今天的商務(wù)大環(huán)境就像一片喧囂的海洋，而客戶關(guān)系就像海岸線，被海浪不斷地沖擊而不斷地變換、發(fā)展，正像同客戶交互的浪潮沖刷著你的業(yè)務(wù)接觸點，在廣闊的地域上留下了點滴的數(shù)據(jù)。隨著海岸線每天每時的變化，如今的公司可以知道客戶變化著的需求，以及公司的命運(yùn)。

　　你需要尋找挖掘數(shù)據(jù)的方法，從中學(xué)習(xí)，并使用這些數(shù)據(jù)。因為，所有你的公司需要的市場和商機(jī)暗藏在這些喧囂、翻滾的浪濤中，以及那些數(shù)不盡的沙粒中。

　　分析型CRM正在幫助公司駕御這個喧囂的海洋，通過識別機(jī)會、和個體客戶對話，來建立更持久和更有利可圖的客戶關(guān)系。

分析型CRM為使用你的知識倉庫搭建舞臺

　　CRM分析包括了細(xì)分市場的學(xué)習(xí)、客戶變動分析、交叉或垂直銷售分析、新客戶模型、客戶接觸最優(yōu)化、廣告分析、信用風(fēng)險得分、客戶生命周期價值模型，以及更多。分析型CRM專注于創(chuàng)建和溝通豐富的相關(guān)私人信息，提供給客戶。這一點和他的兄弟-操作型CRM截然相反，操作型CRM涉及的主要是關(guān)注客戶接觸點的交互系統(tǒng)。

　　分析型CRM是巨大力量的源泉。例如，大多數(shù)市場人員向其客戶推銷他們現(xiàn)有的價值。然而客戶價格是變化的。你是否希望能預(yù)測客戶特殊需求的轉(zhuǎn)變？如果把這種轉(zhuǎn)變變?yōu)殡p向的滿足如何？客戶轉(zhuǎn)變分析可以幫助你和客戶溝通，并通過把客戶引導(dǎo)至價值鏈的高度的方法來推銷你的產(chǎn)品。你也可使用CRM分析來完成以下的工作：

• 按業(yè)務(wù)價值將你的客戶細(xì)分。然后，依此建立模型來預(yù)測他們向其他價值細(xì)分體的轉(zhuǎn)變。接著，模仿和預(yù)測客戶在不同的促銷戰(zhàn)略中的購買行為。

• 展開一向市場影響者分析來鑒別哪些客戶將在他們的價值轉(zhuǎn)變中受到外界影響，然后使用恰當(dāng)?shù)姆椒ê退麄儨贤ǎ瑤�他們走向正確的方向。

• 展開某個信息、產(chǎn)品或服務(wù)對于客戶的吸引力的精確評估。

• 了解多久需要和每個客戶聯(lián)系、以什么方式和渠道來聯(lián)系、需傳遞什么信息。

• 展開詳細(xì)的市場分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)分析、多重市場活動凡響模型、客戶增長模型，以及客戶生命周期價值模型分析來指出各種獲利機(jī)會。

　　以上的這些只是一些你可以利用CRM分析工作的例子，這正是為什么分析已經(jīng)成為獲得新商機(jī)的一個重要驅(qū)動力。你可能認(rèn)為使用所有的這些分析是一種新現(xiàn)象，然而，客戶分析其實已經(jīng)有十多年的歷史了。

　　自從1980年開始，全球的公司就已經(jīng)開始使用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)來分析和更好地理解他們的客戶。在1997年，IDC提出了“分析型應(yīng)用軟件”這個術(shù)語，來說明科學(xué)技術(shù)能有效地使傳統(tǒng)公司多年來所做的事情自動化。

　　今天，自助式CRM分析軟件的發(fā)展是巨大的。軟件賣主們帶著新型分析方法和技能、以一種前所未有的速度沖向市場。然而，明智的市場隊伍將以扎實而可管理的速度來啟用CRM技術(shù)，即一種符合堅固的客戶關(guān)系戰(zhàn)略的速度。

　　擺在面前的有這么多分析型應(yīng)用程序可共選擇，因此選擇用哪個程序和模型以帶來短期和長期的收益就顯得非常重要。你需要尋找一個可以不斷進(jìn)步的、并融于你的公司業(yè)務(wù)的技術(shù)。為了選擇多重工具以實施你的戰(zhàn)略，你需要一個整合的知識基礎(chǔ)。

整合的知識基礎(chǔ)提供了解客戶的多維視角

　　在CRM中，知識積累非常重要。在你的一生中，你也同樣會通過這樣的方式積累與人交往的經(jīng)驗。如果你擁有這樣的知識庫并且能夠?qū)Υ思右岳�用的話，你在商業(yè)戰(zhàn)場上就能夠成功。

　　有一些公司的部門內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫不能在整個公司的范圍內(nèi)加以利用，或者與整個公司的數(shù)據(jù)庫不協(xié)調(diào)；對于這樣的公司來說，在很多方面就限制了其發(fā)展的潛力。許多分析型應(yīng)用軟件都使用一些相互之間沒有聯(lián)系的客戶知識庫以對所有客戶進(jìn)行分析—-這種情況導(dǎo)致公司不能從全局出發(fā)對客戶關(guān)系有個比較全面的了解，同樣這也相應(yīng)導(dǎo)致了在客戶與公司之間不能展開正常、有效的交流。你能這樣讓公司與客戶之間的關(guān)系或者隨之而來的商業(yè)價值冒險嗎？你可知道如果你在商業(yè)交往中使用了客戶知識庫你就可以避免這樣的問題？而且你得到的投資回報率有可能會很高？

　　全世界成千的公司都在使用這樣的策略以發(fā)展公司范圍內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)庫。如果那些已經(jīng)擁有客戶數(shù)據(jù)庫的公司非常重視其CRM項目的話，他們在這個方面將會更加成熟，進(jìn)入客戶信息管理階段。如果公司在整個公司數(shù)據(jù)庫中加強(qiáng)對客戶的重視，那么這個數(shù)據(jù)庫就能夠提供有關(guān)于客戶的新視野。

　　這些公司在其客戶知識庫中也同樣使用了分析型的CRM。因為CRM軟件中的工具提供了分析、解釋甚至預(yù)測功能（通過數(shù)據(jù)預(yù)測提高了對數(shù)據(jù)的了解，這能相應(yīng)地提供更切實可行的方法），所以這些分析型CRM能夠提高了公司的營銷水平、提高投資回報率。

　　如果公司能夠建立高效率的客戶知識庫的話，其就擁有了一定的競爭優(yōu)勢并且獲得相應(yīng)的收益增長。問題的關(guān)鍵在于公司應(yīng)該擁有一個持續(xù)提供客戶知識以及相應(yīng)分析、操作功能的客戶知識庫。如果公司擁有這樣的知識庫的話，那么其CRM項目的投資回報率就是可觀的；與一般的投資回報率在30%到80%之間相比而言，CRM項目的投資回報率要超過它的十倍。

　　除了這些以貨幣衡量的收益，實施分析型CRM所能夠取得的其他收益還包括銷售渠道的改善，以及新產(chǎn)品或者服務(wù)迅速進(jìn)入市場所帶來的價值。對那些以客戶為導(dǎo)向的采用CRM項目的公司來說，其不但會對其客戶有一個更深刻的了解，而且其營銷以及客戶交流流程的效率以及效力都會有所提高。

有關(guān)客戶的全局觀點有助提高公司的盈利能力

　　客戶知識庫應(yīng)該包括所有的與客戶交流的渠道，這樣的知識庫才是完全的，才能夠提供有關(guān)于每一個客戶的整體資料。這一點是至關(guān)重要的。事實上，客戶的整體資料包括與客戶的交易、與客戶的交流、為客戶服務(wù)的歷史記錄、客戶的特點、客戶的偏好、客戶的地理位置、客戶的心理活動以及其他任何有關(guān)于客戶的有價值的可以獲得的信息。這也許會包括從公司外部獲得的信息。

　　如果公司擁有客戶的整體資料的話，公司的不同部門（銷部門、銷售部門、生產(chǎn)部門、運(yùn)輸部門、售后服務(wù)部門以及財務(wù)部門）會在共享客戶信息的情況下進(jìn)行運(yùn)做。因而每一個客戶對這個公司的印象就是一致的，是滿意的，因此公司就可以和客戶建立良好的關(guān)系。

　　當(dāng)然，有關(guān)于客戶的全局觀點也保證了預(yù)測分析以及建立模型的方法是一致的，因此這些方法也是準(zhǔn)確的，這樣在營銷以及與客戶交流方面也會更加有效。相應(yīng)這也會增加客戶對公司產(chǎn)品以及服務(wù)的交互行為。

　　從營銷已經(jīng)與客戶交流的角度出發(fā)，一個以客戶為導(dǎo)向的客戶知識庫可以為公司帶來諸多商業(yè)優(yōu)勢。它使得公司對客戶有一個全面的了解。數(shù)據(jù)庫方面的專家以及營銷人員都很明白這樣的數(shù)據(jù)庫不僅可以提高公司的運(yùn)做效率，還可以降低公司的成本。這也是現(xiàn)在很多公司應(yīng)用以客戶為導(dǎo)向的客戶知識庫以及實施CRM項目以取得利潤的原因。

　　然而問題并不這么簡單。如同Paul Harvey所說的那樣：“我們還面臨其他的問題！”

不管是在短期還是在長期內(nèi)，CRM項目怎樣才能夠更加成功？

　　為了更好的實施CRM項目，你應(yīng)該知道最新的有關(guān)于你的客戶的需要、價值方面的信息。如果不能及時獲得有關(guān)的客戶信息或者公司的客戶知識庫不能經(jīng)常更新的話，即使是最成熟的CRM工具也有可能效率低下。領(lǐng)導(dǎo)型的公司通常會從各種渠道包括外部渠道搜集有關(guān)客戶的各種分散的信息。然后公司就應(yīng)該把這些信息進(jìn)行匯總---這樣只要公司成員需要，他們就可以獲得這些信息并且能夠?qū)�這些信息進(jìn)行分析。這有助于公司對每一個客戶形成一致、正確的觀念---這樣公司就能夠有效分配其資源了。

　　因此，如果公司有著正確的CRM信息基礎(chǔ)：“一個以客戶為導(dǎo)向的知識庫”，你就會真正知道（而不僅僅是希望）有關(guān)的客戶信息，因此公司營銷者就能夠獲得競爭優(yōu)勢。

應(yīng)用你的有關(guān)知識建立CRM流程

　　然而，一旦你的客戶信息知識庫投入使用的話，你就需要一種格式化的流程來刷新數(shù)據(jù)庫。你需要處理大量的客戶數(shù)據(jù)，而且需要及時與相關(guān)的客戶進(jìn)行交流。

　　以下的四個步驟向我們展示了實施CRM的主要流程：搜集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)（在建立模型之后），采取行動，衡量行動的效率。當(dāng)然，為了提高CRM的商業(yè)價值，公司必須使用最好的工具以支持和管理CRM。

　　數(shù)據(jù)搜集－－一旦公司的客戶知識庫投入使用，那么這個數(shù)據(jù)庫本身就可以發(fā)展。公司需要搜集行動以及財務(wù)方面的數(shù)據(jù)，比方說銷售渠道的容量，可以盈利的產(chǎn)品（直接成本，運(yùn)輸費(fèi)用等等）---如果公司這樣做的話，其就可以滿足客戶需要，了解目前以及將來的行動有可能給公司帶來的影響。公司還應(yīng)該在原有的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上添加一些數(shù)據(jù)資料---以加深對客戶的了解，并且作為行動的指南，包括設(shè)定客戶信用卡的權(quán)限。這個步驟對公司整個項目的成功起著不可估量的作用。

　　分析數(shù)據(jù)－－在搜集數(shù)據(jù)之后，公司必須使用工具以及資源對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以獲得有用的信息：

　　客戶行為以及客戶偏好，了解這些信息是為了更好的為每位客戶服務(wù)。你對客戶了解的越多，你跟他們之間的交往就會更融洽。這種以客戶為導(dǎo)向的策略將有助于公司滿足客戶的需要。

　　影響公司行動的數(shù)據(jù)，比方說銷售渠道的容量以及銷售渠道的設(shè)計，網(wǎng)上銷售的效率，直接以及間接銷售渠道的效率，等等。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)，比方說盈利性、資金的分配等等。 分析這些數(shù)據(jù)是為了查明那些能夠提高利潤的因素。

　　為了達(dá)到這些目的，公司需要一些分析工具以及建模工具。分析工具有助于營銷者了解客戶行為，把握交流的機(jī)會。通常這些工具還可以跟蹤客戶對公司行動所做出的反應(yīng)。建模工具有可能更為復(fù)雜，不過一些新的工具可以簡化這些工作。這些都有助于營銷團(tuán)隊與客戶進(jìn)行有意義，有收獲的交流。一旦建模成功，公司就能夠在行動中采取有效的措施。

　　采取行動－－一旦你明了你與客戶之間的關(guān)系，你就可以利用這些信息為你的公司服務(wù)。而且如果分析結(jié)果已經(jīng)出來的話，很多行動方法就已經(jīng)被決定了。從這一點來說，公司基于分析的目的與客戶開展交流，因此公司也需要這樣的交流軟件。與客戶之間的交流是因人而異的。公司有可能希望面對各種類型的客戶時有一個固定的交流模式，但是每一個客戶都是不一樣的。因此為了保證公司在這方面取得成功，公司應(yīng)該采取私人的方式與客戶進(jìn)行交流---這種方法會通過客戶以往的行為表示出客戶愿意怎樣被對待。在CRM中，這就叫做個性化；而且在CRM中有很多的工具支持這樣的個性化。

　　如果與客戶之間開展過多的交流的話，有可能就會存在許多交流內(nèi)容本來就是自相矛盾的。而這些矛盾有損于良好客戶關(guān)系的建立。這時就會有最優(yōu)化的工具在整個銷售渠道中給某些交流提供優(yōu)先權(quán)，以保證與客戶交流的有效性。

　　評價結(jié)果－－為了保證公司有效實施CRM項目并且取得商業(yè)價值，公司必須要評價CRM的效率以及影響。公司可以通過多種方式評價業(yè)績。比方說，可以通過以來一些指標(biāo)比較歷年公司業(yè)績增長的情況：營銷策略的收益，成本，數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)目以及其他一些指標(biāo)。

　　市面上的CRM軟件產(chǎn)品可以衡量每一種策略所取得的投資回報。筆者堅信公司應(yīng)該采取一些方法以衡量公司的業(yè)績。如果公司在這方面需要幫助的話，很多CRM服務(wù)咨詢公司可以提供幫助。

華奧軟件供稿　CTI論壇編輯