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產(chǎn)業(yè)觀察:用動(dòng)態(tài)的眼光看待CRM

2002-12-16 00:00:00   作者:   來(lái)源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:



  對(duì)于CRM解決方案需要企業(yè)"量體裁衣,因地制宜",進(jìn)行個(gè)性化的管理和實(shí)施。
一、定制CRM
  經(jīng)驗(yàn)表明,最有效的CRM解決方案應(yīng)當(dāng)是具有良好定制特性,并能夠與后臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行較好集成的解決方案。只有這樣的解決方案才能為實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)服務(wù)率作好鋪墊。
  如今,CRM應(yīng)用系統(tǒng)的定制性和集成性成為焦點(diǎn)問(wèn)題合乎情理的,因?yàn)槭聦?shí)表明,CRM決不是一件簡(jiǎn)單的事。最終,公司實(shí)施CRM是為了確保:正確的人在正確的時(shí)間做正確的事,以提高客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。而且公司實(shí)施CRM的方式也會(huì)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,應(yīng)該為企業(yè)自己的戰(zhàn)略服務(wù)。
  我們可以舉一家保險(xiǎn)公司的例子,該公司在不同的國(guó)家擁有不同的業(yè)務(wù)。公司呼叫中心服務(wù)人員必須要為這些國(guó)家的所有客戶(hù)提供服務(wù),此時(shí)企業(yè)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)分配,以最大化呼叫中心系統(tǒng)的運(yùn)作效率。當(dāng)然,在服務(wù)過(guò)程中,需要考慮不同國(guó)家的不同保險(xiǎn)制定。
  盡管有一些地區(qū)并不把接受保險(xiǎn)者看作是"客戶(hù)",但是在大多數(shù)國(guó)家的保險(xiǎn)公司當(dāng)中,還是非常重視客戶(hù)關(guān)系的管理的。有一些國(guó)家的保險(xiǎn)公司經(jīng)常向客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售,例如共同基金和其他投資基金,而在另一些國(guó)家這種做法是不容許的。但是當(dāng)客戶(hù)打電話(huà)到呼叫中心時(shí),客戶(hù)服務(wù)人員都能夠在自己的屏幕上看到被服務(wù)客戶(hù)的詳細(xì)信息。
  根據(jù)最近的一份有關(guān)CRM的報(bào)告表明,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,因此必須要根據(jù)企業(yè)自身的不同情況來(lái)進(jìn)行二次開(kāi)發(fā),或定制。因此企業(yè)的CRM模型變得越來(lái)越復(fù)雜,企業(yè)通過(guò)CRM平臺(tái)和應(yīng)用系統(tǒng)不僅可以銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,而且還可以收集來(lái)自于不同來(lái)源的數(shù)據(jù),并將其處理,轉(zhuǎn)化為有用的信息,以讓一定的授權(quán)用戶(hù)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)和使用。
二、CRM隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展
  如今的現(xiàn)實(shí)是,在電子商務(wù)世界里,企業(yè)如果簡(jiǎn)單地實(shí)施一個(gè)CRM點(diǎn)解決方案,將難以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求;這就要求企業(yè)能夠通過(guò)分步驟實(shí)施不同的點(diǎn)解決方案,最終整合為一種整體的CRM解決方案。并且要求企業(yè)能夠做到"量體裁衣,因地制宜"。但是要真正做到以上這些,是需要花費(fèi)大量的人力成本的。并且企業(yè)還需要不斷地對(duì)CRM應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn),以不斷的為管理好客戶(hù)。
  點(diǎn)解決方案和小型的CRM解決方案的另一個(gè)缺點(diǎn)是:它們很難滿(mǎn)足不斷發(fā)展的企業(yè)用戶(hù)需求。我們?cè)?jīng)看到這樣一個(gè)例子,一家國(guó)際市場(chǎng)研究公司,它安裝了一個(gè)CRM點(diǎn)解決方案,來(lái)提升公司的銷(xiāo)售能力。系統(tǒng)安裝了9個(gè)月后,銷(xiāo)售人員從25人增長(zhǎng)到90人。不僅以前那種點(diǎn)解決方案不能滿(mǎn)足需求,而且公司還發(fā)現(xiàn)最新的一些辦事處也訪(fǎng)問(wèn)和使用系統(tǒng)的一些功能。因此,公司不得不又重新上馬了一套跨部門(mén)的企業(yè)級(jí)CRM套件,以滿(mǎn)足企業(yè)級(jí)的CRM需求。
  負(fù)責(zé)CRM項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理都非常明白,實(shí)施CRM項(xiàng)目決不僅僅是安裝一套CRM軟件。CRM不僅需要根據(jù)企業(yè)的情況進(jìn)行定制,更需要隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展而持續(xù)改進(jìn)。有些公司在實(shí)施CRM系統(tǒng)后,發(fā)現(xiàn)CRM并不能解決期望中的問(wèn)題。這在很大程度是由于沒(méi)有在實(shí)施CRM的最初階段解決好一些本質(zhì)的問(wèn)題。
三、問(wèn)題與解答
  企業(yè)要基于現(xiàn)有的CRM之上去更多地考慮或拓展CRM的解決方案,在這里我將企業(yè)在各種CRM點(diǎn)解決方案經(jīng)常出現(xiàn)的幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題以獨(dú)特的方式加以解答。
  其一,CRM解決方案是否滿(mǎn)足發(fā)展的需要?
  如果你所安裝的在線(xiàn)客戶(hù)"自助式服務(wù)"系統(tǒng)是成功的話(huà),你將不僅能夠獲得與現(xiàn)有客戶(hù)交易的機(jī)會(huì),而且你還可以開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。并且只要CRM能夠保持持續(xù)改進(jìn),你將能夠保留住客戶(hù)。
  其二,CRM如何很好地與后臺(tái)解決方案進(jìn)行集成。
  如果客戶(hù)"自助式服務(wù)"系統(tǒng)讓企業(yè)獲得了兩倍產(chǎn)品量定單,但如果此時(shí)企業(yè)沒(méi)有足夠的庫(kù)存和生產(chǎn)能力來(lái)完成該定單,那么太多的定單也只能適得其反。因此,企業(yè)的前臺(tái)CRM解決方案應(yīng)當(dāng)與后臺(tái)系統(tǒng)(例如ERP)進(jìn)行有效的集成。
  其三,今天你所安裝的CRM解決方案是否擁有所需的功能?
  兼并已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)的一種新的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式,兼并后原有的CRM系統(tǒng)是否能夠滿(mǎn)足所有的用戶(hù)需求呢?此時(shí),企業(yè)往往在原有CRM功能的基礎(chǔ)上增加一些重要的功能。
  其四,CRM系統(tǒng)是否建立在整個(gè)公司基礎(chǔ)上?
  如果你認(rèn)為你的CRM系統(tǒng)將需要在企業(yè)的不同部門(mén)進(jìn)行拓展,最不可避免的事情是,根本的CRM技術(shù)必須能夠在交叉部門(mén)集成的基礎(chǔ)上加以?xún)?yōu)化。如果企業(yè)實(shí)施的是一些點(diǎn)解決方案,例如銷(xiāo)售自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)等,你必須要確保這些點(diǎn)解決方案之間的集成,以真正能夠在整個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上,建立統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。

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