首頁(yè) > 此外，客戶智能體系還應(yīng)該為客戶知識(shí)的產(chǎn)生、分發(fā)、使用創(chuàng)造一個(gè)具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。這個(gè)系統(tǒng)環(huán)境就是客戶智能系統(tǒng)（CIS）。
構(gòu)建客戶智能系統(tǒng)（CIS）
客戶智能系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶智能的物理基礎(chǔ)，而一個(gè)科學(xué)的客戶智能系統(tǒng)要求能管理整個(gè)客戶智能的生命周期。從客戶智能生命周期的四個(gè)階段可以歸納出客戶智能系統(tǒng)框架的結(jié)構(gòu)，如圖1所示：
整合的客戶數(shù)據(jù)
居于客戶智能系統(tǒng)核心的必須是整合的客戶數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市建造集成的數(shù)據(jù)環(huán)境正逐步走向成熟，也是目前最理想的做法。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供數(shù)據(jù)存貯環(huán)境，而且是面向特定主題的決策支持環(huán)境。來(lái)自各種數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗、ETL（Extract、 transform、Load：抽取、轉(zhuǎn)換、裝載），按某一主題存貯。數(shù)據(jù)集市是面向特定主題的小型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，解決了企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)要存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)而帶來(lái)的建設(shè)周期長(zhǎng)、造價(jià)高、可擴(kuò)展性差等缺陷。文獻(xiàn)把構(gòu)建的基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶數(shù)據(jù)集成環(huán)境稱為客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Customer-Centric Data warehouse，簡(jiǎn)稱CCDW）。
首先，強(qiáng)大的決策分析功能和整合的客戶數(shù)據(jù)，是CRM系統(tǒng)科學(xué)、正確地實(shí)現(xiàn)客戶智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶智能理論基礎(chǔ)所涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠(chéng)度分析、消費(fèi)行為分析、渠道有效性分析等，這些分析的結(jié)果（客戶知識(shí)）指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望。同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，這不但實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且使其對(duì)客戶的策略做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高客戶滿意與忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略、注重客戶生命周期價(jià)值而不是一、二次交易的收益等。
其次，CRM系統(tǒng)創(chuàng)造了使客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力。CRM系統(tǒng)通過(guò)規(guī)范客戶數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量客戶的需求和潛在消費(fèi)、衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度、評(píng)估客戶帶給企業(yè)的價(jià)值，以及提供管理報(bào)告、建議和完成各種業(yè)務(wù)的分析方法。并將分析結(jié)果反饋給管理層和企業(yè)各職能部門，以便領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)衡信息，做出全面、及時(shí)的商業(yè)決策。
CRM所實(shí)現(xiàn)的客戶智能
可以認(rèn)為，圖2中的分析層面和統(tǒng)一視圖層面是客戶智能在CRM系統(tǒng)中的主要體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)中的客戶智能可以概述為，為了支持創(chuàng)造客戶價(jià)值而進(jìn)行的績(jī)效和財(cái)務(wù)分析。消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為，客戶關(guān)系有一個(gè)從開始到結(jié)束的生命周期，CRM系統(tǒng)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期全過(guò)程的客戶關(guān)系管理。因此，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)流程可總結(jié)為：客戶獲取、客戶接觸、客戶保留和客戶增值這樣四個(gè)流程�？蛻糁悄艿谋举|(zhì)是創(chuàng)新、使用客戶知識(shí)創(chuàng)造客戶價(jià)值。在CRM系統(tǒng)的所有基礎(chǔ)流程中，客戶智能實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶生命周期的不同階段的支持。圖2中的邏輯結(jié)構(gòu)大致反應(yīng)了客戶智能與CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)流程之間的這種支持關(guān)系。表1總結(jié)了CRM系統(tǒng)中所實(shí)現(xiàn)的客戶智能。
影響客戶智能系統(tǒng)實(shí)施的因素
客戶智能系統(tǒng)利用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)不斷發(fā)現(xiàn)新的客戶知識(shí)，并將其擴(kuò)充到現(xiàn)有的企業(yè)知識(shí)中來(lái)。但就目前企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀和算法實(shí)現(xiàn)上來(lái)看，制約客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)的因素較多，同時(shí)也影響了CIS的性能。
系統(tǒng)智能的實(shí)現(xiàn)尚欠火候
現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘算法大多尚不成熟，效率較低。另外，作為客戶智能數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)集市中的數(shù)據(jù)量一般比較大，新客戶知識(shí)形成的速度和準(zhǔn)確性比較低，致使現(xiàn)有的CIS在知識(shí)發(fā)現(xiàn)方面的能力不能滿足用戶要求。
缺乏系統(tǒng)工具
目前大多數(shù)CIS的功能集中在數(shù)據(jù)分析方面，如數(shù)據(jù)查詢、報(bào)表、OLAP、數(shù)據(jù)可視化等，很少有開發(fā)商在系統(tǒng)中配有知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具。因此功能比較集中，而更深一層次的要求無(wú)法滿足。
無(wú)法脫離組織結(jié)構(gòu)的支持
一個(gè)管理信息系統(tǒng)的成功應(yīng)用，必須同時(shí)具備合理的組織結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)這兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，CIS也不例外。CIS成功實(shí)施的必要前提是IT技術(shù)與相關(guān)部門業(yè)務(wù)流程的有效集成。這種集成意味著企業(yè)以客戶為中心，以IT技術(shù)為手段的再組織（re-organization）和再設(shè)計(jì)。所以必要時(shí)，企業(yè)需要引進(jìn)管理咨詢服務(wù)，實(shí)施BPR（業(yè)務(wù)流程重組）。企業(yè)的再組織再設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容的改變：
·企業(yè)文化的改變：對(duì)企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的不僅是產(chǎn)品，還包括客戶，并且后者更重要。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)以建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系為目標(biāo)，而不僅僅是短期行為。
·業(yè)務(wù)度量和業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)的改變：這種改變反應(yīng)了企業(yè)文化的改變。營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)不僅僅圍繞獲取新的客戶，老客戶的保留變得更加重要；IT技術(shù)不僅要關(guān)心如何建設(shè)一個(gè)功能上符合CIS（如CRM系統(tǒng)）要求的系統(tǒng)框架，而且要求能夠測(cè)量出IT對(duì)建立客戶關(guān)系的貢獻(xiàn)的大小，并能夠以此度量CIS成功的程度。
如果企業(yè)實(shí)施CIS的動(dòng)機(jī)是建立在各部門各自的利益之上，而不是適應(yīng)面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CIS就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。這種合理的組織結(jié)構(gòu)是用一個(gè)共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。由此，企業(yè)變成一個(gè)統(tǒng)一的組織，來(lái)有效預(yù)測(cè)客戶需求、管理客戶價(jià)值、簡(jiǎn)化企業(yè)運(yùn)作流程。這種合理的組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)就是BPR思想在客戶智能體系中的應(yīng)用。
建設(shè)一個(gè)具有科學(xué)的信息技術(shù)結(jié)構(gòu)、可操作性強(qiáng)的客戶智能系統(tǒng)是實(shí)施客戶智能的顯著特征之一。為此，圍繞客戶智能系統(tǒng)的實(shí)施，需要構(gòu)畫一個(gè)科學(xué)的客戶智能系統(tǒng)的框架。同時(shí)，該框架需要結(jié)合先進(jìn)的信息管理實(shí)現(xiàn)技術(shù)，具有較強(qiáng)的操作性和前瞻性，以使其對(duì)客戶智能系統(tǒng)的開發(fā)產(chǎn)生啟發(fā)作用。
