CRM系統(tǒng)功能發(fā)揮的一個最基本、最重要的支撐條件就是科學(xué)的數(shù)據(jù)管理。盡管對數(shù)據(jù)的科學(xué)管理是非常難的，但這是我們必須要做好的基礎(chǔ)工作。可以說，可靠的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)是每一個CRM創(chuàng)新成功的基石。在不一致的、矛盾的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的銷售、服務(wù)和營銷努力也只能付之東流。

　　對于數(shù)據(jù)可靠性的看法，不同的人、不同的部門可能會各執(zhí)一詞：一些人可能認(rèn)為他們自己使用的是高可靠性的數(shù)據(jù)，而另一些用戶可能會對同樣的數(shù)據(jù)持懷疑態(tài)度。這是因為，不同群體的用戶希望從數(shù)據(jù)中獲得的信息是不同的，而不同用戶會根據(jù)自己的需求和過去經(jīng)驗做出不同的數(shù)據(jù)假設(shè)。例如某家體育用品零售商，它擁有銷售、營銷、客戶服務(wù)和財務(wù)部門。首先，營銷部門主要目標(biāo)是提高品牌意識，并通過使用E-mail來進(jìn)行網(wǎng)上促銷。此時營銷團(tuán)隊最需要的數(shù)據(jù)是客戶的名字和E-mail地址。其次，銷售團(tuán)隊可能更注重向現(xiàn)有的老客戶銷售更多的產(chǎn)品。銷售團(tuán)隊可能對老客戶12個月以來的購買歷史更感興趣。再次，對于客戶服務(wù)部門而言，它可能對處理客戶咨詢和客戶投訴更關(guān)心，因此該部門可能對最新的產(chǎn)品分類和6個月的購買歷史更關(guān)注。最后，財務(wù)部門需要提供企業(yè)各種業(yè)務(wù)的報表，對于該部門而言，如果數(shù)據(jù)比較充分，能夠完成報表，就"心滿意足"了。這四個不同的部門對數(shù)據(jù)有不同的需求，因此它們在判斷數(shù)據(jù)可靠性時，往往只會根據(jù)自己所需數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來確定對企業(yè)客戶數(shù)據(jù)可靠性的看法。因此，對數(shù)據(jù)的科學(xué)管理必須要上升到企業(yè)級的高度。

　　在確保數(shù)據(jù)質(zhì)量時有很多因素需要考慮。但是最關(guān)鍵的兩個因素就是："數(shù)據(jù)來源"和"數(shù)據(jù)失效率"。對"數(shù)據(jù)來源"的控制就是要對來源于不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)控制和對來源于不同部門、不同客戶交互點的數(shù)據(jù)來源的控制。第二個關(guān)鍵因素"數(shù)據(jù)失效率"，即：數(shù)據(jù)能夠保持有效的時間。不同類型下的數(shù)據(jù)其"失效率"是不同的，因此企業(yè)需要細(xì)分管理。例如，當(dāng)我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時，我們發(fā)現(xiàn)家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個月。當(dāng)把這兩個數(shù)據(jù)保留在同一種數(shù)據(jù)記錄中時，簡單地定期對這兩個數(shù)據(jù)同時升級、更新，顯然是不合適的。另外，一個客戶屬性的失效率可能依賴于其他屬性的失效率。例如，對于25歲以下的成年人來說，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。

　　對數(shù)據(jù)的管理，首先要從CRM項目團(tuán)隊對數(shù)據(jù)質(zhì)量重要性的認(rèn)識開始；然后在理解數(shù)據(jù)質(zhì)量重要性的基礎(chǔ)上找到相應(yīng)的應(yīng)對方案。要確保CRM系統(tǒng)的可靠性，企業(yè)應(yīng)該做到：（1）辨清所有的數(shù)據(jù)來源，包括客戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和合作伙伴數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)在多種數(shù)據(jù)源中，并且可能具有很多不同的數(shù)據(jù)格式。（2）評估每一種數(shù)據(jù)源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數(shù)據(jù)源訪問和更新的周期是多少？（3）確認(rèn)哪些數(shù)據(jù)有重迭�？纯丛诓煌�的系統(tǒng)中是否儲存著同樣的數(shù)據(jù)？例如一個存儲在客戶服務(wù)數(shù)據(jù)庫中的客戶電話號碼是否也存儲在營銷數(shù)據(jù)庫中？（4）確定每一個數(shù)據(jù)屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性下數(shù)據(jù)的不同失效率。（5）開發(fā)和持續(xù)升級中央客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，在企業(yè)級層面上統(tǒng)一科學(xué)地管理客戶數(shù)據(jù)，并設(shè)定權(quán)限，及時升級客戶數(shù)據(jù)庫。并且企業(yè)最好設(shè)立一個數(shù)據(jù)管理員職位，讓他專門監(jiān)控和糾正與數(shù)據(jù)質(zhì)量相關(guān)的問題。

　　以上我們分析了CRM發(fā)展過程中一些值得重視的"細(xì)節(jié)"，就整個CRM行業(yè)而言，在其發(fā)展的過程中，需要我們進(jìn)一步的共同努力。CRM發(fā)展的過程也許是一個"學(xué)習(xí)，提高認(rèn)識，提升應(yīng)用水平，再學(xué)習(xí)"循環(huán)過程。

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