首頁 > CRM需要知識發(fā)現(xiàn)
這是一個快速成長的市場。分析家預(yù)測，CRM系統(tǒng)將成為電子商務(wù)最大的應(yīng)用領(lǐng)域之一;IDC預(yù)測其市場會從2000年的40億美元增長到2003年的110億美元。
CRM是一個通過積極使用已有信息，并且不斷地從中學(xué)習(xí)，從而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的循環(huán)流程。這一流程從建立客戶開始，直到形成高影響（High- impact）的客戶互動。這種互動，可以保證一個企業(yè)或政府代理機(jī)構(gòu)建立長期的、資源可管理的、并且盈利的客戶關(guān)系。圖1就是一個CRM的大致流程。
由此可以看出，知識發(fā)現(xiàn)和分析提煉是CRM的兩個環(huán)節(jié)。
● 知識發(fā)現(xiàn)
這是一個通過分析客戶信息以識別市場機(jī)遇和制定投資策略的流程。它是通過對客戶識別、客戶細(xì)分和客戶預(yù)測來完成的。
這一部分需要從各種客戶互動記錄和設(shè)在各地的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)交易資源中搜集詳盡的數(shù)據(jù)，并把它們轉(zhuǎn)化為管理人員和計(jì)劃人員可以使用的知識和信息。信息的來源可以是銷售點(diǎn)、自動應(yīng)答機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、呼叫中心記錄和客戶記錄等。當(dāng)然，很多企業(yè)還把政府或行業(yè)競爭者的信息包含進(jìn)去。由于很多這類使用是在對前一個問題回答的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因而就為使用數(shù)據(jù)倉庫提供了一個前提。
通過數(shù)據(jù)挖掘等工具，可以改善系統(tǒng)的反應(yīng)時間，從而讓數(shù)據(jù)倉庫為企業(yè)提供一個將大量信息結(jié)合起來，并將信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R的契機(jī)。信息一旦轉(zhuǎn)化為可以指導(dǎo)行動的知識，企業(yè)就可以制定更為便利的客戶服務(wù)計(jì)劃，實(shí)施更具有針對性的營銷活動，從而降低成本，提高客戶滿意度。可以說，客戶關(guān)系管理必須使用知識發(fā)現(xiàn)的技術(shù)來感受客戶之間的細(xì)微差別。
● 分析和提煉
這是一個不斷地通過與客戶對話進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程。這種對話，可以捕捉和分析來自于客戶互動的數(shù)據(jù)，并對信息、溝通方式、價格、銷售額、銷售地點(diǎn)、銷售途徑和時間安排的信息進(jìn)行提煉，從而理解客戶的應(yīng)急反應(yīng)（對于各種營銷活動），為進(jìn)一步的客戶細(xì)分和營銷行為提供依據(jù)。
實(shí)施CRM管理的目的就是要實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利。
客戶獲得：基于已知的和了解的客戶特征，發(fā)現(xiàn)和獲得新的客戶，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)增長。
客戶保留：保留忠誠的和創(chuàng)利的客戶以及渠道的能力。通常情況下，保留一個創(chuàng)利客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得一個新的黃金客戶。
客戶忠誠：客戶對于企業(yè)或品牌使用的一致性，忠誠的客戶是每個企業(yè)追逐的目標(biāo)。
客戶創(chuàng)利：通過在正確的時間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶的利潤。
一個重要的概念：關(guān)系技術(shù)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們對商業(yè)的期望更高了，企業(yè)和客戶更希望得到的是一種關(guān)系。各公司必須找到建立并保持它們與客戶關(guān)系的辦法，因而，能否和客戶建立良好的關(guān)系，并且擁有不斷保持和發(fā)展這種關(guān)系的能力，成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者與其他公司的區(qū)別所在。在這樣一種環(huán)境下，CRM中的一個的名詞被越來越多地提到：關(guān)系技術(shù)（RT）。
● 關(guān)系技術(shù)的定義及特點(diǎn)
關(guān)系技術(shù)描述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下管理和發(fā)展各種關(guān)系的重要的技術(shù)戰(zhàn)略方向。它與以往提到的信息技術(shù)的一個關(guān)鍵差別在于，關(guān)系技術(shù)將信息轉(zhuǎn)化為行動�？梢哉f，關(guān)系技術(shù)的一個顯著特點(diǎn)就是，對于客戶數(shù)據(jù)的持續(xù)搜集和理解可以轉(zhuǎn)化為可行動的信息（知識）。
關(guān)系技術(shù)是已有的技術(shù)與全新的概念相融合的產(chǎn)物，涉及到包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、各種分析工具、客戶互動的各種觸發(fā)器以及各式各樣的客戶手持設(shè)備技術(shù)，如PDA、Wapphone 等。
● 關(guān)系技術(shù)的核心——企業(yè)級的動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫
關(guān)系技術(shù)的核心是企業(yè)級的動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫。對工業(yè)的分析表明，具有高級數(shù)據(jù)倉庫平臺和環(huán)境的公司，能夠?qū)嵤└咝У目蛻絷P(guān)系管理。隨著環(huán)境的逐漸成熟，客戶關(guān)系管理的水平和業(yè)務(wù)過程也不斷發(fā)展。
所謂動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫是指其需要支持實(shí)時分析，以便于在任何的客戶接觸點(diǎn)上管理好客戶關(guān)系。動態(tài)數(shù)據(jù)倉庫包含了大量能搜集客戶接觸點(diǎn)和內(nèi)部應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)，同時，驅(qū)動新型知識庫的能力也能夠創(chuàng)建出新的應(yīng)用和新的環(huán)境。
● 企業(yè)級動態(tài)知識庫
使用CYC技術(shù)中出眾的數(shù)據(jù)庫整合技術(shù)，針對企業(yè)不同來源、不同格式的數(shù)據(jù)，包括數(shù)據(jù)庫表單、電子表單、文本、圖形等，建立統(tǒng)一的動態(tài)知識庫，支持實(shí)時填充和更新，支持進(jìn)一步的知識處理和企業(yè)決策。
● 銷售指導(dǎo)
首先，CYC系統(tǒng)獨(dú)有的常識辯解能力可以支持真正意義上的客戶細(xì)分和“一對一”銷售。CYC可以理解客戶的每條記錄可能蘊(yùn)涵的銷售前景，比如說一個客戶的職業(yè)說明是醫(yī)生，CYC系統(tǒng)就能夠理解醫(yī)生往往是具有高學(xué)歷和高收入的職業(yè)，通常具有較高的社會地位，在結(jié)合別的一些特征記錄后，就可以判定這是一個具有較大的銷售預(yù)期的客戶，從而指導(dǎo)銷售人員制定更有針對性的營銷計(jì)劃，提供多種個性化的服務(wù)。而計(jì)算機(jī)具有的強(qiáng)大處理能力也能夠提供相對于專業(yè)銷售人員更為高效的工作。
在客戶流失預(yù)警和客戶欺詐預(yù)警等方面，一個CYC系統(tǒng)能夠充分利用其常識辯解能力，自動分析客戶行為記錄，發(fā)現(xiàn)問題客戶，從而為營銷人員提供相應(yīng)的預(yù)警。
● 客戶服務(wù)
由于CYC系統(tǒng)已經(jīng)將企業(yè)從生產(chǎn)到銷售再到財(cái)務(wù)等各個方面的信息納入到了統(tǒng)一的知識庫之中，因而可以說，最了解企業(yè)各方面狀態(tài)的將是CYC系統(tǒng)本身。在強(qiáng)大的自然語言處理系統(tǒng)的支持下，用戶并不需要懂得CYCL，只需輸入普通的日常語言，就可以進(jìn)行產(chǎn)品查詢和投訴。CYC系統(tǒng)在理解客戶的需求之后，使用推理引擎自動發(fā)現(xiàn)所需的信息來源，自動應(yīng)答客戶的請求。有關(guān)這部分的產(chǎn)品，CYCorp已經(jīng)提供了一種被稱為自動應(yīng)答機(jī)(CYC Answers)的系統(tǒng)。
● 企業(yè)決策和生產(chǎn)管理
CYC系統(tǒng)可以給企業(yè)的決策人提供關(guān)于企業(yè)現(xiàn)狀的實(shí)時報(bào)告，基于它的常識辯解能力，也可以提出諸如庫存管理和物流配置等方面的建議。當(dāng)然，這一部分的產(chǎn)品相對于前面提到的銷售和客戶服務(wù)部分來說還很不完善，但是假以時日，這一領(lǐng)域還具有廣闊的發(fā)展前景。
● 跨行業(yè)的知識共享和聯(lián)合客戶關(guān)系管理
來自于全球的競爭壓力迫使越來越多的企業(yè)和組織選擇了建立跨行業(yè)的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，不同行業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)合和兼并，帶來了不同類型的企業(yè)信息資源，如何處理這些不同類型的信息是企業(yè)面臨的一個難題。而分布式的CYC知識庫系統(tǒng)為此提供了一條可能的解決方案。
