè)希望與客戶保持緊密接觸，但是不希望增加客服成本。電話客服是最昂貴的方式，其次是電子郵件方式；網(wǎng)上自助服務(wù)的成本最低。網(wǎng)上客戶服務(wù)每天24小時在線，讓用戶通過常見問題解答和搜索、瀏覽能夠找到問題的直接答案，減少電話服務(wù)量、降低每次交互成本以及提高客戶的滿意程度。 企業(yè)在建設(shè)好各個系統(tǒng)，獲得各個方面的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，如何發(fā)掘，為決策提供真正有價值的信息就成為系統(tǒng)的關(guān)鍵。企業(yè)需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，提煉客戶的特點(diǎn)，進(jìn)行客戶和市場細(xì)分，提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，管理好客戶生命周期的各個階段，包括爭取新的客戶，進(jìn)行交叉銷售，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤，保持住有價值的客戶等等，這里還有著大量工作。 星際(杭州）網(wǎng)絡(luò)公司供稿 CTI論壇編輯 相關(guān)熱詞搜索： 相關(guān)閱讀： 評論排行推薦閱讀
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