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內(nèi)憂篇
在早期，我國金融行業(yè)處于一種被保護(hù)狀態(tài)，銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營好壞不會根本上影響利益，證券公司靠著股民保證金利差和交易手續(xù)費(fèi)所帶來的豐厚收入也頗逍遙了一陣。隨著金融體制的改革，這種時代已經(jīng)一去不回了。
福建閩發(fā)證券有限公司《2000年核心客戶簡析》分析報告顯示，2000年為公司創(chuàng)造80%利潤的核心客戶卻是大面積的虧損，2001年又出現(xiàn)資產(chǎn)的大幅損失，長此以往，極有可能造成他們的流失與“滅亡”。曾經(jīng)的“坐市商”也開始坐臥不安了。
隨著競爭日益激烈，金融機(jī)構(gòu)開始意識到客戶才是他們最大的資產(chǎn)。所以，證券公司競相降低手續(xù)費(fèi)和提供保證金利差返還，而銀行暗中發(fā)放存款手續(xù)費(fèi)以拉攏客戶；在經(jīng)營上，不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，建造豪華舒適的營業(yè)部、大戶室。這種一哄而上的客戶服務(wù)花了錢，卻沒有真正穩(wěn)定企業(yè)和客戶之間的關(guān)系。
客戶關(guān)系的維系靠的是證券經(jīng)紀(jì)人、銀行客戶經(jīng)理與客戶之間的私人交情，而機(jī)構(gòu)本身并不真正掌握這些資源，人員流動同時帶來的就是客戶的流失；隨著客戶數(shù)量的日益龐大，客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人在管理客戶關(guān)系方面也越來越吃力。
金融機(jī)構(gòu)也在努力區(qū)分客戶價值，以期把最好的服務(wù)提供給最有價值的客戶，發(fā)揮出客戶服務(wù)的最大效率，但客戶價值判定的方法過于簡單。比如，證券公司根據(jù)交易金額確定大、中、小和散戶，對“大戶”的服務(wù)可以說無微不至。事實(shí)上，很多大戶往往是作長線投資的，交易并不頻繁，對于以抽取交易傭金來贏利的證券公司來說，這些客戶反而沒有一些資金量小而交易頻繁的客戶更有價值。傳統(tǒng)的銀行部門按產(chǎn)品設(shè)置，例如活期、定期、信用卡、貸款和資產(chǎn)管理等獨(dú)立分設(shè)，客戶數(shù)據(jù)也是分割的，也就沒有辦法根據(jù)客戶對機(jī)構(gòu)綜合貢獻(xiàn)進(jìn)行價值判斷。這樣產(chǎn)生的結(jié)果就是，企業(yè)花大量的服務(wù)費(fèi)留住的往往并不是最有價值的客戶，他們認(rèn)為沒有價值的客戶恰恰可能是最有潛在價值的客戶。
從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度，金融機(jī)構(gòu)迫切需要解決的是：建立起整合的客戶數(shù)據(jù)平臺、更加準(zhǔn)確地細(xì)分客戶價值、有針對地提供個性化服務(wù)并有效地控制風(fēng)險。所有這些，單憑現(xiàn)有的營業(yè)部前臺系統(tǒng)和客戶經(jīng)理的個人努力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到要求。
外患篇
隨著中國成功加入WTO，金融市場將率先開放，中國金融機(jī)構(gòu)面臨著和國際金融機(jī)構(gòu)的同臺競爭的局面，需要盡快將業(yè)務(wù)模式與國際接軌。
根據(jù)協(xié)議，加入世貿(mào)組織5年后，銀行業(yè)務(wù)將全面開放。據(jù)統(tǒng)計，目前有400家外資銀行進(jìn)入中國，其中200家已經(jīng)開始營業(yè)。專家指出，外資金融機(jī)構(gòu)和中國金融機(jī)構(gòu)的第一輪競爭就在搶奪客戶上。目前，外資銀行在華機(jī)構(gòu)中的絕大多數(shù)的客戶對象仍然是三資企業(yè)，中國加入WTO之后，他們的競爭對象將逐步向國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶擴(kuò)展。而目前中國銀行業(yè)60％的利潤來自于10％的優(yōu)質(zhì)客戶，這10％的優(yōu)質(zhì)客戶正是外資銀行決意要搶走的。
除了外資金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)入中國，中國金融企業(yè)也要走向世界，愈來愈多的中國銀行、證券、基金和保險公司將會在全球范圍內(nèi)開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，與外國金融企業(yè)同時在海內(nèi)外展開競爭。換句話說，競爭將是全球化的。
目前，我國金融機(jī)構(gòu)，銀行、證券和保險等都是實(shí)行的分業(yè)經(jīng)營，在加入WTO后，為了與外國的混業(yè)型金融企業(yè)在海內(nèi)外平等競爭，中國金融企業(yè)必須解除“自我束縛”，從單業(yè)經(jīng)營逐步向混業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)變，使銀行、證券以及保險業(yè)務(wù)相互滲透。這對那些目前業(yè)務(wù)仍然分割、混亂的金融機(jī)構(gòu)，無異于雪上加霜。
如果不在緩沖期內(nèi)把自身的業(yè)務(wù)流程理順，真正把注意力轉(zhuǎn)到以客戶為中心的策略上來，建立起一套基于綜合客戶數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上的具有數(shù)據(jù)挖掘、客戶服務(wù)以及決策支持的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)起現(xiàn)有客戶忠誠度，等到在客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)相當(dāng)成熟的國際金融機(jī)構(gòu)大舉進(jìn)攻的時候，中國金融機(jī)構(gòu)面臨的恐怕就是無力招架了。
覺醒篇
正是處于這種內(nèi)憂外患中，中國金融機(jī)構(gòu)一直在努力改善客戶關(guān)系管理。目前，絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)都在關(guān)注客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)用，有的已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒��？偟膩砜矗C券機(jī)構(gòu)在客戶關(guān)系管理方面起步比較早，很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立起呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，有的在數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)方面也取得了比較大的進(jìn)展。
福建閩發(fā)證券有限公司從1999年6月開始對數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目作可行性調(diào)研，2000年3月第一期實(shí)施完成。但是在“火爆”行情的掩蓋下，這個數(shù)據(jù)倉庫在相當(dāng)長時間里并不受重視。2001年，隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng)，市場環(huán)境的惡化，各營業(yè)部經(jīng)營陷入困境，“躺著數(shù)錢”的日子一去不復(fù)返。截止2001年底一年多時間里，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)的重視、電腦中心的大力推送以及各方的支持，數(shù)據(jù)倉庫才開始較為廣泛的應(yīng)用。
在銀行系統(tǒng)，非國有銀行在客戶關(guān)系管理方面起步普遍比國有銀行早，其中以招商銀行的運(yùn)作效果最好。中國工商銀行在兩年以前就在國際咨詢公司的指導(dǎo)下開始了整個銀行的價值系統(tǒng)的自我開發(fā)，進(jìn)行整個銀行系統(tǒng)數(shù)據(jù)的整合，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的挖掘，同時也實(shí)現(xiàn)了對分行、員工業(yè)績的考核。有專家指出，工商銀行在客戶關(guān)系管理方面的起步至少比其他國有銀行提前2年以上。據(jù)了解，國有大銀行都在考慮實(shí)施CRM系統(tǒng)，但是由于他們當(dāng)前最緊迫工作是進(jìn)行全國的業(yè)務(wù)大集中，而且其中發(fā)現(xiàn)的問題比較多，有些機(jī)構(gòu)本來準(zhǔn)備今年啟動的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目暫時推后。基于這些考慮，一些國有銀行的分行采購CRM的步驟也緩慢下來，等待各總行的統(tǒng)一調(diào)配。
總的看來，2002年金融行業(yè)的CRM需求超過前兩年，但大部分還處于試用階段。估計在今后兩年會有一個比較明顯的增長。特別是國有銀行完成業(yè)務(wù)大集中后，總行分行的市場將全面打開，金融行業(yè)才會真正奏響CRM的“主題曲”。（江華、文飛）
1989年12月，中國科學(xué)院自動化研究所模式識別專業(yè)博士畢業(yè)，現(xiàn)任中國科學(xué)院自動化所副研究員。目前重點(diǎn)研究金融行業(yè)電子商務(wù)，曾任廣發(fā)證券和大通證券信息技術(shù)及電子商務(wù)顧問，現(xiàn)任大鵬（證券）網(wǎng)絡(luò)公司獨(dú)立董事、東吳證券（原蘇州證券）和興業(yè)證券顧問，并主持金融信息化戰(zhàn)略研究組項(xiàng)目“全能銀行研究”。
金融機(jī)構(gòu)是對信息技術(shù)高度依賴的行業(yè)，因?yàn)樗麄兯械漠a(chǎn)品、服務(wù)、銷售和發(fā)送，全部都在信息系統(tǒng)上進(jìn)行。所以，客戶關(guān)系管理對他們而言，重要性超過一般傳統(tǒng)企業(yè)。但是，不能因?yàn)橹匾图奔泵γι享?xiàng)目，而應(yīng)該先把準(zhǔn)備工作做到位。
分解CRM為項(xiàng)目
其實(shí)，我一直不主張用CRM這個詞，因?yàn)檫@個概念太大了，很多東西都可以往里面裝。CRM是一個廠商概念，所有的廠商都宣傳這個概念讓客戶上項(xiàng)目，但其實(shí)在同一概念下的產(chǎn)品千差萬別。金融企業(yè)對CRM關(guān)注很久了，但是很多沒有把握住CRM的核心，理解還停留在概念層。
在和金融機(jī)構(gòu)探討這個問題的時候，我們都不用CRM這個詞，而是用客戶數(shù)據(jù)整合、客戶服務(wù)、個性產(chǎn)品、銷售等比較直觀的概念。對金融行業(yè)來說，建立這個系統(tǒng)的第一步是數(shù)據(jù)整合，先整合交易系統(tǒng)和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，然后是呼叫中心的數(shù)據(jù)；在數(shù)據(jù)整合的基礎(chǔ)上，就是建立數(shù)據(jù)倉庫，這是數(shù)據(jù)分析的工具；在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上形成很多分析模型，包括客戶收益分析、客戶類型分析、客戶風(fēng)險分析和客戶價值分析。這些分析模型是給不同系統(tǒng)用的，有的給結(jié)合部，有的給清算部門，有的給總裁的，每個內(nèi)涵都不同。比如，風(fēng)險控制委員會可能就會利用風(fēng)險分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)某些帳號是被操縱的，然后采取相應(yīng)的防范措施；營業(yè)部會利用客戶價值分析確定客戶價值。
確定一條正確的路徑
在觀念上理清楚后，就要有一個未來發(fā)展的清晰思路，就是確定發(fā)展路徑。所謂路徑就是確定項(xiàng)目的進(jìn)行過程，哪條路徑柔性、可擴(kuò)展、可發(fā)展，就沿著哪條路走，每一步到哪里，再下一步到哪里都很清楚，也對未來可能碰到的問題進(jìn)行預(yù)想。
很多金融企業(yè)的精力放在到底選擇哪個品牌的產(chǎn)品上，這表明他們的戰(zhàn)略思路是錯的，路徑是錯的。企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)在的能力，決定他們下一步怎么走的，是不是能往前比較順利地走，是不是到時候要退回來。有一家公司，有Oracle、Sybase和微軟各一套數(shù)據(jù)倉庫，為什么會這樣呢，這就說明當(dāng)時他們選擇的路徑不對，如果當(dāng)初你的ERP用的是Oracle,為什么現(xiàn)在你的CRM不能用Oracle？
金融企業(yè)現(xiàn)在都是說，我要上個系統(tǒng)，而不是說我要有一個清晰的、方向正確、有彈性的發(fā)展路線。現(xiàn)在，對CRM喊得最響的是營業(yè)部經(jīng)理，說他們要認(rèn)識客戶。從經(jīng)紀(jì)人、客戶經(jīng)理的角度，他們要實(shí)行的是個性化服務(wù)，提供個性化產(chǎn)品。而對公司決策層來說，要知道的是投入產(chǎn)出、風(fēng)險監(jiān)控。同一個機(jī)構(gòu)里，業(yè)務(wù)口不同，想法不同，提出的需求也不同。某個部門最著急，就對公司提出要信息部門配合上一套系統(tǒng)，各個部門提出的需求很不一樣，那么方向就很不清楚。如果針對每個需求都上一套系統(tǒng)，將來就需要進(jìn)行整合，而且很有可能根本整合不起來。對金融機(jī)構(gòu)來說，就需要將所有的業(yè)務(wù)需求綜合起來，形成一個完整戰(zhàn)略思路。有了思路，項(xiàng)目實(shí)施起來就比較容易，而不會進(jìn)行到一半又退回來。
最近，有一家證券公司在進(jìn)行客戶關(guān)系管理項(xiàng)目招標(biāo)，第一輪招標(biāo)結(jié)束了，業(yè)務(wù)部門都還沒有參與進(jìn)去。這里面的問題就很大了。上一套系統(tǒng)很容易，但是業(yè)務(wù)部門一旦開始使用，就會知道這是不是他們所需要的，如果不是，這套系統(tǒng)其實(shí)就是廢的。
在步驟上，金融企業(yè)應(yīng)該先進(jìn)行培訓(xùn)，而且是大規(guī)模的培訓(xùn)，讓主要的業(yè)務(wù)部門的認(rèn)識清楚以后，才開始規(guī)劃項(xiàng)目的實(shí)施。在實(shí)施上，也不能一下子就上大項(xiàng)目，而應(yīng)該在各部門都做一些小系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)，等到各部門都有感覺了，再上大系統(tǒng)。
當(dāng)務(wù)之急是培訓(xùn)
現(xiàn)在，很多證券公司在客戶關(guān)系管理上認(rèn)識還不很清楚，路徑也沒有確定，就直接就進(jìn)入項(xiàng)目規(guī)劃階段，這樣的項(xiàng)目很有可能要失敗。
其實(shí)，真正上項(xiàng)目是很簡單的，但是要上一個符合需求的系統(tǒng)就很難了。金融機(jī)構(gòu)不要急于考慮項(xiàng)目的事，而是要進(jìn)行大規(guī)模的培訓(xùn)，讓各部門在戰(zhàn)略上統(tǒng)一，在有清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)的時候安排項(xiàng)目。
培訓(xùn)的時候，要多請幾家咨詢公司、幾家廠商給員工講案例，而不是太多理念。案例就要談到成功的企業(yè)利用這個系統(tǒng)達(dá)到了什么目標(biāo)，比如國外銀行在信用卡資料分析里可以做出什么來，在貸款資料里可以做出什么來，在抵押、零售、機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)里可以做出什么來。咨詢專家只要講這些故事，大家就會有意識地想，我該怎么做。然后，就由各個業(yè)務(wù)口自己提需求，把這些需求融入公司的信息技術(shù)發(fā)展規(guī)劃里，這個時候就不會盲目了。
在證券行業(yè)有一家北方的小型證券公司，春節(jié)以后，就開始了全員的封閉訓(xùn)練，關(guān)起門來學(xué)習(xí)CRM,把國內(nèi)幾家做CRM的公司的專家請過去，專門講CRM案例，把做研究的人請去講理念。現(xiàn)在，他們就在用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)開發(fā)一些小系統(tǒng)，估計半年、一年之后，等到大部分的部門有感覺了，才會上一個比較大的系統(tǒng)�，F(xiàn)在，這家小公司在業(yè)界很有名了，今年1-4月份的利潤率是證券行業(yè)最高的。(中科院自動化研究所 潘辛平博士)
CRM帶來的管理變革是深層次和全方位的，不僅是經(jīng)營理念的變革（管理思想問題），還有營銷管理和流程的優(yōu)化（管理流程、策略和機(jī)制問題）以及管理工具的采用（管理信息化問題）。
CRM在金融、電信等服務(wù)行業(yè)運(yùn)用前景被看好，一方面是因?yàn)檫@些行業(yè)有持續(xù)多年的投入，信息化水平和基礎(chǔ)相對于其它行業(yè)具有比較優(yōu)勢；另外隨著WTO的進(jìn)入和經(jīng)濟(jì)的全球化，外部環(huán)境的變化對服務(wù)行業(yè)的沖擊和影響極大，行業(yè)生存特點(diǎn)和發(fā)展歷史，也決定了對“客戶和客戶關(guān)系管理”的重要性和內(nèi)涵的理解和深刻感悟。
國內(nèi)目前企業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系管理的外部市場環(huán)境和秩序和國外相比差距較大，主要表現(xiàn)在企業(yè)管理人員，特別是“一把手”，對客戶關(guān)系管理的價值認(rèn)識和認(rèn)可的差距。另外企業(yè)自身的內(nèi)部信息化和管理的水平和能力的差距也是原因之一；還有就是CRM軟件技術(shù)和工具的成熟度上的差距。
TEEMS CRM是金蝶公司自行研制開發(fā)的基于Internet、面向企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用領(lǐng)域的新一代戰(zhàn)略產(chǎn)品�？蛻舯椴既珖鞯�，涉及金融業(yè)、制造業(yè)、IT信息業(yè)、廣告媒介業(yè)、汽車服務(wù)業(yè)等眾多行業(yè)。自2001年8月8日上市以來，先后有深圳卷煙廠、上海紅燈籠廣告、無錫中原醫(yī)療、華工生化、華南自控等數(shù)十家客戶通過采用TEEMS CRM來提升市場競爭力。時至今日，大部分企業(yè)已經(jīng)獲得成功應(yīng)用或取得階段成果和收益，得到了廣大客戶的廣泛支持、信賴和歡迎。
用心做好三件事
影響客戶服務(wù)的幾個重要特點(diǎn)
�。�1）獲得一個新客戶比留住一個老客戶要花更多的錢；
�。�2）客戶離開后再把他們吸引回來所花的錢要比使他們一開始就滿意所花的錢多得多；
�。�3）將新的商品賣給老客戶要比賣給新客戶容易得多；
�。�4）有些客戶比其他客戶更有利可圖，有些客戶現(xiàn)在是無利可圖，還有一些客戶現(xiàn)在和將來都無利可圖。
什么是CRM？
CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。可以說，CRM是一種通過圍繞客戶細(xì)分來組織企業(yè)、鼓勵滿足客戶需要的行為、并實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)之間聯(lián)系等手段，來提高盈利、收入和客戶滿意度的、遍及整個企業(yè)的商業(yè)策略。
CRM的作用
一般來說，CRM的作用可以歸納為以下四點(diǎn)：
（1）改善服務(wù)：CRM向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)。
�。�2）提高效率：由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺，客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。
�。�3）降低成本：CRM的運(yùn)用使得市場營銷的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。
�。�4）擴(kuò)大銷售：銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使銷售的擴(kuò)大成為必然。
CRM的類型
從體系結(jié)構(gòu)角度看，整個CRM架構(gòu)可以分為以下三種類型：
操作型CRM：用于自動的集成商業(yè)過程，包括對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的自動化。
合作型CRM：用于同客戶溝通所需手段（包括電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、EMAIL等）的集成和自動化。
分析型CRM：用于對以上兩部分所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持。
近期CRM市場數(shù)據(jù)
賽迪顧問的調(diào)查顯示，2000年的CRM市場總量只有0.6億元。2001年中國CRM軟件市場的銷售總量為0.9億元，比2000年增長50％，表現(xiàn)出很高的增長速度。目前的CRM軟件市場處于市場培育期，2001年上半年CRM軟件市場開始啟動，國內(nèi)外的廠商紛紛推出自己的產(chǎn)品，下半年的市場銷售明顯上升。預(yù)計到2004年銷售額將達(dá)到3.06億元。
全球的市場方面，市場研究公司Gartner在4月發(fā)布的最新CRM市場預(yù)測報告中指出：2002年客戶關(guān)系管理服務(wù)的市場可望增長15%。根據(jù)市場狀況進(jìn)行估算，CRM服務(wù)在2001年的銷售額達(dá)到了220億美元，比2000年增長了10.6%，根據(jù)這個數(shù)據(jù)推算2002年CRM的市場規(guī)模會繼續(xù)擴(kuò)大到253億美元。
IDC預(yù)計，全球CRM服務(wù)市場將出現(xiàn)18.6%的年度復(fù)合式成長率(CAGR)，在2006年將達(dá)到455億美元。屆時美國的CRM市場預(yù)計將攀升至180億美元，其增長率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出美國IT服務(wù)市場的平均增長速度。
2001年中國CRM市場行業(yè)分布
根據(jù)賽迪顧問對中國IT應(yīng)用市場的垂直劃分標(biāo)準(zhǔn)，目前CRM軟件的銷售主要集中在企業(yè)，政府和教育部門目前還沒有應(yīng)用CRM軟件的案例，具體銷售額以及所占的比例請參見下表。
2001年各垂直市場crm軟件的銷售額及所占的比例表
2001年中國CRM軟件市場各行業(yè)銷售額比例圖
CRM論壇
一旦你的客戶獲悉你對他們非常了解，你的生意必將獲得成功。
――Bill Inmon（數(shù)據(jù)倉庫概念之父）
CRM既不是一套裝置，也不是一個項(xiàng)目，而是一種流程。
――Claudia Imhoff（哲學(xué)博士，Buaun顧問公司高級副總裁）
在過去三年的每一年，用于營銷的每一個美元的收入都顯示了兩位數(shù)的增長。
――加拿大皇家銀行金融關(guān)系營銷副總裁Richard McLaughlin在談到CRM的應(yīng)用效果時如是說。
要想滿足客戶的需求和愿望，公司必須在正確的時間，以正確的價格，把正確的產(chǎn)品通過正確的渠道提供給正確的客戶。
――Ronald S.Swift（NCR公司副總裁，CRM專家）
數(shù)據(jù)庫技術(shù)把客戶的數(shù)據(jù)收集并且整合起來，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)把數(shù)據(jù)變成了信息。數(shù)據(jù)不代表任何東西，而信息是有含義的，但是僅靠客戶信息是不能夠幫助企業(yè)決策的，需要將信息通過CRM系統(tǒng)變成一個知識系統(tǒng)，通過CRM去了解企業(yè)的決策應(yīng)該建立在什么基礎(chǔ)上。
――Oracle公司提出的生存法則之一
