中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理研究中心CRCC簡(jiǎn)介 中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理研究中心（CRM Research Center of China, CRCC）成立于2001年，是專(zhuān)業(yè)從事CRM及企業(yè)“e”化的學(xué)術(shù)研究和增值服務(wù)機(jī)構(gòu)。CRCC目前業(yè)已擁有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)、用戶(hù)成員與專(zhuān)家資源，正在快速成長(zhǎng)為大中華區(qū)乃至國(guó)際范圍內(nèi)領(lǐng)先的CRM及企業(yè)“e”化的研究、應(yīng)用和增值服務(wù)專(zhuān)業(yè)性組織。
　　CRCC致力于推動(dòng)先進(jìn)管理與本土企業(yè)管理實(shí)踐結(jié)合，推出了“全流程先進(jìn)管理”理論，規(guī)劃出版了“CRCC先進(jìn)管理思想庫(kù)”系統(tǒng)從書(shū)，推出了國(guó)內(nèi)第一本CRM專(zhuān)著《客戶(hù)關(guān)系管理——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)管理理論與應(yīng)用解決方案》。CRCC率先創(chuàng)造提出了“中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用方法論”（CRM Application Methodology），并已為眾多企業(yè)廣泛采用。
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　　一葉知秋
　　如果沒(méi)有NASDAQ的冷水，誰(shuí)也不知道今天中國(guó)的IT市場(chǎng)中，是會(huì)有更多的“ERP”、“SCM”或“CRM”的“三字經(jīng)”，還是早已到了讓Siebel、Oracle抑或Microsoft一統(tǒng)天下的時(shí)機(jī)？
　　我們要感謝現(xiàn)實(shí)。除了技術(shù)，現(xiàn)實(shí)還讓我們懂得，沒(méi)有商務(wù)，電子只能是電子；同樣，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)關(guān)系的深入理解，沒(méi)有對(duì)管理模式變革的詳盡考察，CRM也只能是其貌不揚(yáng)的應(yīng)用型軟件中的一員。
　　正如吳敬鏈先生在他最新的一本關(guān)于IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的論文集面世之際，鄭重選擇了其中一篇文章的題目——《制度重于技術(shù)》來(lái)為文集命名。在經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的炒作、爭(zhēng)議和辯論之后，我們對(duì)于CRM的認(rèn)識(shí)，我們的眼光，我們的投入，我們的判斷都已逐漸成熟，逐漸冷靜。
　　我們必須承認(rèn)，CRM更多包含的是其對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)接觸點(diǎn)的重視、幫助企業(yè)真正樹(shù)立以客戶(hù)為中心戰(zhàn)略的整體架構(gòu)，以及促使企業(yè)轉(zhuǎn)變固有組織體系，全流程服務(wù)客戶(hù)的管理實(shí)踐。當(dāng)然，CRM也是完整的軟件和技術(shù)，但是，前者的涵義，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者。
　　2002年秋天，國(guó)內(nèi)多數(shù)進(jìn)軍CRM市場(chǎng)的獨(dú)立軟件商和眾多窺視中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)的國(guó)際軟件廠(chǎng)商，對(duì)CRM的信心似乎并不因整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的不景氣而有所減退。11月初，世界知名的CRM方法論創(chuàng)始人之一、Customer Marketing Institute的主席Jay Curry來(lái)到上海宣講其客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法。Jay在同濟(jì)大學(xué)舉辦的一場(chǎng)講座中，聽(tīng)眾都是MBA及非IT專(zhuān)業(yè)人士。GreaterChinaCRM總裁Sampson適時(shí)拋出了他“CRM≠Software” 的觀(guān)點(diǎn)，竟得到了聽(tīng)眾們的一致肯定。那一刻，Sampson極開(kāi)心地笑了起來(lái)。
　　一葉可知秋。或許，這就是市場(chǎng)看好CRM前景的原因之一。畢竟，有越來(lái)越多的人知道了CRM，以及它背后的許許多多。
　　清源正本
　　信心不能代替理性。到今天，如果我們還不能清楚地意識(shí)到CRM在企業(yè)信息化架構(gòu)中擔(dān)承何種角色？換言之，對(duì)于什么是真正的CRM，如果我們還不能給出肯定的答案，那么CRM行業(yè)全部從業(yè)人士責(zé)無(wú)旁貸，要把它搞清楚。
　　已經(jīng)有許許多多各不相同的CRM定義擺在我們面前。這不僅使得新進(jìn)入者對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理全面深刻認(rèn)識(shí)有較大難度，更使得專(zhuān)業(yè)研究人士想重構(gòu)定義變得尤為困難。
　　無(wú)庸諱言，已出現(xiàn)的許多定義是極其片面的。定義者可能是因?yàn)橐曇暗木窒藁蚴浅鲇谧约旱男枰獊?lái)提出對(duì)CRM的界定，有的甚至出于思路的錯(cuò)誤，或過(guò)于絕對(duì)地將CRM固化、技術(shù)化，令人難以理解和接受。
　　CRCC綜合和研究了目前出現(xiàn)的多數(shù)CRM概念和定義，大致上可將其劃分為以下四類(lèi)：
　　第一類(lèi)定義多是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與客戶(hù)關(guān)懷等觀(guān)點(diǎn)的延伸，主要特征基本上都從戰(zhàn)略、理念等類(lèi)宏觀(guān)層面對(duì)CRM進(jìn)行界定，往往缺少完整的體系結(jié)構(gòu)、明確的規(guī)劃方案以及實(shí)施方法等內(nèi)容。
　　第二類(lèi)定義多是從行業(yè)應(yīng)用入手，聲稱(chēng)個(gè)別行業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)、增強(qiáng)端對(duì)端銷(xiāo)售能力，及至實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，即是客戶(hù)關(guān)系管理。很明顯，這類(lèi)概念關(guān)注到了CRM的客戶(hù)價(jià)值特征，但對(duì)于企業(yè)管理模式、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制如何形成未加討論，使人無(wú)所適從。
　　第三類(lèi)定義基本上局限于應(yīng)用層面，但放大了CRM的技術(shù)結(jié)構(gòu)，將CTI、Call Center、ASP乃至SCM、ERP全部納入，討論純粹電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的CRM，而忽視了多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)或企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程改革中的CRM需求。
　　第四類(lèi)定義則完全針對(duì)微觀(guān)的IT技術(shù)和軟件層面研究客戶(hù)關(guān)系管理，這樣的概念在今天肯定已不占主導(dǎo)地位，但這樣的潛意識(shí)，在許多管理者和應(yīng)用人員心目中，還普遍地存在著。
　　CRCC發(fā)現(xiàn)，上述各類(lèi)關(guān)于“客戶(hù)關(guān)系管理”的定義，究其本身，如果是針對(duì)特定問(wèn)題或在特定環(huán)境下對(duì)CRM的界定，都肯定有特定的價(jià)值。但就對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行整體、系統(tǒng)、完備和深入認(rèn)識(shí)的要求來(lái)講，它們都只是涉及到問(wèn)題的個(gè)別部分的描述和界定。溯流清源正本的結(jié)果是，我們初步判斷，CRM出現(xiàn)完整概念和范圍界定，還有待整個(gè)行業(yè)的共同努力。
　　引玉拋磚
　　為引玉而拋磚，CRCC也在嘗試給出一個(gè)CRM的定義。在此之前，我們對(duì)自己的基本要求是：一、比較全面地概括目前產(chǎn)業(yè)界和理論界對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理的各種認(rèn)識(shí)和思考；二、比較系統(tǒng)地反映客戶(hù)關(guān)系管理的思想、方法和應(yīng)用各層面的內(nèi)容；三、比較科學(xué)地描述客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用價(jià)值。
　　CRCC認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)關(guān)系管理是先進(jìn)管理與信息科技結(jié)合的典范。是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，重新樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶(hù)研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的完整管理實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶(hù)相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，努力實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，所創(chuàng)造和使用的IT技術(shù)、軟硬件及優(yōu)化方法、集成方案等的總和。
　　CRCC稱(chēng)此為“三層制”客戶(hù)關(guān)系管理定義，也即是從管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)方法三個(gè)層面對(duì)CRM進(jìn)行界定。首先必須肯定，CRM作為目前全世界范圍內(nèi)各種企業(yè)熱烈討論的一個(gè)重要概念，最先即體現(xiàn)為觸及到企業(yè)內(nèi)所有獨(dú)立的職能部門(mén)和全部的業(yè)務(wù)流程的商業(yè)理念。簡(jiǎn)要地說(shuō)，只有在客戶(hù)關(guān)系管理的理念和思想指導(dǎo)下，企業(yè)才能將著力去建立新的以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式，通過(guò)集成前臺(tái)和后臺(tái)資源，以確保直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的客戶(hù)滿(mǎn)意的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須貫徹這一思想，實(shí)踐這一理念，樹(shù)立并領(lǐng)導(dǎo)這一商業(yè)戰(zhàn)略。在此層面上，CRM對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)、發(fā)展都具有關(guān)鍵的影響和決定作用，而如果僅靠業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和技術(shù)應(yīng)用來(lái)體現(xiàn)，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　其次，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型經(jīng)營(yíng)和管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售的靜態(tài)管理模式存在根本區(qū)別。企業(yè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中要想能夠識(shí)別所有發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶(hù)間的直接或間接關(guān)系，洞悉從這種關(guān)系開(kāi)始之初客戶(hù)與企業(yè)之間進(jìn)行的所有交互操作，就要建立CRM系統(tǒng)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持、客戶(hù)服務(wù)等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　最后，CRCC肯定了CRM作為一個(gè)IT術(shù)語(yǔ)的意義。在不同場(chǎng)合下，CRM可能是一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其中涉及多方面的軟件；也可能是它所體現(xiàn)的技術(shù)方法的統(tǒng)稱(chēng)，代表可用于幫助企業(yè)組織管理客戶(hù)關(guān)系的一系列信息技術(shù)或手段。當(dāng)然，一個(gè)整合的客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)或產(chǎn)品，必須包含Web在內(nèi)的所有的客戶(hù)接觸點(diǎn)的管理，同時(shí)應(yīng)當(dāng)集成銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫(kù)、電話(huà)中心和客戶(hù)智能分析等功能模塊。CRM必須與企業(yè)電子商務(wù)在企業(yè)資源運(yùn)用和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中進(jìn)行協(xié)調(diào)，直至完全融合。這個(gè)集成、融合和再造的過(guò)程，決不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件實(shí)施過(guò)程。
　　有無(wú)數(shù)的人會(huì)關(guān)心“CRM到底還能走多久？”這個(gè)問(wèn)題的答案。制度重于技術(shù)，結(jié)果即是過(guò)程。我相信，堅(jiān)持CRM=先進(jìn)管理+客戶(hù)體驗(yàn)+專(zhuān)業(yè)服務(wù)，CRM面對(duì)的將是一條光明之路。

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