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“在線飛行”:CRM勁爆金融新核力

2002-12-19 00:00:00   作者:   來源:   評論:0 點擊:



“在線飛行”:CRM波瀾正起
  “在線飛行”的新模式曾經(jīng)使傳統(tǒng)的滑翔機駕駛員學會駕馭新型的噴氣式飛機; 今天,借助CRM的“在線飛行”,金融企業(yè)將駛?cè)雵姎鈾C時代。
  今天的金融業(yè)在運營管理中所面臨的挑戰(zhàn),同航空飛行業(yè)在20世紀后半期所面對的難題一樣。在20世紀中期,噴氣發(fā)動機技術(shù)問世后,給航空飛行的模式帶來了巨大的沖擊和變革。當時,飛行員們只能操縱時速200~300碼的滑翔式飛機——這也意味著,在當時世界上沒有一個飛行員,可以單獨憑借自己的生理反應和操作技術(shù),應對時速提高到500碼以上的飛機。
  航空產(chǎn)業(yè)界和工業(yè)設計師們經(jīng)過苦苦思索之后,最終放棄了傳統(tǒng)的由飛行員直接操縱飛機的飛行模式,而設計了“在線飛行”的新模式。“在線飛行”意味著飛行員必須借助于完善的計算機系統(tǒng)增強自己的飛行能力。例如,飛機監(jiān)視器顯示經(jīng)過計算機系統(tǒng)辨別、挑選和加工過的環(huán)境數(shù)據(jù),如對不明障礙物或攻擊目標及時采取反應; 整合了機械、通信與信息技術(shù)的中央控制系統(tǒng)可以進一步幫助飛行員分析以采取合適的反應措施;而當飛行員發(fā)出指令后,中央控制系統(tǒng)將接收、分解并轉(zhuǎn)換為飛機中成百上千種操作以完成指令。
  事實上,今天瞬息萬變的金融環(huán)境,也要求所有金融企業(yè)的管理者,必須將自身與企業(yè)結(jié)合成一個統(tǒng)一的飛行體——“在線飛行”,意味著金融企業(yè)為此必須建立一個即能夠整合數(shù)據(jù)、軟件、專家和決策支持系統(tǒng),又能夠整合專業(yè)職能、人員分工、業(yè)務流程的新管理模型——如同飛機的中央系統(tǒng)一樣,管理者可以通過這套新的決策流程和模型來“駕駛”金融企業(yè)。
  毫無疑問,對于謀求成本最低、風險最小、效率最高、盈利最大的金融企業(yè)來講,“在線飛行”將是其全力追求的最終目標。
  現(xiàn)在,一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程,“以客戶為中心”整合了業(yè)務功能模塊,從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設計到實施應用,都被證明可以提升金融企業(yè)運營質(zhì)量和效益的全新電子化解決方案——客戶關(guān)系管理(CRM)終于閃亮登場了。
  其實在金融業(yè)看來,企業(yè)的全部盈利,一定等同于它為客戶創(chuàng)造的全部價值。要解決信息化的效益難題,如果采用直接針對盈利能力的方法難以奏效,那么,為什么不去嘗試改進金融企業(yè)創(chuàng)造客戶價值的過程?金融信息化的難題,為何不從推進客戶關(guān)系管理、提升客戶價值入手?
  事實證明,金融企業(yè)實施CRM,將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條、打造企業(yè)的核心競爭力——全部難題,盡可迎刃而解。
“三層制”架構(gòu)鎖定軌道
  CRM的三層制結(jié)構(gòu)決定了CRM的應用將沿著管理哲學、經(jīng)營模式和技術(shù)方法的正確軌道穩(wěn)步前行。

  CRCC稱此為“三層制”的客戶關(guān)系管理——即是從管理哲學、經(jīng)營模式和技術(shù)方法三個層面對CRM進行界定。首先必須肯定,CRM作為目前全世界各類企業(yè)熱烈討論的一個重要概念,最先應體現(xiàn)為觸及到企業(yè)內(nèi)所有獨立的職能部門和全部的業(yè)務流程的商業(yè)理念。其次,CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型經(jīng)營和管理機制,實施于企業(yè)市場營銷、服務與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務領(lǐng)域,與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)管理模式存在著根本區(qū)別。最后,肯定了CRM作為一個IT術(shù)語的意義: 它是一個應用軟件系統(tǒng),其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務等軟件; CRM也是技術(shù)方法的統(tǒng)稱,代表可用于幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)手段。當然,集成、融合和再造的工作,決不只是簡單的軟件實施歷程。
CRM的“2+4+5”戰(zhàn)略
  金融業(yè)的CRM應用有其自身發(fā)展的客觀規(guī)律,歸納之后可以得出“兩個核心、四項突破、五個重點”的整體戰(zhàn)略。

兩大核心
  兩大核心,意味著金融業(yè)在實施客戶關(guān)系管理中不僅要重視技術(shù)和信息化的問題,更要把創(chuàng)造客戶價值和重現(xiàn)客戶體驗擺上重要日程。高科技應用(High Tech)、高體驗接觸(High Touch),將構(gòu)成中國金融業(yè)應用CRM的兩個基本出發(fā)點。
  在一個初步形成的買方金融市場中,客戶已成為金融企業(yè)至關(guān)重要的商業(yè)資源,對客戶關(guān)系的建立、維持和培育必須受到企業(yè)的高度重視。金融企業(yè)應當注重樹立客戶戰(zhàn)略,大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷,從客戶體驗和客戶接觸點出發(fā),創(chuàng)新業(yè)務流程,實現(xiàn)企業(yè)與客戶價值利益上的“雙贏”。
  與此同時,以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展,深刻改變著傳統(tǒng)金融的運作模式,要求任何金融企業(yè)必須提供“AAA”(Any time,Any where,Any style)的服務。“電子化金融”對中國金融企業(yè)是發(fā)展目標更是現(xiàn)實的沖擊——金融企業(yè)只有前瞻性地加強信息化建設,才能成為電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢齊備的“金融航母”。
四項突破
  一是金融企業(yè)實施客戶關(guān)系管理,要注重從業(yè)務流程重構(gòu)進行突破。通過改革和組織再造,以客戶需求挖掘和滿足為中心,實行業(yè)務流程的重構(gòu),加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售(服務)工作,統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道,針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務,將成為企業(yè)成功實施CRM的關(guān)鍵。
  二是實施客戶關(guān)系管理,要以商業(yè)智能(BI)和決策支持系統(tǒng)為突破口。金融企業(yè)信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容可以劃分為業(yè)務處理與自動服務系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。其中前二者將充分利用網(wǎng)點、人員、自助設備和電話、網(wǎng)絡平臺等為客戶提供金融服務和信息,在各企業(yè)中均已初具規(guī)模。而后者包括主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等,最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標。實施CRM如以商業(yè)智能系統(tǒng)為突破口,可提高金融MIS的效用,以客戶信息為主信息流進行挖掘、分析和利用,對金融機構(gòu)提高管理效率具有重要意義。
  三是實施客戶關(guān)系管理,要以數(shù)據(jù)倉庫及客戶、業(yè)務信息系統(tǒng)的建設為基礎,帶動客戶合作管理方面的突破。金融企業(yè)實施CRM必須以數(shù)據(jù)倉庫等先進技術(shù)平臺和工具建設為基礎,不僅能為企業(yè)提供準確及時和足夠的業(yè)務信息和管理信息,更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。在此基礎上,建設相應的客戶信息和業(yè)務信息系統(tǒng),帶動CRM的客戶合作管理系統(tǒng)建設,建成企業(yè)統(tǒng)一對外的客戶服務平臺。
  四是實施客戶關(guān)系管理,要以網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為突破口,增強自動化、電子化運營能力。網(wǎng)絡平臺是金融機構(gòu)適應Internet和電子商務發(fā)展要求的產(chǎn)物,呼叫中心則是在傳統(tǒng)電話服務中心基礎上建設的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務、支持和交互平臺。商業(yè)銀行實施CRM時應當以這兩者的建設為龍頭,帶動企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。呼叫中心和Web平臺將一起成為企業(yè)客戶服務平臺的兩大支柱。
五個重點
  一是CRM的“2S2C”工作要管理者從高層和戰(zhàn)略上重視。CRM的選擇和實施是一項復雜的系統(tǒng)工程,涉及到整體規(guī)劃(Strategy)、創(chuàng)新(Creative)、技術(shù)集成(Solution Integrated)、內(nèi)容管理(Contents Management )等“2S2C”工作,要獲得企業(yè)高層管理者和發(fā)展戰(zhàn)略上的支持,才能保證項目應用的最終成功。
  二是要制訂CRM長期實施規(guī)劃。要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi),進行CRM項目規(guī)劃,設計較長遠景、分為幾個可操作的階段。期望畢其功于一役,給企業(yè)帶來的沖擊可能太強,投入可能過大,往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的原則。
  三是要從業(yè)務流程分析入手。金融機構(gòu)實施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu),要從長期戰(zhàn)略的角度挑選分步驟實施的方法。必須首先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務策略和模式,審視流程,發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法,也便于未來對CRM的效果做出真實的評價。
  四是以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署系統(tǒng)。盡管多數(shù)金融企業(yè)都擁有比較強大的研發(fā)能力,但自己從頭進行分析、研究和開發(fā),顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)廠商合作,然后從整體上提出解決方案并協(xié)助實施,成功的可能性及速度將會大大增加。
  五是重視人的因素,加強推廣和培訓。如果管理層對于項目的看法不統(tǒng)一,如果各業(yè)務職能部門對CRM實施的意義和方法不了解,有較強的抵觸或消極心理,如果系統(tǒng)的最終用戶缺乏必要應用知識的話,那么金融機構(gòu)投入巨大資源的CRM系統(tǒng)不可能產(chǎn)生理想的結(jié)果。通過推廣、培訓獲得全體員工的支持、理解和協(xié)作將是極為重要的。
一體化CRM掌握未來
  CRM不是一個單一的客戶管理概念,它更多的價值將體現(xiàn)在其獨特的一體化管理理念之中。
  今天的金融業(yè),不再是一潭典雅、平靜的湖水,而是浪花溢濺的激流。信息化在改變著金融競爭的規(guī)則; 混業(yè)與創(chuàng)新在改變著金融服務的型態(tài); 而客戶關(guān)系和資源掌控在改變著金融市場的格局。
  只有最及時掌握客戶金融需求、創(chuàng)新和定制金融產(chǎn)品、適當提供“AAA”級金融服務、挖掘客戶資源以擴大潛在銷售的企業(yè),才是真正的“全流程先進管理”的金融企業(yè)——它在經(jīng)營后臺,如果沒有一體化客戶關(guān)系管理,要做到這一切是不可想象的。
  全流程先進管理和一體化客戶關(guān)系管理的價值還在于,它們把客戶結(jié)合到了金融機構(gòu)的核心競爭力之中。過去,在客戶滿意度和忠誠度沒有達到“蜜月區(qū)域”之前,獨立而積極進行市場推廣的金融機構(gòu)可能因為市場的挖空行為而功敗垂成。金融工具的普及和網(wǎng)絡平臺的發(fā)展使客戶的背離變得極為簡單。
  比如,對銀行業(yè)的新競爭者來講,只有產(chǎn)生“擠壓效應”(Squeeze Play),他們才能從傳統(tǒng)銀行的利潤中分得一杯羹。因此他們瞄準的客戶:一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務,同時又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務提供商”的客戶; 另一類則是十分有主見、尋求“品類殺手”(Category Killer)的客戶——他們謀求自己能挑選出最好的產(chǎn)品來構(gòu)成最佳投資組合。新的競爭者如果能成功得到客戶的配合,那么在金融服務鏈條中,銀行所能占據(jù)的高附加值環(huán)節(jié)就越來越少,市場就會出現(xiàn)挖空。
  現(xiàn)在看來,只要金融機構(gòu)具備足夠的一體化客戶關(guān)系管理能力,它就可以滿足客戶全方位的金融需求,從而創(chuàng)造屬于自己的市場和商業(yè)機會。同時,更多的非金融機構(gòu),也在試圖利用自己的客戶關(guān)系管理能力進入金融市場。
  在美國,Money & Quicken、Intuit等新興的金融公司都試圖利用其新興的客戶關(guān)系管理能力擴大其在金融市場中的份額,它們已經(jīng)比較成功地做到了這一點。而Microsoft、 AT&T這樣的企業(yè)也都在試圖為全美1.2億個家庭提供金融服務。比如微軟,力圖利用其掌握的客戶關(guān)系基礎架構(gòu)搭起一個平臺,為客戶提供各個金融產(chǎn)品系列中的最佳選擇——共同基金業(yè)中的施瓦布(Schwab)、富達(Fridelity),聯(lián)網(wǎng)銷售中的電子貿(mào)易公司(E-trade),電子付款方面的Check Free以及信貸和轉(zhuǎn)帳產(chǎn)品中多達50家以上的大銀行——微軟力圖把自己定位成一個可靠而客觀的“中介”,以向客戶提供最優(yōu)金融組合。蓋茨大帝也因此狂妄但絕不乏警戒意味地預言道:未來15年,微軟將取代銀行清算系統(tǒng)承擔起全球資金清算業(yè)務。
  這一切,對于部分還未考慮及實施客戶關(guān)系管理的中國金融企業(yè)多么具有警示意義!
  作者簡介: 王廣宇,金融信息化專家,中國客戶關(guān)系管理研究中心(CRCC)首席顧問。長期致力于金融與計算機行業(yè)內(nèi)IT專業(yè)服務的研究與推進,現(xiàn)就職于某國有商業(yè)銀行總行。曾參與國家“十五規(guī)劃”相關(guān)主題咨詢報告等多項課題的研究。

計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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