隱藏在客戶關(guān)系管理背后的理念并不陌生。今天，如何對待客戶對企業(yè)未來的贏利有著舉足輕重的作用這一點(diǎn)已得到廣泛認(rèn)可，許多公司在這個(gè)方面正在不斷地加大投資�？蛻魧λ麄儜�(yīng)該得到怎樣的服務(wù)顯得越來越精明，并讓客戶服務(wù)偏好來支使他們的消費(fèi)。

當(dāng)石器時(shí)代的原始人類向Og 或Thag購買一個(gè)箭頭時(shí)，CRM（客戶關(guān)系管理）的概念就已經(jīng)產(chǎn)生了。但是CRM作為一個(gè)真正能產(chǎn)生利潤的術(shù)語是在20世紀(jì)90年代后期。市場分析家們或許在為一些精確的數(shù)據(jù)爭論不休，但是他們在這一點(diǎn)上持相同觀點(diǎn)，那就是在今后幾年里公司將在CRM（包括軟件和服務(wù)）上投入十幾億美元，通過任何直接或間接的渠道來幫助企業(yè)更有效地管理客戶關(guān)系。

隨著CRM市場的急劇膨脹，人們向CRMGuru.com提出這樣一個(gè)最為普遍的問題“什么是CRM”可能是因?yàn)楫?dāng)你向三個(gè)專家詢問該問題是，你卻會得到的四個(gè)不盡相同的答案。

我們把這個(gè)問題交給了CRM專家小組--CRMGuru.com的專家小組---，除去一些無關(guān)要緊的修飾，最后總結(jié)出了CRM概念的精華部分：

客戶關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。CRM要求以客為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的營銷、銷售以及服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。

簡單的問題，簡單的回答，對嗎？ 但簡單的事物可不總是容易哦。就象許多的企業(yè)執(zhí)行官和CRM項(xiàng)目經(jīng)理所證實(shí)的那樣，有效的CRM有點(diǎn)象為如何減肥尋找答案---少吃東西，多做運(yùn)動---說起來確實(shí)很容易。

以客為中心： 起點(diǎn)策略

在此，讓我們把CRM的定義展開。一個(gè)公司如何確切地創(chuàng)造“以客為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化”？
提示：答案并不是“依靠軟件包”。

CRM－至少要是成功、有用和贏利的那種－總是以一個(gè)商業(yè)策略作為開頭，這個(gè)策略給企業(yè)及其工作流程帶來改變，并依次由信息技術(shù)來支持。這個(gè)順序不能顛倒，反過來絕對行不通。試想若把金字塔塔頂向下，結(jié)果會怎樣？我們將會為每一個(gè)公司提供一套工具，它們能為你自動找到一個(gè)全新的商業(yè)策略。廣泛的實(shí)施調(diào)查研究和O’Malley’s Happy Hour悲慘故事告訴我們偏重技術(shù)而忽略商業(yè)目標(biāo)注定要失敗。而一個(gè)以客為中心的企業(yè)運(yùn)用CRM技術(shù)卻無疑能創(chuàng)造可觀的利潤。

現(xiàn)在，CRM作為一種策略并不陌生。明智的企業(yè)執(zhí)行官深深懂得關(guān)注客戶就意味著最具潛力的銷售和贏利機(jī)會—Thag 一天買一支箭頭，Og一個(gè)月買三支，？--只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)客戶才會一次又一次地回購。請注意，要做到這些你并不需要技術(shù)援助。試想這樣一個(gè)成功的小企業(yè)：企業(yè)主和公司員工努力工作為客戶提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立起客戶忠誠基礎(chǔ)。計(jì)算機(jī)對他們來講可有可無。

那到底是什么使得CRM成為一個(gè)人們愿意在它身上花上十幾億美元的行業(yè)？ 重點(diǎn)：力量已經(jīng)轉(zhuǎn)向了能駕御當(dāng)今三大趨勢的客戶：

-- ERP（企業(yè)資源管理）無法為公司帶來長久的競爭優(yōu)勢。你公司的后臺辦公完全自動化了嗎？
-- “創(chuàng)新—生產(chǎn)—衰退”的周期加快了，因此導(dǎo)致客戶選擇的多樣化和供應(yīng)商市場窗口的萎縮。
-- 網(wǎng)上沖浪型客戶能輕而易舉地獲得大量供貨商信息，只需鼠標(biāo)輕輕一擊即可改變供應(yīng)商的選擇。

由于“商品化”的膨脹，在許多行業(yè)中產(chǎn)品優(yōu)勢逐漸衰退，客戶關(guān)系因此成為了產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。附近專賣流行服裝的小商店---“你好啊，Watkins太太，Ryan”的胳膊怎樣了？我特地為你留了一些棉布衣服，我想你會喜歡的，就在柜臺下面……”—向這樣的待客之道對大企業(yè)是不切實(shí)際的。CRM技術(shù)為企業(yè)提供的是一套大規(guī)模的系統(tǒng)化客戶關(guān)系管理方法。

客戶關(guān)系生命周期

傳統(tǒng)地講—就象定義“在你還沒有意識到互連網(wǎng)真正是什么”---企業(yè)員工是CRM 應(yīng)用的主要用戶。那電子商務(wù)（e-business）或最近比較流行的“eCRM”應(yīng)用據(jù)介紹能夠通過企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)前臺店面以及自服應(yīng)用而與客戶直接交互。從1999年開始伙伴關(guān)系管理應(yīng)用沖擊市場，它被用來支持存在于企業(yè)和其最終用戶之間的渠道伙伴和其他中間商。

這些應(yīng)用支持以下客戶關(guān)系生命周期內(nèi)的各種商業(yè)流程：

**營銷。通過數(shù)據(jù)采集、活動管理和分銷瞄準(zhǔn)潛在客戶、獲取新客戶。記住，這里強(qiáng)調(diào)的是長期關(guān)系價(jià)值，而不是短促的利益。

**銷售。通過運(yùn)用建議生成器、配置器、知識管理工具、聯(lián)系管理器以及預(yù)測幫助使企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的銷售流程--沒有這些或許只能說這八個(gè)字來結(jié)束一項(xiàng)銷售：“Let me get back to you on that.”

**電子商務(wù)。在互連網(wǎng)時(shí)代，銷售流程應(yīng)該無縫地轉(zhuǎn)向采購交易，快速、方便并能以最低成本。所有客戶在你的公司都應(yīng)該留有聯(lián)系記錄，無論其采用何種聯(lián)系方式。

**服務(wù)。用呼叫中心或基于互連網(wǎng)的客戶自服系統(tǒng)來處理售后服務(wù)和提供幫助。我們這里指的是“具體處理”而不是“簡單地做一個(gè)FAQ（常見問題）的頁面”。

CRM是一個(gè)用來創(chuàng)造和維持長期贏利的客戶關(guān)系的商業(yè)策略。成功的CRM實(shí)施要以一個(gè)商業(yè)哲學(xué)起頭，這個(gè)哲學(xué)就是圍繞客戶需求開展一系列公司活動。只有到那時(shí)CRM技術(shù)才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用---作為流程中將策略轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤的關(guān)鍵性能動工具。

大中華客戶關(guān)系管理組織