幾天前手機鈴聲響起，聽筒里傳來熟悉的聲音，是一個朋友向我求助，聽得出來他很著急。這位朋友是一家咨詢公司的銷售總監(jiān)，這兩年來業(yè)務(wù)開展一直很順利。采取的銷售方式主要通過定期的方案講座來獲得客戶，再由銷售員推動，銷售員的關(guān)鍵行動就是對客戶高層管理者的首訪。但是，近期由于受到SARS的影響，邀請客戶參加講座或培訓(xùn)已經(jīng)不可能，甚至客戶拒絕拜訪，因此業(yè)務(wù)處于全面停止狀態(tài)。少許思考，我用CRM的觀點幫助他進行了分析：
　　營銷業(yè)務(wù)的核心-------對目標客戶的選擇和溝通的有效性
　　公司的業(yè)務(wù)是管理咨詢，也就是需要向客戶傳遞管理思想和方法。對于一個企業(yè)來講，通過學(xué)習來獲得知識是基本的方法，而講座和培訓(xùn)是比較常規(guī)的方式，因此該方法的確是不錯的客戶獲取方案或者手段。
　　從銷售角度看，講座或培訓(xùn)對銷售的幫助很大，因為該類產(chǎn)品銷售的主要瓶頸是溝通。我們很難要求每個銷售員都具備很高的咨詢能力和溝通能力，通過這種集中溝通，就可以達到高水平的業(yè)務(wù)角色來完成初次溝通的目的。這種狀況下，由銷售員再去推進詳細方案，就能促進銷售。也許是由于眼前業(yè)務(wù)成功的緣故，很多開展類似業(yè)務(wù)的企業(yè)錯誤地認為講座和培訓(xùn)是核心工作。上萬封的直郵，幾十萬的電子郵件來邀請客戶參加講座或培訓(xùn)，卻忽視了對客戶特征的分析和溝通內(nèi)容的準備。這種方式的營銷成本較高，但由于類似業(yè)務(wù)的利潤也較高，所以只要業(yè)務(wù)是順利的，營銷成本并不是負擔。然而SARS讓面對面溝通變得困難（其實隨著經(jīng)濟的發(fā)展，面對面的成本和代價會越來越高），原有業(yè)務(wù)很難順利開展，因此這種只注重形式的銷售，就一定會變得困難。
　　我們從客戶的角度來看，營銷業(yè)務(wù)的核心就是客戶對象的選擇和溝通內(nèi)容�？蛻粜枰�通過學(xué)習來獲得管理思想和方法�？蛻魧W(xué)習的方式有非常多，并且會隨外部條件的變化而改變。我們能提供的管理思想和方法是否客戶需要就是關(guān)鍵，因此本業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是根據(jù)自身產(chǎn)品來判斷和選擇目標客戶。不同客戶或不同業(yè)務(wù)角色對內(nèi)容的要求是有差異的，必須根據(jù)客戶特征來選擇溝通內(nèi)容和方式，才能保證溝通的有效性。
　　精細營銷是業(yè)務(wù)發(fā)展的法寶
　　在客戶的獲取方面，如果我們對客戶行業(yè)以及業(yè)務(wù)特性有一定了解，通過WEB、電子期刊、針對性的直郵、電話、E-mail等方式進行針對性溝通后，再邀請客戶，成功的可能性就會增大，銷售機會就增多（無論是講座、還是上門等等）。
　　銷售推進也是如此，首訪不一定是由銷售開始。我們簡單分析一下，銷售環(huán)節(jié)有這樣幾個過程，如：銷售機會確認階段、客戶需求獲取階段、方案確認階段、商務(wù)階段等。在機會確認、需求了解等階段不一定需要上門，關(guān)鍵要看工作的需要，當然面對面會通過環(huán)境和業(yè)務(wù)角色的魅力來對客戶產(chǎn)生影響，但同時也可能因為準備不足而失去機會。所以銷售業(yè)務(wù)的根本是把銷售階段進行量化，每個階段都會有階段目標，根據(jù)階段目標來規(guī)劃銷售行動和任務(wù)。
　　從更高層面來看待銷售，實現(xiàn)銷售只是客戶價值的兌現(xiàn)�？蛻魞r值一方面存在于客戶關(guān)系的發(fā)生、發(fā)展的過程中；另一方面是價值的對等性，只有客戶認為價值交換是公平的，兌現(xiàn)才成為可能。必須從管理結(jié)果，提升到對過程的管理；必須從手段管理，提升到對業(yè)務(wù)目標的管理。管理的方法就是量化，量化的根本就是精細。因此，無論外部環(huán)境如何變化，只要客戶價值是存在的，實現(xiàn)銷售一定是必然。
　　CRM的價值遠不止于此
　　"以客戶為中心"是CRM的精髓。何為"以客戶為中心"？就是在生意之前清楚誰是你的客戶，用何種方式與他做生意？做生意的組織方式是什么？業(yè)務(wù)規(guī)則是什么？用何種方式來決策和評估？"精細營銷"就是CRM的業(yè)務(wù)規(guī)則，它強調(diào)必須完整管理客戶的生命周期，必須按階段管理業(yè)務(wù)過程，必須基于業(yè)務(wù)目標來管理業(yè)務(wù)行動等等。
　　CRM有著無窮的魅力，我曾經(jīng)很多次與這位朋友溝通，他認同這個觀點，但不知道如何與當前業(yè)務(wù)結(jié)合。我告訴他，其實觀念稍有改變，對業(yè)務(wù)幫助就很大。
　　之后， 在什剎海后海的露天酒吧，他請我喝酒，告訴我說："SARS讓我不得不變，你教會了我怎么變！"

TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯