"房地產(chǎn)品牌的背后是什么？"

　　"是客戶(hù)關(guān)系。"

　　問(wèn)話(huà)的是我--"CRM田"。

　　答話(huà)的是他--"品牌喬"。

　　"喬，我很贊成你的說(shuō)法，那么能不能這樣說(shuō)，品牌和客戶(hù)關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫(xiě)著品牌，而背面寫(xiě)著客戶(hù)關(guān)系。"

　　"田，你說(shuō)得很好。這個(gè)比喻實(shí)在是太貼切了。"

　　這是我--CRM田，和"品牌喬"--喬遠(yuǎn)生，在深圳關(guān)于品牌和CRM的一次對(duì)話(huà)片斷。

　　作為品牌專(zhuān)家的喬遠(yuǎn)生在他的"關(guān)鍵客戶(hù)在品牌擴(kuò)張中的作用"那篇文章中這樣講道："客戶(hù)關(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶(hù)關(guān)系就意味著你有一群忠誠(chéng)于品牌的客戶(hù)群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一。"而在北京成功打造了"鋒尚國(guó)際公寓"的房地產(chǎn)新秀張?jiān)跂|認(rèn)為："品牌的維護(hù)比打造更重要，關(guān)鍵在客戶(hù)。"

　　無(wú)論是品牌專(zhuān)家，還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家，都充分的認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系和房地產(chǎn)品牌建設(shè)之間的關(guān)系。

　　在最近的"萬(wàn)科生活"上看到萬(wàn)科企劃部門(mén)對(duì)萬(wàn)科品牌定位的描述。

　　萬(wàn)科品牌核心：以您的生活為本。

　　萬(wàn)科品牌個(gè)性：有創(chuàng)見(jiàn)的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。

　　萬(wàn)科品牌主張：萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。

　　萬(wàn)科品牌口號(hào)：建筑無(wú)限生活。

　　在所有這些訴求之中，我們雖然沒(méi)有看到"客戶(hù)關(guān)系"的字眼，但是它的背后所蘊(yùn)含的無(wú)一不是客戶(hù)。"以您的生活為本。"這個(gè)您不就是客戶(hù)嗎？萬(wàn)科說(shuō)的這個(gè)您，其實(shí)是一個(gè)廣義的客戶(hù)，它包括萬(wàn)科產(chǎn)品制造過(guò)程之中所有的合作伙伴；它包括萬(wàn)科產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)過(guò)程之中的潛在客戶(hù)、客戶(hù)；同時(shí)它更包括服務(wù)于萬(wàn)科產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售、服務(wù)全部過(guò)程，參與這循環(huán)往復(fù)過(guò)程的所有員工。

　　相對(duì)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)是市場(chǎng)化程度比較慢的行業(yè)，所以，直至今天國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)商才將關(guān)注的重點(diǎn)放到客戶(hù)服務(wù)上面。在過(guò)往的歷史中，房地產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是體現(xiàn)在客戶(hù)關(guān)系上面，而是體現(xiàn)在勾兌當(dāng)?shù)卣�府領(lǐng)導(dǎo)，能夠便宜的"拿地"，依靠權(quán)力的"尋租"現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。在今年8月份"中國(guó)地產(chǎn)十年論壇"上，華新國(guó)際總裁盧鏗先生講了沈陽(yáng)市的故事。沈陽(yáng)的腐敗大案"慕馬案"被揭出來(lái)之后，沈陽(yáng)很多的房地產(chǎn)老板紛紛外逃，為什么會(huì)這樣？因?yàn)樗麄兌际峭ㄟ^(guò)勾兌"慕馬"才拿到便宜的地，從而獲得利益，客戶(hù)不是他們所關(guān)心的。據(jù)說(shuō)大連市政府每年的土地出讓金收入是20個(gè)億，而在沈陽(yáng)這個(gè)數(shù)字大約是大連的1/10，有可能還不到這個(gè)數(shù)。今天，事過(guò)境遷，以往能夠賺錢(qián)的能力漸漸的被弱化了，而市場(chǎng)化程度提高之后的核心競(jìng)爭(zhēng)力又不曾掌握在手，這就是今天很多房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的困境。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年以來(lái)，中國(guó)商品房空置面積增勢(shì)明顯，空置一年以上的商品房面積近4400萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了11.5%。手里壓著現(xiàn)房的房地產(chǎn)商們的日子并不好過(guò)，他們不得不思考，市場(chǎng)究竟怎么了，好日子難道就這樣過(guò)完了嗎？

　　達(dá)爾文沒(méi)有說(shuō)"強(qiáng)者生存"，也沒(méi)有說(shuō)"智者生存"而是說(shuō)"適者生存"。今天的市場(chǎng)變了，房地產(chǎn)商就要主動(dòng)去適應(yīng)這個(gè)變化，以變應(yīng)變。

　　中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等優(yōu)秀的房地產(chǎn)商們認(rèn)識(shí)到客戶(hù)關(guān)系和品牌建設(shè)的聯(lián)系，開(kāi)始強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)中心，涵蓋了售前、售中、售后所有的全部過(guò)程，使得客戶(hù)服務(wù)沒(méi)有斷點(diǎn)，使得客戶(hù)服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程劃、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　我也曾經(jīng)將CRM描述成一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)。所謂一個(gè)中心，就是以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)就是，以客戶(hù)關(guān)系管理理念為指導(dǎo)，以客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)為支撐。中海地產(chǎn)在實(shí)施CRM的時(shí)候就是首先從客戶(hù)關(guān)系管理理念入手的，中海認(rèn)為："CRM不是一個(gè)公式，套一下就行。實(shí)際上CRM對(duì)不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會(huì)有不同的運(yùn)作內(nèi)容及方式，所以我們要結(jié)合公司的實(shí)際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　CRM對(duì)于我們可能有如下（但不是全部）問(wèn)題：

　　1.選擇CRM系統(tǒng)的哪些模塊（如Marketing，Sales，Service）或內(nèi)容（如數(shù)據(jù)庫(kù)、Call Center）作為我們的CRM？

　　2.分析客戶(hù)流失/保存工作、數(shù)據(jù)挖掘工作（從老業(yè)主或潛在業(yè)主數(shù)據(jù)庫(kù)中找出可能的消費(fèi)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的服務(wù)，從而促成成交，降低成交成本）對(duì)我們有沒(méi)有意義？

　　3.老業(yè)主的潛在價(jià)值如何進(jìn)行開(kāi)發(fā)？

　　4.一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，即滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求工作對(duì)我們有沒(méi)有意義？又如何保證這樣服務(wù)的速度、準(zhǔn)確性和效率？

　　5.我們應(yīng)提供什么樣的與客戶(hù)交流的途徑（電話(huà)、投訴信、網(wǎng)站）？Call Center有沒(méi)有必要搞？

　　6.我們對(duì)20：80法則（20%的客戶(hù)創(chuàng)造80%的價(jià)值）應(yīng)如何理解？我們能否按客戶(hù)價(jià)值管理客戶(hù)？如何管理？"

　　在沒(méi)有深入進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理理念教育的以前，深圳中海各個(gè)部門(mén)處理業(yè)主投訴時(shí)并不是能夠主動(dòng)地站在客戶(hù)角度考慮問(wèn)題。一次，客戶(hù)服務(wù)部收到中海怡翠山莊4期排屋業(yè)主的投訴，他們即刻派人去現(xiàn)場(chǎng)了解情況，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在售樓過(guò)程中還是入伙過(guò)程中，房子的工程質(zhì)量都很好，沒(méi)有任何問(wèn)題，只是業(yè)主覺(jué)得排屋前面的私家花園拐角的地方不好用，而這個(gè)花園與設(shè)計(jì)圖紙完全相符，并且是發(fā)展商送給業(yè)主的，如果僅僅是按照合同辦事的話(huà)，深圳中海沒(méi)有任何違約責(zé)任。但是，經(jīng)過(guò)理念教育之后的客戶(hù)服務(wù)部開(kāi)始本著"想客戶(hù)所想，急客戶(hù)所急"的理念來(lái)幫助業(yè)主解決問(wèn)題，就找來(lái)相關(guān)的部門(mén)共同開(kāi)會(huì)，看到底能不能改這個(gè)花園，既要以合同為基礎(chǔ)不影響公司股東的利益，同時(shí)也能滿(mǎn)足業(yè)主的需求。經(jīng)過(guò)客戶(hù)服務(wù)牽頭，幾個(gè)相關(guān)部門(mén)經(jīng)過(guò)溝通之后，感到可以給業(yè)主改私家花園，但是由中海承擔(dān)費(fèi)用不合理。最后的結(jié)果是：由中海來(lái)組織施工，所花的費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)，業(yè)主非常滿(mǎn)意。事后，中海怡翠山莊的業(yè)主還給客戶(hù)服務(wù)部送來(lái)了一面繡著"熱忱服務(wù)、錦上添花"大字的錦旗。

　　解決這個(gè)問(wèn)題，并不是依靠一個(gè)信息化的系統(tǒng)，而是依靠理念的教育。有人將CRM僅僅看作是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法完全錯(cuò)了。CRM首先是管理理念，以這種理念來(lái)指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，其次CRM也是一種信息化的手段，它將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使得理念能夠流程化，能夠操作化。無(wú)論是講理念，還是上系統(tǒng)，他們的目的始終是圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)展開(kāi)，最終是給公司到來(lái)客戶(hù)價(jià)值的增值。

　　有一次，愛(ài)因斯坦交給秘書(shū)一份研究生的考題。秘書(shū)看了之后，發(fā)現(xiàn)這份考題與去年的一模一樣，她有點(diǎn)不解得向大師問(wèn)道："教授，考題和去年的一樣�？忌鷤�?cè)缇椭�道答案了，還怎么考他們？"愛(ài)因斯坦說(shuō)："你說(shuō)得很對(duì)，但是，問(wèn)題一樣不一定就意味著答案只有一個(gè)。"這個(gè)故事是管理大師邁克爾.哈默在他的"企業(yè)行動(dòng)綱領(lǐng)"中講的，他認(rèn)為雖然管理問(wèn)題是永恒的，但是解決方案卻不是一勞永逸的，每一代的管理者面對(duì)的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。

　　今天的時(shí)代是客戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（管理大師邁克爾.哈默的定義），昨天的革新措施在今天已經(jīng)成為企業(yè)生存的底線(xiàn)，而到了明天它就可能會(huì)變成完全過(guò)時(shí)的東西。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，進(jìn)行品牌建設(shè)起是就是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的建設(shè)，不管你是不是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，這是時(shí)代的要求。

作者供稿 CTI論壇編輯