（一）把客戶服務中心融入企業(yè)

　　隨著證券市場的迅速發(fā)展，各證券機構都在逐步向“以客戶為中心”的經營理念進行轉化。在競爭日益激烈的今天，為了向廣大客戶提供優(yōu)質服務，吸引更多的投資客戶，證券機構正在利用IT技術進行客戶服務水平提升。如何建設一個完善的客戶服務中心系統(tǒng)已經成為業(yè)內關注的熱點，不少券商已經或正在付諸實踐，并確實起到了提高客戶服務水平的效果。

　　杭州信雅達公司一直以來致力于客戶服務中心的建設，多年來在金融、證券領域積累了豐富的經驗，憑借對金融、證券業(yè)務的深刻理解，我們認為，融合是客戶服務中心發(fā)展的趨勢，這不僅包括了技術實現(xiàn)上的融合，也包括了運營管理上的融合。而如何把客戶服務中心真正融入到證券機構的整體運營，使得客戶可以得到任何所需要的服務？隨著網絡技術的應用，現(xiàn)代企業(yè)OA系統(tǒng)正在改變企業(yè)的工作方式，為企業(yè)實施真正意義上的電子商務打下堅實的基礎，充分實現(xiàn)信息共享和協(xié)同工作。通過實現(xiàn)辦公自動化，或者說實現(xiàn)數(shù)字化辦公，可以優(yōu)化現(xiàn)有的管理組織結構，調整管理體制，在提高效率的基礎上，增加協(xié)同辦公能力，強化決策的一致性，最后實現(xiàn)決策效能的提高，為客戶提供更優(yōu)質，更有針對性的服務。

　　由此可見，客戶服務中心作為證券機構運營的一部分，應該與企業(yè)的辦公自動化系統(tǒng)進行無縫的連接，而不是像現(xiàn)在普遍只提供簡單接口實現(xiàn)公文傳送的功能。信雅達公司在進行客戶服務中心建設時，一直在提倡3A（Anytime、Anywhere、Anyhow）的實施標準，即指客戶可以隨時隨地以任何方式獲得服務。其實客戶服務中心作為一個客戶與企業(yè)雙向互動的平臺，實現(xiàn)企業(yè)端的3A同樣重要，即企業(yè)可以隨時隨地的以任何方式為客戶提供所需的服務。通過客服中心與企業(yè)OA系統(tǒng)的無縫連接，可以有效的解決這個問題，實現(xiàn)真正的3A。

　　那么，如何在技術上把客戶服務中心與OA無縫的連接起來，即如何將客戶的服務請求導入OA系統(tǒng)中的自動工作流程？在了解了客戶真正的需求后，信雅達公司將自主開發(fā)的工作流系統(tǒng)成功應用于客戶服務中心系統(tǒng)中，實現(xiàn)了客戶服務請求流程可定制，大大提高了企業(yè)的服務效率與質量。

　　工作流是針對工作中具有固定程序的常規(guī)活動而提出的一個概念。通過將工作活動分解成定義良好的任務、角色、規(guī)則和過程來進行執(zhí)行和監(jiān)控，達到提高生產組織水平和工作效率的目的。在工作流管理系統(tǒng)的支撐下，通過集成具體的業(yè)務應用軟件和操作人員的界面操作，才能夠良好地完成對企業(yè)經營過程運行的支持。按照經營過程以及組成活動的復雜程度的不同，工作流管理系統(tǒng)可以采取許多種實施方式，在不同的實施方式中，工作流管理系統(tǒng)的實際運行環(huán)境可以是在一個工作組內部或者在全企業(yè)的所有業(yè)務部門。在目前許多券商所架構的OA系統(tǒng)中，工作流技術已經得到廣泛應用，但在客戶服務中心系統(tǒng)中，工作流技術的應用仍基本處于一個空白的狀態(tài)。

　　因此，信雅達將工作流引入客戶服務中心系統(tǒng)設計中，通過工作流引擎定義客戶的呼叫流程，并與　OA系統(tǒng)的工作流引擎結合，實現(xiàn)客戶的服務請求從客服到企業(yè)內部職能部門的自動流轉。根據(jù)不同的預先定義的工作流程，客戶可以自動快速的獲取自己所需的，已經在企業(yè)在OA系統(tǒng)上發(fā)布并可以向客戶公布的信息。這樣，客戶所能獲得的服務資源就可以從客戶服務中心擴大到整個企業(yè)的范圍。

（二）與CRM的完美結合

　　隨著在我國正式加入WTO以后，證券機構向“以客戶為中心”轉變的經營理念正變得尤為迫切�！�80％的利潤來自與20％客戶”的理論已廣為人知，不少券商實施CRM（客戶關系管理）的需求開始走向前臺，期望通過CRM的實施，能夠為客戶提供真正一對一的針對性服務，留住老客戶，吸引新客戶。

　　根據(jù)不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并根據(jù)其特點提供的服務方式，幫助券商實現(xiàn)從“以產品為中心”向“以客戶為中心”的模式轉移，正是信雅達CRM解決方案的核心服務思想。通過客戶關系管理系統(tǒng)，券商能充分的利用其“客戶資產”，不斷進行客戶信息的分析和客戶服務策略的改善，為客戶提供優(yōu)質服務，實現(xiàn)“客戶資產”的增值。

　　為此，杭州信雅達公司提出證券電子化服務網絡的戰(zhàn)略構架，以多媒體的客戶服務中心為核心建立全方位的客戶交互渠道，利用CRM系統(tǒng)對客戶進行深層次的開拓和挖掘。信雅達客戶關系管理系統(tǒng)通過客戶服務中心把電話通訊系統(tǒng)和計算機系統(tǒng)無縫的集成在一起，高效的利用電話和Internet的通訊能力，使得券商可以通過電話和Internet方式為客戶提供各種信息和業(yè)務服務；通過建立良好的客戶關系，券商可以快速了解客戶的需求變化，預測未來一定時期客戶的需求，使券商在產品定位和市場決策上快速適應這種需求的變化，提供給客戶最需要的產品和服務，從而達到吸引客戶和引導客戶消費的目的，不斷鞏固在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

　　客戶服務中心作為客戶獲得服務的入口，是CRM收集數(shù)據(jù)的最主要來源，同時又是券商特色服務的發(fā)布平臺，為券商提供了多種與客戶保持聯(lián)系的便捷渠道�？蛻敉ㄟ^各種接入方式進入客戶服務中心，再利用客戶服務中心與核心業(yè)務系統(tǒng)連接進行交易。這樣，客戶的基本信息與交易數(shù)據(jù)將存貯在核心業(yè)務數(shù)據(jù)庫中，形成客戶基本信息庫（CIF），再通過客戶關系管理系統(tǒng)建成數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）,并利用分析系統(tǒng)對數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行分析，將結果反饋給相關職能部門，制定出相應的服務與營銷方案，通過客戶服務中心以各種方式發(fā)布給客戶。由此可以得出 CRM實施過程中的幾個關鍵環(huán)節(jié)。首先是數(shù)據(jù)采集，必須能夠收集到大量的客戶相關信息，其中客戶服務中心起著關鍵的作用。其次是數(shù)據(jù)倉庫的建立，需要從浩如煙海的數(shù)據(jù)中抽取出我們所需要的數(shù)據(jù)。然后是數(shù)據(jù)分析，對數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進行靈活豐富的多維分析與查詢，從不同的角度去分析客戶的行為趨勢。最后是主動營銷，根據(jù)分析結果制定市場策略、產生市場機會，并通過與客戶交流，從而提高企業(yè)利潤。

　　隨著證券機構數(shù)據(jù)集中的發(fā)展趨勢，客戶服務中心的數(shù)據(jù)存儲模式也在向集中化發(fā)展。如今的大規(guī)模客戶服務中心已經在逐步向分布式接入，集中式交易的模式過渡。同時客戶服務中心也在與證券機構其他業(yè)務系統(tǒng)進行著整合，因此，信雅達公司力爭為客戶提供統(tǒng)一的平臺，采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結構，并采取集中的經營管理模式，使所有的數(shù)據(jù)都按相同的結構集中存放在一起，方便數(shù)據(jù)采集，做好數(shù)據(jù)倉庫應用的基礎工作。

　　CTI技術與網絡技術的發(fā)展可謂日新月異，越來越多的新技術（如ASR、TTS、VoiceXML語音技術和網絡技術）不斷被融入到信雅達客戶服務中心系統(tǒng)的設計與實施當中。這些新技術的采用，使證券機構建立全方位、個性化的客戶服務中心成為現(xiàn)實。

　　概言之，客戶服務中心作為證券機構提供服務的主要平臺，在證券機構的發(fā)展戰(zhàn)略中將扮演著越來越重要的角色。因此，將客戶服務中心融入企業(yè)整體運營與發(fā)展規(guī)劃，從而全面提升企業(yè)客戶服務水平，必將成為證券客戶服務中心系統(tǒng)設計與建設的發(fā)展趨勢。

信雅達公司供稿 CTI論壇編輯