今天，無(wú)論是CRM實(shí)踐的"前輩"，還是無(wú)數(shù)的后來(lái)者，他們所關(guān)心的問(wèn)題遠(yuǎn)不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是實(shí)施CRM所能帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)。單一的CRM功能或獨(dú)立的CRM流程應(yīng)用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（或崗位）的工作效率，它也許會(huì)讓某些人因?yàn)閾碛辛艘恍〤RM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的則是如何從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視CRM的意義、作用及其效益�？蛻魞r(jià)值創(chuàng)造體系，就是這樣一個(gè)集客戶關(guān)系戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)執(zhí)行、客戶分析和客戶價(jià)值創(chuàng)造為一體的系統(tǒng)。

　　頂點(diǎn)"A"客戶分析，是指利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、報(bào)表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和員工，甚至包括產(chǎn)品。企業(yè)從分析中獲得十分重要的、有價(jià)值的客戶知識(shí)。頂點(diǎn)"V"客戶價(jià)值創(chuàng)造，包括市場(chǎng)研究、各種營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，例如客戶細(xì)分、客戶價(jià)值評(píng)估、市場(chǎng)定位、模型建立等。頂點(diǎn)"E"業(yè)務(wù)執(zhí)行，它包括營(yíng)銷（Marketing）、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)三種業(yè)務(wù)類型，不同的企業(yè)對(duì)此有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序。此外，不同的CRM產(chǎn)品對(duì)此也有不同的功能表現(xiàn)及其應(yīng)用。因此，頂點(diǎn)"E"不但要通過(guò)業(yè)務(wù)運(yùn)行滿足客戶的需求，讓客戶滿意，而且要獲得最原始、最有價(jià)值以及最可靠的客戶信息。












　　該公司是北歐一大型商業(yè)銀行，服務(wù)于該區(qū)域幾百萬(wàn)個(gè)人和商業(yè)客戶，占當(dāng)?shù)?3%的市場(chǎng)份額。該銀行下屬擁有200多家分支機(jī)構(gòu)，建有6個(gè)呼叫中心和一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)。

　　該公司是一家全球著名的信息設(shè)備和服務(wù)提供商，不斷提高客戶滿意度是公司戰(zhàn)略的重要組成部分。為了應(yīng)對(duì)全球日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，該公司在全球范圍內(nèi)實(shí)施了CRM系統(tǒng)，其主要目的是獲得對(duì)公司最有價(jià)值的客戶體驗(yàn)信息，并有針對(duì)性地提供服務(wù)。

該公司認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的CRM 實(shí)施，必須進(jìn)行整體規(guī)劃，分層次分步驟進(jìn)行，因而在項(xiàng)目之初公司就組成了由高層管理領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目小組，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并監(jiān)控具體目標(biāo)的分步實(shí)現(xiàn)。具體實(shí)施階段如下：

第一階段: 銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化

　　最初的改革始于客戶接觸的最前線：銷售團(tuán)隊(duì)。該公司為所有現(xiàn)場(chǎng)銷售代表裝備了PDA（個(gè)人數(shù)字助理），并配置了其業(yè)務(wù)伙伴Oracle的"在線銷售"軟件套裝。銷售代表可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程查詢相關(guān)客戶的所有活動(dòng)并進(jìn)行全線跟蹤客戶活動(dòng)。比如，銷售代表可以及時(shí)了解哪位客戶聯(lián)系了公司的呼叫中心詢問(wèn)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并在第一時(shí)間與該客戶獲得聯(lián)系。通過(guò)實(shí)施銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化使該公司全球的客戶銷售代表能通過(guò)自動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)進(jìn)行客戶接觸管理。此外，OracleCRM 可以允許銷售人員進(jìn)行界面客戶化，能夠同時(shí)在界面中包括客戶歷史數(shù)據(jù)、客戶接觸活動(dòng)、外部市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多方面信息，以上都有助于銷售代表進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)和制定銷售計(jì)劃。

第二階段: 在線數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

　　建立在線數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，整合來(lái)自公司的不同部門、銷售人員、網(wǎng)站以及呼叫中心等多樣化渠道獲得的信息，儲(chǔ)存于Oracle的"中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)"。

第三階段: 商業(yè)智能分析

　　建立商業(yè)智能分析平臺(tái)，進(jìn)行客戶信息的處理和篩選，并將經(jīng)過(guò)提煉的客戶信息轉(zhuǎn)化為更多的銷售機(jī)會(huì)，傳達(dá)給營(yíng)銷人員和公司的業(yè)務(wù)合作伙伴，使?jié)撛诘匿N售機(jī)會(huì)更大限度地轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷售收益，據(jù)測(cè)，銷售收入同比增長(zhǎng)20%。此外，通過(guò)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也幫助該企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶的互動(dòng)方式，例如：允許客戶靈活定制網(wǎng)站界面。

　　通過(guò)以上三個(gè)階段的CRM系統(tǒng)實(shí)施，該企業(yè)以往龐雜凌亂的遺留系統(tǒng)也開(kāi)始慢慢退出歷史舞臺(tái)，相關(guān)客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程以及技術(shù)等內(nèi)容則整合入統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而幫助該企業(yè)減少了700多萬(wàn)美金的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，此外，客戶響應(yīng)度和客戶滿意率也有大幅提升，2001年末行業(yè)客戶滿意度評(píng)測(cè)中，該企業(yè)有多項(xiàng)指標(biāo)拔得頭籌，總體評(píng)分位居行業(yè)第一。在嘗到了CRM的甜頭后，該企業(yè)于2002年初聘請(qǐng)了畢博管理咨詢幫助其進(jìn)行CRM運(yùn)營(yíng)評(píng)估，并根據(jù)畢博的咨詢建議進(jìn)行了系統(tǒng)改善。

　　該公司成功實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)談：
　　1、必須獲得企業(yè)高層的戰(zhàn)略性支持，在整個(gè)項(xiàng)目中也必須有高層的直接參與；
　　2、CRM的成功關(guān)鍵在于客戶信息到客戶知識(shí)的成功轉(zhuǎn)化以及運(yùn)用于實(shí)際業(yè)務(wù)執(zhí)行的客戶價(jià)值創(chuàng)造 ；
　　3、CRM是一項(xiàng)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的戰(zhàn)略，即便系統(tǒng)實(shí)施完畢也并不意味著項(xiàng)目的結(jié)束，要獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的及時(shí)評(píng)估和改善非常重要。

本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國(guó)企業(yè)家》7月刊

相關(guān)文章：CRM實(shí)施的"機(jī)會(huì)"切片