編者按：本文結(jié)尾處后附王林西先生的越洋信件，誠(chéng)如他所言，ChinaByte一直以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剤?bào)道、權(quán)威的技術(shù)指導(dǎo)在業(yè)界著稱(chēng)，ChinaByte也伴隨著中國(guó)IT業(yè)一起成長(zhǎng)，讀者的意見(jiàn)是工作努力的動(dòng)力源泉；我們有著這樣的一個(gè)愿望，在記錄中國(guó)企業(yè)信息化進(jìn)程的同時(shí)，將現(xiàn)有ChinaByte建成信息化資源的集散地，為讀者提供豐富精神食糧的同時(shí)，亦為企業(yè)用戶(hù)提供最具權(quán)威的信息咨詢(xún)。

　　自去年以來(lái)，CRM軟件成為國(guó)內(nèi)管理軟件又一新熱點(diǎn)。CRM軟件商一系列地宣傳，開(kāi)發(fā)，并購(gòu)，實(shí)施，及其它的運(yùn)作，掀起了場(chǎng)不大不小的運(yùn)動(dòng)。然而從今天全球企業(yè)實(shí)施CRM軟件的結(jié)果來(lái)看，將近有百分之五十的CRM項(xiàng)目不能滿(mǎn)足企業(yè)的期望，成功比例是比較低的。原因可能各種各樣，我認(rèn)為最重要的是，當(dāng)面對(duì)CRM軟件商的攻勢(shì)時(shí)，這些企業(yè)缺乏對(duì)本企業(yè)與CRM關(guān)系的全面認(rèn)識(shí)和分析。包括對(duì)CRM和CRM軟件有一正確，系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)，以及對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展程度與條件和CRM可起的作用有一全面地分析。

　　我理解的CRM，是企業(yè)通過(guò)了解客戶(hù)需求，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值，發(fā)展有效市場(chǎng)戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品與服務(wù)，增大銷(xiāo)售，提高效率與效果，進(jìn)而追求最大盈利的一種實(shí)踐。CRM應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是商業(yè)活動(dòng)發(fā)展進(jìn)程中的自然階段。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，客戶(hù)與需求，生產(chǎn)商與商品，以及客戶(hù)與客商之間的交往，從數(shù)量到種類(lèi)都有限。所以客戶(hù)與客商之間的關(guān)系很簡(jiǎn)單。在進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，生產(chǎn)與生活均有長(zhǎng)足發(fā)展，客戶(hù)與客商之間的關(guān)系也日趨復(fù)雜。雖然各類(lèi)企業(yè)不同程度上都在自覺(jué)或不自覺(jué)的進(jìn)行著各種形式的客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)，但是客戶(hù)關(guān)系管理并沒(méi)有成為企業(yè)發(fā)展與營(yíng)利的主要矛盾。當(dāng)時(shí)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)理論也是以產(chǎn)品為中心。信息技術(shù)所能達(dá)到的廣度，深度，以及速度都不足以推動(dòng)實(shí)質(zhì)性的客戶(hù)關(guān)系管理變革。而在今天的信息時(shí)代，商品的數(shù)量與種類(lèi)極大的豐富，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求高度發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。企業(yè)發(fā)展與營(yíng)利所面臨的一大挑戰(zhàn)就是怎樣了解客戶(hù)需求和滿(mǎn)足客戶(hù)需要。營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)理論從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，信息技術(shù)為現(xiàn)代客戶(hù)關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的工具和廣闊的平臺(tái)。于是CRM成為了許多企業(yè)的主要戰(zhàn)略之一。而eCRM就是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過(guò)信息技術(shù)，來(lái)擴(kuò)充與客戶(hù)的接觸渠道，整合來(lái)源于各種途徑的數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶(hù)分析，提高市場(chǎng)推廣效果，提供更好服務(wù)，節(jié)約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的盈利與競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從CRM的發(fā)展來(lái)看，一個(gè)企業(yè)應(yīng)否采用CRM的理論方法進(jìn)行變革，是否要實(shí)施eCRM,一定要考慮到企業(yè)具體的行業(yè)特點(diǎn)，發(fā)展程度，以及自身?xiàng)l件。首先企業(yè)要對(duì)CRM與eCRM有一全面與系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。CRM對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一動(dòng)態(tài)開(kāi)放系統(tǒng)。這種動(dòng)態(tài)開(kāi)放體現(xiàn)在客戶(hù)一方存在于企業(yè)之外，客戶(hù)不受企業(yè)規(guī)范。雖然客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系可以通過(guò)相互影響而改變，但是客戶(hù)本身也在隨時(shí)間，環(huán)境，以及更多的其他因素而變化。所以即使一個(gè)企業(yè)花很大精力在一些重要客戶(hù)身上，也不能建立或一直保持良好的關(guān)系。這是實(shí)施CRM的一大難點(diǎn)。從客戶(hù)方面考慮，客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的影響因素包括客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的期望值，客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度，客戶(hù)與企業(yè)的交往手段與質(zhì)量，以及客戶(hù)與企業(yè)的交易經(jīng)驗(yàn)。從企業(yè)方面考慮，客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的影響因素包括企業(yè)對(duì)客戶(hù)的了解（客戶(hù)需求，客戶(hù)周期，購(gòu)買(mǎi)潛力，交易模式等等），企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作效率，員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度，企業(yè)文化與員工素質(zhì)，以及企業(yè)與其它企業(yè)的合作。總之CRM的實(shí)施涉及到人，戰(zhàn)略與規(guī)劃，產(chǎn)品與服務(wù)，組織與結(jié)構(gòu)，管理與控制，及技術(shù)與數(shù)據(jù)。CRM實(shí)施的關(guān)鍵就是所有這些因素的準(zhǔn)備，協(xié)調(diào)，和發(fā)展。從許多已經(jīng)實(shí)施CRM的企業(yè)來(lái)看，它們往往消化技術(shù)較快，競(jìng)爭(zhēng)力的提升卻有限。它們處理數(shù)據(jù)越來(lái)越快，客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。其原因就是諸多因素不協(xié)調(diào)的變革與不協(xié)調(diào)的發(fā)展。

　　首先人是關(guān)鍵因素。關(guān)系的建立，發(fā)展，與維護(hù)是基于人與人之間的相互了解，相互交往，相互尊重之上。關(guān)系的中心就是人。人是實(shí)施的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)CRM軟件識(shí)別最有價(jià)值客戶(hù)和潛在客戶(hù)群，可以統(tǒng)計(jì)出80%盈利只是來(lái)源少部分大客戶(hù)，可以認(rèn)識(shí)到其它大多數(shù)客戶(hù)只能提供邊際利潤(rùn)。但如何根據(jù)這些認(rèn)識(shí)，執(zhí)行有關(guān)的CRM策略與方法，保留大客戶(hù)，培養(yǎng)潛在客戶(hù)成為大客戶(hù)，則最終需要每個(gè)企業(yè)員工的切實(shí)努力。任何高科技的媒體都不能代替人的薇笑。所以在企業(yè)內(nèi)部要培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的文化。鼓勵(lì)，教育，和訓(xùn)練員工以客戶(hù)為中心的工作目標(biāo)與工作方法。

　　第二是戰(zhàn)略與規(guī)劃。要應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)理論，去發(fā)展以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略，制定企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃，組織有效的市場(chǎng)活動(dòng)。以金融服務(wù)業(yè)為例，通過(guò)CRM方法發(fā)現(xiàn)，潛在的客戶(hù)平均來(lái)講有6倍于普通消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，現(xiàn)有客戶(hù)有12倍于潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新的金融產(chǎn)品的意愿，而爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)要比挽留一個(gè)老客戶(hù)多花3-5倍的時(shí)間與精力。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)去制定戰(zhàn)略與規(guī)劃，從而增加營(yíng)收，節(jié)約開(kāi)支，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。要認(rèn)識(shí)到，實(shí)施CRM本身就是一種戰(zhàn)略選擇。

　　第三是產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)是CRM的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有符合客戶(hù)需求，高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，就無(wú)法最終建立和維護(hù)與客戶(hù)的良好關(guān)系。要運(yùn)用CRM方法去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與客戶(hù)需求，不斷地發(fā)展和創(chuàng)新滿(mǎn)足客戶(hù)的產(chǎn)品與服務(wù)，努力形成一個(gè)客戶(hù)關(guān)系與產(chǎn)品服務(wù)的良性循環(huán)。

　　第四是組織與結(jié)構(gòu)。要將企業(yè)從一個(gè)圍繞產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道的組織，變成為以客戶(hù)為中心的組織。要根據(jù)CRM的實(shí)施需要，去改變組織結(jié)構(gòu)和工作流程。例如有必要成立一個(gè)由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)并包括各部門(mén)人員與軟件商的CRM統(tǒng)籌辦公室。由這個(gè)辦公室明確CRM實(shí)施目標(biāo)，管理實(shí)施需求與變化，制定CRM戰(zhàn)略與實(shí)施方案，管理和促進(jìn)各部門(mén)之間的合作，保證實(shí)施與目標(biāo)的一致性，確定CRM的IT標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督技術(shù)銜接，控制預(yù)算與進(jìn)度，以及定義CRM效能指數(shù)以評(píng)測(cè)CRM的實(shí)施進(jìn)程與成果。

　　第五是管理與控制。要采用以客戶(hù)為中心的管理模式，機(jī)制，與方法。例如，CRM要求將所有用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成。但企業(yè)銷(xiāo)售人員往往為了其自身利益而不愿與其它人員共享他們的數(shù)據(jù)。所以企業(yè)就要相應(yīng)調(diào)整計(jì)算營(yíng)利和獎(jiǎng)勵(lì)員工的方法，使有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)是基于客戶(hù)的滿(mǎn)意程度與企業(yè)通過(guò)CRM實(shí)施所獲得的效益，而不是個(gè)別員工的銷(xiāo)售額。

　　第六是技術(shù)與數(shù)據(jù)。技術(shù)指的就是eCRM系統(tǒng)，它為實(shí)施CRM提供了覆蓋范圍廣而又強(qiáng)有力的自動(dòng)化平臺(tái)與工具。其機(jī)制是通過(guò)各種IT設(shè)備與軟件，如電話(huà)，電腦，手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)，及CRM軟件，增加與增強(qiáng)搜集客戶(hù)信息和服務(wù)客戶(hù)的渠道。通過(guò)將分散在各處，從不同途徑得到的信息進(jìn)行集成而使客戶(hù)得到連貫與一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它通過(guò)以CRM的分析與優(yōu)化方法為指導(dǎo)，對(duì)集成數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理，從而分析每個(gè)客戶(hù)的潛在價(jià)值，確定未來(lái)客戶(hù)群，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，保留最有價(jià)值的客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)，以及制定和執(zhí)行有關(guān)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略。例如，eCRM系統(tǒng)可以在處理客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的不同資料，產(chǎn)生針對(duì)這個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化的問(wèn)詢(xún)與處理程序。然后迅速識(shí)別客戶(hù)真正的需要并確定最適合此客戶(hù)的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，eCRM還可以提供有效的"交叉銷(xiāo)售"和"升級(jí)銷(xiāo)售"策略，針對(duì)此客戶(hù)開(kāi)發(fā)更多的需求與盈利。此外，eCRM還能通過(guò)分析不同員工的特殊技能，針對(duì)不同客戶(hù)，進(jìn)行工作分配，控制工作流程，從而提高整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與生產(chǎn)力。比如，通過(guò)計(jì)算員工工作量和各種服務(wù)成本，在繁忙時(shí)間，一個(gè)交易額少又麻煩多的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，將被排到后面或被送到運(yùn)行較慢的服務(wù)器去處理。但是如果是在非繁忙時(shí)間，為了保留和發(fā)展這個(gè)客戶(hù)，他會(huì)得到較快的服務(wù)。最后，eCRM通過(guò)自動(dòng)化服務(wù)，可大大提高企業(yè)員工和客戶(hù)的做事效率。例如，記錄，檢索，提醒，追蹤，顯示，及報(bào)告等等。

　　eCRM一般由五個(gè)功能塊組成。它的核心是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/數(shù)據(jù)市場(chǎng)和中間件。它們包括平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)模型，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，數(shù)據(jù)提取，及數(shù)據(jù)清除等等功能。圍繞核心的有客戶(hù)智能分析模塊，它包括數(shù)據(jù)開(kāi)采引擎，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)模式分析，及數(shù)據(jù)存取工具。市場(chǎng)模塊，它包括市場(chǎng)計(jì)劃，市場(chǎng)組織，及市場(chǎng)實(shí)施。服務(wù)模塊，它包括客戶(hù)信息管理，客戶(hù)服務(wù)中心，自動(dòng)銷(xiāo)售與服務(wù)，銷(xiāo)售記錄跟蹤，及銷(xiāo)售綜合報(bào)告。銷(xiāo)售模塊，它包括銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，銷(xiāo)售諮詢(xún)，銷(xiāo)售實(shí)施管理，及銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。另外，與eCRM密切相關(guān)的還有企業(yè)員工關(guān)系管理模塊和伙伴企業(yè)關(guān)系管理模塊。

　　eCRM系統(tǒng)的實(shí)施最好采取漸進(jìn)的方式。它類(lèi)似于其它IT系統(tǒng)的實(shí)施，可分為五個(gè)成熟水平。它們是出始階段，基本功能階段，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力階段，高度發(fā)展階段，以及最佳實(shí)踐階段。例如，在市場(chǎng)模塊實(shí)施過(guò)程中，出始階段的功能可包括提供市場(chǎng)目標(biāo)�；�本功能階段可包括在了解客戶(hù)基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力階段可包括實(shí)施多渠道與多層次的市場(chǎng)推廣。高度發(fā)展階段可包括在客戶(hù)整個(gè)周期內(nèi)實(shí)施一對(duì)一個(gè)性化價(jià)值管理和推銷(xiāo)。而最佳實(shí)踐階段可包括實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)客戶(hù)推銷(xiāo)戰(zhàn)略。每上升一新階段，企業(yè)都要注意協(xié)調(diào)CRM的其它因素，比如企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作，員工教育等等。

　　在這里有必要強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)是eCRM實(shí)施的必備條件。如果一個(gè)企業(yè)有豐富的客戶(hù)信息和采集有效數(shù)據(jù)的條件，如銀行，電信業(yè)，那么它的eCRM就有了實(shí)施的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有這些條件，如零售業(yè)，它的eCRM就不易實(shí)施成功。另外，企業(yè)還要保證數(shù)據(jù)的正確性與準(zhǔn)確性。

　　對(duì)于CRM系統(tǒng)的實(shí)施，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的方案。比如一個(gè)企業(yè)如何對(duì)其客戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)，就要完全根據(jù)企業(yè)的具體情況，才能將它的客戶(hù)分為即不太大也不太小而合適的類(lèi)別。對(duì)于實(shí)施整個(gè)CRM系統(tǒng)，更需要基于對(duì)CRM全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)并結(jié)合企業(yè)的條件與需要。要防止以類(lèi)似搞運(yùn)動(dòng)的方式解決企業(yè)的CRM問(wèn)題。雖然以運(yùn)動(dòng)的方式可以起到較大的短期轟動(dòng)效果，有助于宣傳，教育，及促進(jìn)，但是對(duì)以營(yíng)利為目的企業(yè)來(lái)講，卻往往造成長(zhǎng)期的浪費(fèi)。從大部分實(shí)施CRM的企業(yè)來(lái)看，它們基本上經(jīng)歷了五個(gè)階段。第一是起步階段。在此階段，CRM發(fā)展商的炒作與企業(yè)的一些需求引起了企業(yè)對(duì)CRM的極大興趣與注意。第二是過(guò)高期望階段。在此階段，企業(yè)報(bào)著對(duì)CRM片面的理解和不切實(shí)際的期望對(duì)CRM進(jìn)行了實(shí)施。結(jié)果是大部分以失敗結(jié)束。第三是去掉幻想階段。在此階段，由于CRM的實(shí)施不能滿(mǎn)足企業(yè)的過(guò)高期望，企業(yè)對(duì)CRM的興趣大減。第四是反思階段。在此階段，企業(yè)通過(guò)總結(jié)分析，認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)的局限與企業(yè)的過(guò)高期望。重新全面系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)CRM與企業(yè)的條件和需求，從而對(duì)技術(shù)能力，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，及收益有了真正的理解。第五是返樸歸真階段。在此階段，有些企業(yè)由于認(rèn)識(shí)到企業(yè)現(xiàn)在的局限或CRM實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)而推遲實(shí)施。有些企業(yè)集中于CRM對(duì)企業(yè)最有效益的業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)施而取得了效果。有些企業(yè)在重新評(píng)估和試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)CRM進(jìn)行了成功廣泛的實(shí)施。由此可見(jiàn)，理智冷靜的全面認(rèn)識(shí)和分析可以幫助企業(yè)繞過(guò)前面三個(gè)階段的彎路，處理好企業(yè)與CRM的關(guān)系及對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM做出正確決定。。

　　eCRM還在不斷地完善與發(fā)展。全新的客戶(hù)與企業(yè)的交互手段和工具在不斷出現(xiàn)。客戶(hù)與企業(yè)數(shù)據(jù)在以更廣泛，靈活，深層的形式進(jìn)行交換，傳遞，處理，和應(yīng)用。CRM也必將隨著技術(shù)上的進(jìn)步，企業(yè)的發(fā)展，及其它外部環(huán)境的變化而衍變。將來(lái)，隨著新技術(shù)，新理論，新需求，以及其它新因素的誕生，CRM也將逐步地自然溶入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中而歸于平淡。

附：

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