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【此文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載】總引：你將如何看待一個拒絕衡量其價值的公司？又如何看待一個不關(guān)心其最重要商業(yè)資產(chǎn)價值的公司呢？公司最重要的資產(chǎn)就是客戶基礎(chǔ)。如果投資建立客戶關(guān)系，哪些客戶是值得保留的？哪些客戶可能產(chǎn)生更大的生命價值（即：利潤）？
許多CRM系統(tǒng)在衡量ROI時錯誤地將利潤回報單純地認(rèn)為是實(shí)施CRM技術(shù)后產(chǎn)生的利潤增值或利潤回報。這就限制了其應(yīng)用性，因?yàn)樗鼪]有給那些能提高客戶關(guān)系的決策因素以足夠的實(shí)施認(rèn)識。從企業(yè)的角度來，這種概念有問題，并忽略了客戶角度，除了把客戶作為一種利潤來源來考慮。
CRM ROI,如果運(yùn)作得當(dāng)，能結(jié)合供應(yīng)商和客戶因素找到為供應(yīng)商賺取最多利潤而同時又能為客戶帶來最大滿意和回報的方法。其中心理念就是客戶資產(chǎn)管理（C-CAM）。
客戶資產(chǎn)管理
關(guān)于C-CAM有人能整整寫上一本書。你可以讀一下由Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml 以及Katherine N. Lemon合著的《利用客戶資產(chǎn)：客戶生命價值如何改造企業(yè)策略》（Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy）----這是一份免費(fèi)的刊物，書中列舉了眾多案例分析。我本人非常推崇這本書。
C-CAM是在尋找一種能長期量化、跟蹤、分析客戶價值，以及明確有關(guān)客戶價值決策對將來可能產(chǎn)生的影響之方法。你可用計算公司價值的方法來計算一個客戶的價值：計劃在特定時期內(nèi)某個客戶的期望價值，估計要獲得那些收入和一個現(xiàn)金流所需的成本費(fèi)用�？鄢F(xiàn)金流剩下的就是當(dāng)前的凈價值，這就是你的客戶價值。
慢慢地展開。建議僅僅只是客戶跟蹤---毛收入、凈收入、成本、凈利潤。跟蹤前十位優(yōu)秀客戶的贏利歷史，并對其作出預(yù)測。并用兩個方法將此拓展：增加更多客戶；在原來的計算上增加成本和利潤。手工進(jìn)行這項(xiàng)工作，直到找到主要的客戶收入和利潤的驅(qū)動因素。然后你就可以通過客戶來計劃客戶資產(chǎn)的收入流了。
現(xiàn)在你可以看一些不同的客戶投資方案，選出利潤回報最高的那一個，這就和選擇產(chǎn)品服務(wù)投資方案一樣，也是選用利潤回報最高的一種方案。C—CAM讓你關(guān)注客戶，妥善管理企業(yè)內(nèi)部影響客戶關(guān)系的各個部門。當(dāng)然，我猜你要找的是最高的ROI和最強(qiáng)大的運(yùn)作模塊---即投資風(fēng)險最低、在運(yùn)作上最為可行的實(shí)施方案。這里我想講一個Mercedes
Benz的案例。很多年來他們一直有一個客戶保持程序用來量化客戶體驗(yàn)，其中包括Mercedes成本和客戶利潤，特別的是Mercedes自己人買汽車的時候也運(yùn)用客戶保持率來衡量其客戶價值�，F(xiàn)在這個程序已經(jīng)成了人們廣為模仿的一種創(chuàng)新模式，就象24小時的公路服務(wù)一樣。他們還加強(qiáng)了客戶忠誠度，削減其他汽車公司的價格優(yōu)勢。
無需購新的設(shè)備，只需企業(yè)高層的鄭重委托
這里我們講的并不是什么向客戶送去問候這樣簡單的事。你的公司越大，所擁有的客戶資產(chǎn)基礎(chǔ)就越大，制定的計劃也應(yīng)該越精確，同時你也將通過運(yùn)用C-CAM獲得更有價值的客戶認(rèn)識。
C-CAM所涉及的技術(shù)不會超出Excel 和Word----但是它要求管理層的高度重視，將公司的中心轉(zhuǎn)向客戶關(guān)注，而不是產(chǎn)品和服務(wù)。
通過使客戶資產(chǎn)價值最大化，計算出一個客戶的價值是你能最優(yōu)化公司價值的關(guān)鍵。新的公司可以通過計算上千條個人決策可能產(chǎn)生的影響，利用技術(shù)幫助他們不斷地調(diào)整其客戶投資組合的價值。計算了CLV，公司就能衡量為建立客戶忠誠度而進(jìn)行的客戶保持力投資可能產(chǎn)生的利潤。建立客戶關(guān)系是一個長期的委托過程，因此只有明智地利用企業(yè)的時間和資源才能是投資具有實(shí)際意義。
分析投資回報是C-CAM中一個相當(dāng)重要的一部分，這一過程為建立客戶關(guān)系進(jìn)行的長期投資提供了基本原理。否則你將無法知道自己的付出1）是否有意義2）是否能為公司想要保持的那部分客戶帶來好處？
有人認(rèn)為這種方法沒有什么人情味，它的成功將標(biāo)志著個人客戶服務(wù)的終結(jié)。通過衡量C-CAM對客戶保持和回購產(chǎn)生的影響，C-CAM能量化客戶服務(wù)和客戶滿意的效果。專注成本和客戶認(rèn)識，你將超越電話形式的客戶服務(wù)，真正地計算出公司因低質(zhì)服務(wù)導(dǎo)致客戶流失而產(chǎn)生的成本費(fèi)用。如果不計算結(jié)果，客戶服務(wù)投資就成了一種迷信行為。但是計算客戶滿意投資的ROI要比說服企業(yè)高層進(jìn)行客戶滿意投資簡單得多。
C-CAM真的有用嗎？
所有這些是不是又是一些無聊的事情，或又是一些在月低績效評估時將被忽略的無意義的數(shù)字？而在Cisco 系統(tǒng)公司內(nèi)部有一個員工補(bǔ)償激勵機(jī)制，這個機(jī)制將個人補(bǔ)償與某個員工所服務(wù)的客戶之客戶滿意度緊密聯(lián)系。使用這個機(jī)制之后，Cisco確認(rèn)其客戶滿意率有了相當(dāng)大的提升，并在不斷增長。就象一個明智的經(jīng)理人說的那樣，它所能帶來的是可以衡量的客戶滿意提升。
但是，我惟恐在這里過多吹捧了這一理念，因此再增加一點(diǎn)。有人在電梯里問我：“Mei Lin，C-CAM有辦法使那些技術(shù)網(wǎng)絡(luò)公司從NASDAQ 中起死回生嗎？”當(dāng)然不能。沒有魔法能創(chuàng)造持久的利潤和不斷增長的收入。C-CAM是一種幫助你區(qū)別于并超越競爭對手，投資建立客戶關(guān)系，掌握公司最有價值的客戶，保持價值客戶的忠誠度，促使發(fā)展獨(dú)一無二的服務(wù)創(chuàng)新的方法。它事實(shí)上代表的是一個不可切割的整體。
