簡(jiǎn)單的講,客戶營(yíng)銷策略就是通過對(duì)客戶的管理取得利潤(rùn)最大化的科學(xué)�?蛻魻I(yíng)銷策略將客戶分為頂端客戶、高端客戶、中端客戶、低端客戶、不活躍客戶、潛在客戶和觀望客戶七個(gè)層次,呈現(xiàn)金字塔式的分布。Jay Curry是客戶營(yíng)銷策略的倡導(dǎo)者,他總結(jié)出客戶金字塔的經(jīng)驗(yàn)中提到:公司收入的80%來(lái)自頂端的20%的客戶;客戶升級(jí)2%可能帶來(lái)銷售收入10%的增加,利潤(rùn)50%的增加。看來(lái),保持客戶在金字塔中被升級(jí)對(duì)銷售收入具有舉足輕重的作用,那么怎樣才能有效的升級(jí)客戶呢?
這里,我舉一個(gè)小例子,AC米蘭球星因扎吉沒有像羅納爾多一樣的球技,也沒有貝克漢姆的腳法,為什么卻是最有能力的攻球手呢?其主要原因是因扎吉總是能在最關(guān)鍵的時(shí)候站在最合適的位置上來(lái)迎接隊(duì)友的傳球�?蛻魻I(yíng)銷中的客戶升級(jí)也是如此,我們可以換句話來(lái)講:最有效的客戶升級(jí)莫過于商家總能夠在客戶需要的時(shí)候首先被想起。這基本上就保證了客戶在金字塔中的升級(jí)。
客戶升級(jí)的方法很多,它存在于我們生活工作的周圍,只不過也許不曾被注意,它就像一個(gè)個(gè)錦囊,蘊(yùn)含著豐富的客戶資源。這些方法不見得驚天動(dòng)地,也不見得需要很多投入,好的方法往往能夠起到"四兩撥千斤"的作用,為商家?guī)?lái)巨大的客戶資源和銷售利潤(rùn)。但是在選擇方式方法的時(shí)候需要特別注意,有些方法使用不當(dāng)也會(huì)適得其反。
那么,怎樣選擇一個(gè)合適而有效的客戶升級(jí)的辦法呢?
首先,在選擇方法的時(shí)候不應(yīng)引起客戶的反感,最好不要過分打擾客戶。這一點(diǎn)恐怕每個(gè)人都深有體會(huì),最典型的例子就是電子郵件的宣傳方式。就我個(gè)人而言,這些"垃圾郵件"根本是沒有意義的,這并不是一個(gè)贏得客戶的好辦法。我們可以借助心理學(xué)來(lái)解釋,我們每天需要面對(duì)很多工作,當(dāng)我們?cè)诿β档墓ぷ髦锌吹剿褂玫墓ぞ弑灰恍o(wú)關(guān)緊要的文件占據(jù)的時(shí)候,第一個(gè)反應(yīng)應(yīng)該是惱怒,接下來(lái)就是看也不看得刪掉垃圾郵件,就算很不幸的看到了郵件的內(nèi)容,也只不過是增加對(duì)發(fā)件單位的厭惡,基本上起不到什么好的作用�?朔@一點(diǎn)并不困難,有心的營(yíng)銷人員會(huì)將自己擺在客戶的立場(chǎng)上,那么如何做是讓人能夠接受的,如何做是令人厭煩的便一目了然了。
最好的升級(jí)客戶的方法是以為客戶解決問題或提供幫助的姿態(tài)出現(xiàn)。不記得什么時(shí)候了,我曾經(jīng)在寶島眼鏡店配了一幅眼鏡。前不久,接到一通寶島眼鏡店打來(lái)的電話,電話那頭一個(gè)很有禮貌的先生提醒我說我配的眼鏡該去清洗和保養(yǎng)了,請(qǐng)我有時(shí)間可以去店里做免費(fèi)護(hù)理。雖然一直到現(xiàn)在都沒有去店里做過保養(yǎng),但是無(wú)形中給了我一個(gè)深刻的印象:它始終都把我這位老客戶放在心上。那么,當(dāng)我的眼鏡再次出現(xiàn)問題的時(shí)候,我首先會(huì)想到這家眼鏡店,也會(huì)優(yōu)先選擇它。這無(wú)疑是一種成功的升級(jí)客戶的方法,表面上似乎沒有什么改變,其實(shí)它已經(jīng)將客戶由中端客戶升級(jí)為高端客戶了。再比如,博瑞家具公司大約3個(gè)月會(huì)給客戶打一次電話詢問是否家具使用是否有問題,是否需要修理或更新。這些方法既不會(huì)引起客戶的反感,也達(dá)到了引起客戶關(guān)注的目的。當(dāng)商家讓客戶感覺到他們所做的一切都是站在客戶的角度考慮的時(shí)候,商家會(huì)具有優(yōu)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,客戶在需要的時(shí)候所做的選擇也會(huì)因此帶有傾向性。
我們最常見的升級(jí)客戶的方式是媒體廣告,然而它卻不是最好的升級(jí)客戶的方式。原因有二:其一,廣告太過普遍,在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。排除所有其他因素不談,客戶對(duì)做了廣告的商家也可以有多種選擇,舉棋不定,更何況,客戶對(duì)廣告的可信度本來(lái)就持有懷疑態(tài)度,甚至有些客戶因?yàn)榭紤]到廣告的投資會(huì)加到產(chǎn)品之上而更加抵制。其二,廣告的投入巨大。升級(jí)2%的客戶可帶來(lái)銷售收入10%的增加,但是如果為增加2%的客戶就已經(jīng)投入了巨額的資金也就不免有些物"無(wú)"所值的感覺了。
總而言之,商家在選擇客戶升級(jí)方法的時(shí)候應(yīng)當(dāng)更多考慮到客戶的心理,在講求方法實(shí)效性的同時(shí)找到投資和收益的平衡點(diǎn)。
作者供稿 CTI論壇編輯