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將信息變成財(cái)富

2003-08-27 00:00:00   作者:   來(lái)源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:



  但是,令T公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁劉先生尷尬的是,雖然手頭有如此巨大的“客戶數(shù)據(jù)資源”,他卻無(wú)法回答“這些客戶是誰(shuí)、在哪里”的問(wèn)題。這是劉總與客戶關(guān)系咨詢顧問(wèn)鐘博士探討的焦點(diǎn)。
  個(gè)性化需求與“均質(zhì)化”服務(wù)
  “‘客戶’和‘用戶’的區(qū)別,有點(diǎn)像‘營(yíng)銷’和‘銷售’的區(qū)別”,劉總比較頭疼的恰恰是鐘博士如此概念化的開(kāi)場(chǎng)白。在劉總看來(lái),只有“交易”是真實(shí)的,而“潛在的客戶”則是變幻莫測(cè)的。
  劉總對(duì)鐘博士仔細(xì)區(qū)分“客戶”與“用戶”、“現(xiàn)實(shí)需求”與“潛在需求”等說(shuō)法剛開(kāi)始的時(shí)候不以為然。他覺(jué)得真正的較量在以“物美價(jià)廉”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”來(lái)吸引顧客上,而不在于試圖“把每個(gè)客戶都搞清楚”——這怎么可能?
  當(dāng)T公司把客戶當(dāng)作一個(gè)“群體”的時(shí)候,T公司客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息,就是一堆數(shù)據(jù)。鐘博士認(rèn)為,需求之間的差異以及滿足這些差異的努力,是值得做的,是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
  “比如你提供A業(yè)務(wù),你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在提供A業(yè)務(wù)”,鐘博士舉例說(shuō)明,“從產(chǎn)品的角度看,你已經(jīng)沒(méi)有多少‘亮點(diǎn)’可說(shuō)了!币簿褪钦f(shuō),產(chǎn)品與服務(wù)都在不可避免地走向“均質(zhì)化”。
  那么,客戶與客戶之間細(xì)小的差異,就成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這就是所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”的理念。讓客戶感受到富有個(gè)性的服務(wù),讓客戶需求得到極大滿足和超值體驗(yàn),是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。
  但是,劉總多年的經(jīng)驗(yàn)告訴他,只要自己覺(jué)得好的想法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定也想得到。所以他的問(wèn)題往往直指要害:“道理說(shuō)得好,但如何行得通?”
  這是個(gè)好問(wèn)題。
  買東西的才是“客戶”?
  鐘博士多年的研究表明,“關(guān)懷客戶”的想法在商家腦子里并非空白。其實(shí)很多商家都試圖“撬開(kāi)顧客的腦袋”,看看到底他們需要什么!霸谶^(guò)去這種想法是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的”,鐘博士說(shuō)。
  首先難在巨量的客戶信息的收集、整理、分類和儲(chǔ)存上。在沒(méi)有電腦只有卡片的時(shí)代,“客戶關(guān)懷”理念下的真實(shí)的“客戶服務(wù)能力”其實(shí)是很有限的。
  商家只能通過(guò)制定十分嚴(yán)格的客戶服務(wù)規(guī)則,比如“微笑服務(wù)”來(lái)滿足“一般化的顧客要求”,為客戶刻意營(yíng)造一個(gè)愉悅、優(yōu)雅和舒適的服務(wù)環(huán)境。
  “現(xiàn)在很多行業(yè)都做到了”,鐘博士的結(jié)論是,“這種以‘微笑服務(wù)’為標(biāo)志的客戶服務(wù),依然是‘大規(guī)模定制’時(shí)代的產(chǎn)物,已經(jīng)不具有根本的競(jìng)爭(zhēng)力!
  難以做到的是,當(dāng)客戶數(shù)目增長(zhǎng)時(shí)、當(dāng)跨越時(shí)空時(shí),如何“像給一個(gè)人提供服務(wù)那樣”,提供周到、滿意的服務(wù)。也就是說(shuō),服務(wù)水準(zhǔn)不能因?yàn)榭蛻魯?shù)目的增長(zhǎng)而有所降低。
  但鐘博士需要給劉總解釋一個(gè)問(wèn)題:怎么做到這一點(diǎn)?這才是至關(guān)重要的。
  “客戶關(guān)懷”不是空話
  “其實(shí)你的基本資源是具備的”,鐘博士說(shuō)的是劉總手頭的8萬(wàn)條記錄的數(shù)據(jù)庫(kù)。問(wèn)題是怎么看這些數(shù)據(jù)資源!叭绻@些客戶數(shù)據(jù)總是被‘批處理’的話,商家與客戶之間就會(huì)有‘疏離感’”。
  “這些挖掘的認(rèn)識(shí)客戶、研究客戶的消費(fèi)行為的第一步”,鐘博士看來(lái),公司的數(shù)據(jù)資源能不能派上用場(chǎng),關(guān)鍵就在這里。每當(dāng)數(shù)據(jù)分析顯示出一定的變化的時(shí)候,比如客戶好象“突然”對(duì)某個(gè)類型的產(chǎn)品和服務(wù)喪失興趣,這就是商家必須研究的問(wèn)題。如果沒(méi)有有效的客戶數(shù)據(jù)分析結(jié)論做支撐,“可以說(shuō),商家的任何決策都是盲目的”。通過(guò)CRM系統(tǒng),可以幫助T公司實(shí)現(xiàn)自己“把握客戶,創(chuàng)新發(fā)展”的夢(mèng)想。建立在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上的CRM,并非是簡(jiǎn)單的“客戶通訊錄大全”,它從歷史數(shù)據(jù)(包括交易記錄、客戶信息變更)和統(tǒng)計(jì)分析兩個(gè)角度,綜合反映客戶的準(zhǔn)確信息,并有足夠的實(shí)時(shí)性。
  從信息技術(shù)(IT)到“關(guān)系技術(shù)(RT)”
  客戶的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)20年代初。但真正理解客戶的含義,是最近十幾年的事情。這種理解的一個(gè)關(guān)鍵之處,就在于擯棄寬泛的、一般意義上的、“大寫”的客戶,聚焦有個(gè)性的、獨(dú)特的、“小寫”的客戶。
  “大寫”的客戶是指某一類客戶和客戶的細(xì)分。實(shí)際上,由于客戶口味和偏好千差萬(wàn)別,實(shí)際上不存在如此抽象定義的“客戶”和“客戶群體”。此外,20世紀(jì)90年代以前,公司把“大寫”的客戶當(dāng)作“獵取的對(duì)象”,但今天情況已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。對(duì)于公司來(lái)說(shuō),真正有價(jià)值的是“每一個(gè)客戶”,是與每一個(gè)客戶的“每一次交易”。
  “高價(jià)值的、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有盈利型和增長(zhǎng)型公司關(guān)注的焦點(diǎn)! (《客戶關(guān)系管理:加速利潤(rùn)和優(yōu)勢(shì)的提升》,羅納德. S.史威夫特著,2001年)在這樣的理解下,公司就應(yīng)該把注意力傾注到關(guān)懷“每一個(gè)”具體的客戶身上,了解他真實(shí)的需求、了解他需求背后的渴望、滿足他的愿望。
  信息技術(shù)和CRM使得這種“一對(duì)一”的客戶關(guān)懷成為可能。
  作為在CRM、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、信息系統(tǒng)組織等領(lǐng)域全球知名的卓越專家和顧問(wèn),史威夫特現(xiàn)任NCR的副總裁。他曾經(jīng)在IBM做了22年,對(duì)銀行、財(cái)務(wù)服務(wù)、經(jīng)紀(jì)、保險(xiǎn)、通信、運(yùn)輸和政府等行業(yè)和領(lǐng)域有豐富的客戶經(jīng)驗(yàn)。他認(rèn)為,“公司想要贏得較高的客戶保留度和客戶盈利能力,就一定要實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):提供正確的產(chǎn)品(或服務(wù)),提供給正確的客戶,以正確的價(jià)格,在正確的時(shí)間,通過(guò)正確的渠道去滿足客戶的需要和愿望!
  信息技術(shù),在以上這一系列“正確的”限定詞成為可能。這種可能在成本和收益兩個(gè)方便體現(xiàn)出來(lái)。
  在史威夫特看來(lái),關(guān)注客戶關(guān)系的公司有一個(gè)鮮明的特征,就是在這些公司里面,信息技術(shù)(IT)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為關(guān)系技術(shù)(Relationship Technologies,RT)。
  實(shí)現(xiàn)關(guān)系技術(shù)的一個(gè)途徑就是實(shí)施CRM。對(duì)優(yōu)秀的公司而言,CRM并非是一個(gè)系統(tǒng),而是一個(gè)規(guī)程,一個(gè)追求“關(guān)系最佳化”的過(guò)程。這個(gè)“關(guān)系最佳化”就是CRM領(lǐng)域常說(shuō)的,也是值得向往的“一對(duì)一營(yíng)銷”。在CRM的支持下,每個(gè)獨(dú)立的客戶與公司之間的關(guān)系是雙向的、互動(dòng)的、處于溝通狀態(tài)的、活躍的關(guān)系。這種關(guān)系中充滿的是“知識(shí)、信息和價(jià)值的互動(dòng)”,而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中充斥的“價(jià)格、合同、技術(shù)條件”的內(nèi)容。

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