當(dāng)一家企業(yè)實(shí)施CRM的時(shí)候，CRM的專用詞匯的發(fā)展對(duì)開(kāi)發(fā)商業(yè)模式和溝通變得至關(guān)重要。

　　 理解CRM術(shù)語(yǔ)對(duì)開(kāi)發(fā)新商業(yè)模式和促使向以客戶為中心轉(zhuǎn)變變得非常關(guān)鍵。項(xiàng)目經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干需要溶入到這些CRM詞匯中。在這里，我們定義主要的應(yīng)用模塊，部件和經(jīng)營(yíng)策略。在本文中，我們引用了許多應(yīng)用模塊的功能描述，例如，機(jī)會(huì)管理，交流管理，問(wèn)題處理，銷售訂制，銷售激勵(lì)，E-mail反應(yīng)管理系統(tǒng)，記錄系統(tǒng)等等。

　　 CRM策略（The CRM Strategy）

　　 也稱做客戶資源管理(Customer Asset Management)或客戶交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范圍的策略，通過(guò)圍繞客戶細(xì)分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應(yīng)商等手段來(lái)最大化利潤(rùn)和客戶滿意度。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合。CRM的應(yīng)用范圍包括技術(shù)輔助式銷售（Technology-enabled Selling, TES），客戶服務(wù)和支持（Customer Service and Support, CSS）和技術(shù)輔助式營(yíng)銷（Technology-enabled Marketing, TEM）。

　　 1、TES(Technology-enabled Selling)：也稱做銷售自動(dòng)化(Sales Automation)。它是指在所有的銷售渠道中，包括現(xiàn)場(chǎng)/移動(dòng)銷售(Field/Mobile Sales)，內(nèi)部銷售/電話銷售(Inside Sales/Telesales)，銷售伙伴(Selling Partner)，在線銷售(Web Selling)和零售應(yīng)用技術(shù)來(lái)達(dá)到提升銷售的目的。TES的目標(biāo)是把技術(shù)和好的流程整合起來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道
　　 也稱做移動(dòng)銷售(Mobile Sales)或銷售自動(dòng)化(Sales Force Automation, SFA)。這應(yīng)用于那些經(jīng)常在公司外工作和無(wú)法使用局域網(wǎng)和高速?gòu)V域網(wǎng)的銷售人員。為了完成他們的工作，這些銷售人員需要能夠連接到數(shù)據(jù)庫(kù)，分享信息資源并且需要自由地登錄、漫游和離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。 對(duì)機(jī)會(huì)（即潛在客戶或目標(biāo)客戶）、區(qū)域、大客戶、拜訪和活動(dòng)的管理以及對(duì)產(chǎn)品配置、定價(jià)、合同、訂單、報(bào)價(jià)和促銷等的管理是對(duì)應(yīng)用該系統(tǒng)的一般要求。

　　 內(nèi)部銷售(Inside Sales)：
　　 也稱做擴(kuò)展型銷售企業(yè)（Extended Selling Enterprise, ESE），企業(yè)通過(guò)采用技術(shù)和應(yīng)用來(lái)支持第三方銷售渠道伙伴（例如，中間商、代理商、分銷商和增值業(yè)務(wù)銷售商）來(lái)達(dá)到銷售目標(biāo)。 E-partner 是伙伴關(guān)系管理的一個(gè)組成部分。

　　 電子銷售（E-sales）：
　　 TES的這個(gè)部分包括使零售商通過(guò)傳統(tǒng)的渠道（例如百貨商店、專業(yè)商店和廠家直銷店）或新的渠道諸如家庭銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和倉(cāng)儲(chǔ)式銷售達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的應(yīng)用方案。推銷、關(guān)系營(yíng)銷和電子零售是零售銷售應(yīng)用的典型例子。

　　 2、客戶服務(wù)和支持（Customer Service and Support, CSS）：以前稱做投訴處理部。一旦客戶購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)，CSS就負(fù)責(zé)保持和發(fā)展客戶關(guān)系。CSS是與客戶聯(lián)系最頻繁的部門而且對(duì)保持客戶滿意度至關(guān)重要。由于與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系變得日益復(fù)雜，所以客戶服務(wù)部門需要一個(gè)柔性好的、可擴(kuò)展的、伸縮性好的并且集成度高的高技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)及時(shí)準(zhǔn)確地滿足客戶需求。
　　 是CSS應(yīng)用功能的核心。這部分的作用是登錄所有的來(lái)電和交易并且從始至終地管理交易。

　　 以互連網(wǎng)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)全套方案：也稱做E-service 。這些應(yīng)用和工具能提高客戶、合作伙伴和潛在客戶自我服務(wù)的能力并且增強(qiáng)他們通過(guò)WEB，網(wǎng)絡(luò)，局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)來(lái)與企業(yè)互動(dòng)的能力。互動(dòng)式的客戶服務(wù)網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該與前臺(tái)的服務(wù)應(yīng)用（客戶服務(wù)，銷售、營(yíng)銷和電子交易），后臺(tái)的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)和聯(lián)絡(luò)中心集成起來(lái)，來(lái)達(dá)到促進(jìn)企業(yè)與客戶互動(dòng)的目的。電子服務(wù)全套方案的五個(gè)主要功能部分是：1）軟件跟蹤和軟件升級(jí)，與前臺(tái)的基于WEB的CSS服務(wù)應(yīng)用集成在一起。2）問(wèn)題解決型的知識(shí)管理軟件，它可以提供類似自然語(yǔ)言的接口而且客戶可以自己來(lái)查詢。3）一個(gè)ERMS，用來(lái)管理發(fā)入和發(fā)出的E-mail。4）一個(gè)綜合排隊(duì)管理系統(tǒng)，它的功能類似一個(gè)漏斗，集合各種不同的渠道（例如電話、互動(dòng)語(yǔ)音回復(fù)IVR、語(yǔ)音識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)和主頁(yè)）來(lái)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化地處理所有客戶請(qǐng)求；5）合作式討論，它是通過(guò)WEB 和基于IP的語(yǔ)音來(lái)達(dá)到促進(jìn)企業(yè)與客戶間集成的目的。盡管它目前還不成熟，但到2002年將會(huì)是E-service環(huán)境的關(guān)鍵組成部分。

　　 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與分派系統(tǒng)（Field Service and Dispatch, FS/D）：
　　 傳統(tǒng)的客服中心處理語(yǔ)音，僅僅聯(lián)系客戶，而聯(lián)絡(luò)中心包括與客戶聯(lián)系的所有渠道，包括語(yǔ)音（例如電話、IVR、語(yǔ)速識(shí)別和聲音識(shí)別），網(wǎng)絡(luò)（例如E-mail），WEB，傳真和信函。這是一個(gè)輸入/輸出雙向的基于服務(wù)的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中代理員處理所有有關(guān)銷售、客戶服務(wù)、營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、搜集以及其他功能等方面的信息。聯(lián)絡(luò)中心從邏輯上是單體的，但從物理上是分散的。

　　 3、技術(shù)輔助式營(yíng)銷（Technology-enabled Marketing, TEM）：也稱做營(yíng)銷自動(dòng)化。它可以分析營(yíng)銷流程，并且使這個(gè)過(guò)程自動(dòng)化。因?yàn)榧夹g(shù)在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面所扮演的角色都變得越來(lái)越重要，所以營(yíng)銷部門必須把技術(shù)的發(fā)展當(dāng)作是戰(zhàn)略性的迫切任務(wù)，運(yùn)用信息和IT的手段使自己更加富有競(jìng)爭(zhēng)性。TEM的最終目標(biāo)是在活動(dòng)、渠道和媒體間合理分配營(yíng)銷資源以達(dá)到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化。
　　 它是指用數(shù)據(jù)支持（例如整理、控制和篩選）工具來(lái)達(dá)到使數(shù)據(jù)高質(zhì)量和數(shù)據(jù)一致的目的。

　　 數(shù)據(jù)分析(Data Analysis)：

　　也稱做商務(wù)智能。它包括特別問(wèn)題軟件、報(bào)告和分析能力軟件和帶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Data Warehouse)或數(shù)據(jù)中心(Data Mart)的策略決策程序軟件。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)集合的數(shù)據(jù)庫(kù)，它儲(chǔ)存了所有的或主要的由企業(yè)不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)搜集的數(shù)據(jù)。來(lái)自在線交易處理或其他來(lái)源的數(shù)據(jù)在這里有選擇地搜集、裁剪、集合、加工以及梳理。數(shù)據(jù)中心是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的一個(gè)組成部分而且數(shù)據(jù)中心可以支持特別商業(yè)流程中獨(dú)特的商務(wù)智能要求或應(yīng)用要求。

　　 內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management Systems）：
　　 它可以設(shè)計(jì)單渠道或多渠道的營(yíng)銷推廣活動(dòng)并且可以追蹤一段時(shí)間后細(xì)分客戶對(duì)這些活動(dòng)的效果的反映。銷售部門也應(yīng)用CMS來(lái)實(shí)施銷售活動(dòng)，例如到一定的時(shí)間讓某特定產(chǎn)品獲得特定的市場(chǎng)份額。

　　 4、其他CRM技術(shù)組成部分

　　 DBM：
　　 ESD使軟件可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞來(lái)安裝。它可以幫助用戶在自己的環(huán)境中分發(fā)程序和文件�？蛻舳�/服務(wù)器的發(fā)展和移動(dòng)客戶端/服務(wù)器應(yīng)用的發(fā)展對(duì)ESD形成了迫切的需求。如果沒(méi)有軟件分發(fā)和軟件安裝的有效的自動(dòng)化手段，大多數(shù)的客戶端/服務(wù)器應(yīng)用和移動(dòng)客戶端/服務(wù)器應(yīng)用技術(shù)將行不通。

　　 中間軟件(Middleware)：
　　 它是在主系統(tǒng)和移動(dòng)計(jì)算機(jī)之間傳遞信息的一種方法。該方法至少可以提供交流、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)答和同步化。
　　 語(yǔ)音通信的一個(gè)通用名詞。

　　 工作流程管理(Workflow Management)：
　　 這個(gè)過(guò)程包括分析和挖掘結(jié)構(gòu)化的、特定領(lǐng)域的、經(jīng)常是存儲(chǔ)在信息倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的信息， 它使用戶能夠認(rèn)清趨勢(shì)、識(shí)別模式、獲取洞察力和得出結(jié)論。BI過(guò)程包括交流發(fā)現(xiàn)的信息和處理變化。BI的范圍包括客戶、產(chǎn)品、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)者。

　　 商業(yè)流程重組（Business Process Re-engineering, BPR）：
　　 這個(gè)功能是指通過(guò)篩選存儲(chǔ)在目錄庫(kù)中的大量數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)有用的相互關(guān)系、模式和趨勢(shì)的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘采用模式識(shí)別技術(shù)以及統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)技術(shù)。

　　 分銷和后勤(Distribution and Logistics)：
　　 電子商務(wù)包括基于互連網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)活動(dòng)。它在"互聯(lián)經(jīng)濟(jì)"的驅(qū)動(dòng)下，將企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　 電子交易(Electronic Commerce)：
　　 E-CRM是將WEB方式整合到這個(gè)企業(yè)的CRM戰(zhàn)略中。其目標(biāo)是將與銷售、CSS和營(yíng)銷創(chuàng)新有關(guān)的渠道統(tǒng)一起來(lái)，來(lái)達(dá)到客戶關(guān)系無(wú)縫化，客戶滿意度、忠誠(chéng)度和收入的最大化。E-CRM是CRM和電子商務(wù)的組成部分，它包括了基于WEB的客戶渠道諸如電子銷售、電子服務(wù)、電子營(yíng)銷和電子零售。

　　 企業(yè)資源計(jì)劃（Enterprise Resource Planning, ERP）：
　　 E-ERP是指在ERP經(jīng)營(yíng)策略中基于WEB的組成部分，它能通過(guò)集成企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)及分銷功能來(lái)提升股東和客戶的價(jià)值，進(jìn)而極大地均衡和最優(yōu)化企業(yè)和它的交易伙伴的資源。

　　 知識(shí)管理（Knowledge Management, KM）：
　　 這是CRM系統(tǒng)的銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及其它企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。

　　 個(gè)性化（personalization）：
　　 這是一個(gè)將產(chǎn)品、服務(wù)和信息從供應(yīng)商到客戶最優(yōu)化傳遞的過(guò)程。SCM是指在交易伙伴群體中，圍繞著滿足最終用戶這一共同的目標(biāo)所形成的一系列業(yè)務(wù)過(guò)程。

　　 結(jié)束語(yǔ)：我們的目的是使經(jīng)理和職員處于這樣一種CRM語(yǔ)言環(huán)境中：這種語(yǔ)言使用精確的定義以圍繞著CRM的應(yīng)用和技術(shù)元素進(jìn)行交流和實(shí)施教育。使用這種術(shù)語(yǔ)系統(tǒng)，并輔以對(duì)流程、行為及標(biāo)準(zhǔn)方面的潛在變化的了解，來(lái)發(fā)展CRM戰(zhàn)略。要確定企業(yè)希望往何處去，為何希望如此以及企業(yè)將來(lái)看上去會(huì)是什么樣。這種分析對(duì)達(dá)成以上目標(biāo)所需做的一切將會(huì)起一種促進(jìn)作用。圍繞顧客及企業(yè)的要求來(lái)建立CRM系統(tǒng)，決定所需的應(yīng)用系統(tǒng)，并記住大的并非總是好的--一個(gè)一體的解決方案，即便是可能的，也未必能適合企業(yè)的既定目標(biāo)。決定需要自動(dòng)化處理的顧客接觸點(diǎn)，并確定數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存處以及數(shù)據(jù)應(yīng)怎樣傳輸。最后，挑選合適的軟件供應(yīng)商。在企業(yè)弄明白它要做什么之后，把能夠盡可能完善主要的顧客中心流程的軟件提供商列出一個(gè)清單。當(dāng)企業(yè)有了一套清晰的思考過(guò)程，就能使它將自己的目標(biāo)于各個(gè)軟件供應(yīng)商的目標(biāo)相比較，從而篩掉不了解企業(yè)目標(biāo)的供應(yīng)商。