前人給我們留下的"寶藏"，我們?yōu)槭裁床蝗コ浞?挖掘"呢？整理出20條在企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的過(guò)失與不足，就是為了今年實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)，能從中獲得一些啟發(fā)，避免重蹈覆轍。

　　綜觀2001 國(guó)內(nèi)外CRM項(xiàng)目的成功率與CRM供應(yīng)商所宣傳的"全能"解決方案之間的反差，是很難安慰那些對(duì)CRM期望值很高的企業(yè)。也許說(shuō)成功率不是很準(zhǔn)確，因?yàn)槎唐诘某晒εc長(zhǎng)期的成功是不同的，這里存在著短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)的差異問題。這里的"成功率"主要指企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃中預(yù)期目標(biāo)的比例。但是不可否認(rèn)的是：在過(guò)去的一年中，CRM還是向前邁進(jìn)了一大步。CRM行業(yè)已經(jīng)處在它的第二個(gè)發(fā)展階段。第一階段主要關(guān)注于點(diǎn)解決方案，比如銷售自動(dòng)化、客戶服務(wù)中心、一對(duì)一營(yíng)銷；目前所處的第二階段則是把這些點(diǎn)解決方案與其它相關(guān)的應(yīng)用加以整合，比如伙伴關(guān)系管理和通過(guò)各種不同交流渠道進(jìn)行的服務(wù)整合在一起了，真正的功能和渠道的整合已經(jīng)開始了。

　　 CRM產(chǎn)生和發(fā)展源于三方面的動(dòng)力：需求的拉動(dòng)、信息技術(shù)的推動(dòng)和管理理念的更新。而新事物的理念從形成到為人們所接受、再到被人們有效利用，總是存在一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程。一個(gè)真正很成功的企業(yè)管理模式和理論體系的形成，必然要經(jīng)過(guò)一段曲折發(fā)展的過(guò)程。因此分析國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)CRM的實(shí)施案例，必然會(huì)存在許多不足與過(guò)失而導(dǎo)致CRM的低成功率。失敗并不可怕，但能在失敗中吸取教訓(xùn)才是最重要的。從這些案例分析，我羅列了最經(jīng)常出現(xiàn)的一些不足、過(guò)失、誤區(qū)。

　　缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃

　　盡管有影響的規(guī)劃能形成或毀滅一個(gè)CRM創(chuàng)新，但規(guī)劃包含的內(nèi)容不只是簡(jiǎn)單的草擬一系列行動(dòng)細(xì)節(jié)。一個(gè)CRM項(xiàng)目需要對(duì)公司"以客戶為中心"準(zhǔn)則有一個(gè)清楚的了解并致力于實(shí)現(xiàn)它、對(duì)詳細(xì)的目標(biāo)計(jì)劃的堅(jiān)持、從經(jīng)理到一線工人對(duì)項(xiàng)目的獻(xiàn)身、以及對(duì)客戶心理的持續(xù)警覺。并且這往往需要對(duì)業(yè)務(wù)情況非常清楚才能做到。不幸的是，許多負(fù)責(zé)CRM的管理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，或者只注重CRM的點(diǎn)解決方案，不能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)對(duì)這類解決方案的部署進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過(guò)于分散，難以獲取最大收益。我們應(yīng)該制定企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，在實(shí)施過(guò)程中重視部門間CRM應(yīng)用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。

　　沒能定義好一個(gè)CRM戰(zhàn)略

　　沒有達(dá)成一個(gè)企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略的一致意見，就去定義"CRM對(duì)公司的作用"是很困難的。公司往往容易曲解業(yè)務(wù)需求，因而會(huì)低估CRM的復(fù)雜性。甚至對(duì)CRM在你公司中有什么用，以及應(yīng)當(dāng)部署什么達(dá)成一致意見所需花費(fèi)的時(shí)間比你簡(jiǎn)單開始開發(fā)還要多。但是，這種方法最終將節(jié)省你的時(shí)間和金錢。

　　企業(yè)部署CRM，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它需要依據(jù)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有計(jì)劃、分階段地實(shí)施。但實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)在CRM系統(tǒng)的部署過(guò)程中，往往缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)，不同的點(diǎn)解決方案的實(shí)施沒有進(jìn)行優(yōu)化排序，從而在很大程度上影響了整套CRM系統(tǒng)效用的發(fā)揮。因此，我們要想逐步完成一個(gè)企業(yè)級(jí)CRM項(xiàng)目，就應(yīng)當(dāng)面向整個(gè)企業(yè)，制定企業(yè)長(zhǎng)期的CRM發(fā)展戰(zhàn)略。要知道最終通過(guò)CRM的實(shí)施，在什么年使得企業(yè)達(dá)到一種什么樣的境界。

　　上CRM存在盲目性

　　最近，有些企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施CRM。提出的原因是企業(yè)里的營(yíng)銷公司有人對(duì)計(jì)算機(jī)比較熟悉，看了一些關(guān)于企業(yè)信息化方面的書籍，認(rèn)為公司應(yīng)該上一些軟件促進(jìn)企業(yè)的管理工作。市場(chǎng)部經(jīng)理，覺得CRM可以幫助他完成一些工作，便在會(huì)議上提出要實(shí)施CRM促進(jìn)營(yíng)銷公司的工作。營(yíng)銷公司總經(jīng)理聽了他的匯報(bào)，也很感興趣，決定馬上選擇一家軟件開始實(shí)施。

　　 我們必須要清醒的認(rèn)識(shí)到：CRM系統(tǒng)并不是萬(wàn)能的。如果企業(yè)盲目引入CRM后，不但不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的作用，可能還會(huì)使企業(yè)蒙受巨大的損失。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個(gè)好幫手。目前，CRM特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。

　　而在正確上CRM項(xiàng)目之前，應(yīng)該了解自身的業(yè)務(wù)哪些需要改善、哪些流程需要改進(jìn)，甚至管理模式可能改變，戰(zhàn)略目標(biāo)可能改變。這樣就要對(duì)實(shí)施CRM的目的進(jìn)行確認(rèn)，不能是隨便一說(shuō)就開始選型，重要的是了解自身的需求。只有了解了自己的需求，對(duì)實(shí)施周期上才能很好地把握，否則一味地強(qiáng)調(diào)快，可能欲速則不達(dá)。

　　以企業(yè)為中心的錯(cuò)誤思想

　　CRM是面向最終消費(fèi)者、供應(yīng)商或合作伙伴等客戶的企業(yè)戰(zhàn)略，因此，CRM解決方案的部署應(yīng)當(dāng)首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決也是CRM應(yīng)用的一個(gè)方面，并且可能會(huì)帶來(lái)立桿見影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，其部署的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)是著眼于提高銷售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時(shí)卻多以采集產(chǎn)品銷售信息為重，導(dǎo)致銷售人員根本無(wú)法將其作為提高營(yíng)銷效率的有力工具。因此我們?cè)趯?shí)施CRM系統(tǒng)的過(guò)程中，應(yīng)該廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。有條件的企業(yè)，最好在實(shí)施CRM前期、中期、后期，都能讓客戶參與到CRM的項(xiàng)目中來(lái)。

　　匆忙選擇ASP

　　許多公司還沒有列出各種ASP模式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。大公司認(rèn)為ASP的服務(wù)局限在缺乏重要IT基礎(chǔ)設(shè)施的小市場(chǎng)和.com公司。而中、小企業(yè)又覺得ASP太昂貴了，盡管ASP有成本節(jié)約的可能性。最大的錯(cuò)誤在于：許多公司甚至對(duì)ASP的內(nèi)部資源和技能設(shè)備估計(jì)不足時(shí)，就盲目地追趕ASPs潮流。請(qǐng)不要成為其中的一員。要理解ASP模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后基于公司自身的業(yè)務(wù)和功能需求，做出明智的決策。如果你采用ASP來(lái)進(jìn)行CRM項(xiàng)目的開發(fā)的化，盡量能根據(jù)一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的ASP進(jìn)行一下量化比較，依據(jù)擇優(yōu)原則選擇ASP。

　　低估了成本預(yù)算數(shù)額

　　許多公司經(jīng)常低估CRM項(xiàng)目的成本。據(jù)Gartner Group透露，大部分從事CRM項(xiàng)目的公司都將成本低估40%到75%，許多公司僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實(shí)施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓(xùn)成本、企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的日常維護(hù)費(fèi)用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴(kuò)充的成本、系統(tǒng)的不斷升級(jí)的費(fèi)用等。這些巨大的成本數(shù)額也是巨大的。因此我們需要對(duì)CRM項(xiàng)目進(jìn)行全面的成本預(yù)算，要放眼于將來(lái)。這樣才能確保投入巨資的CRM項(xiàng)目真正發(fā)揮效用。

　　沒有健全CRM開發(fā)的團(tuán)隊(duì)

　　CRM項(xiàng)目是一個(gè)很龐大的工程。因此要想真正做好CRM，必須得有一個(gè)完整的開發(fā)隊(duì)伍。而許多企業(yè)在上CRM項(xiàng)目時(shí)，并沒有太嚴(yán)格的角色分配。太籠統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的"粗拙"。

　　表1列出了CRM開發(fā)團(tuán)隊(duì)中的核心工作功能。在開始著手一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目之前，確保已經(jīng)考慮了下面的每一種角色；并且從公司內(nèi)部和外部來(lái)理解勝任這些角色所必需的技能。