我們都知道：品牌代表著知名度，品牌代表著客戶(hù)忠誠(chéng)度。有時(shí)我們購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)考慮的很少，認(rèn)為是理所當(dāng)然的，就因?yàn)閷?duì)該品牌情有獨(dú)鐘。創(chuàng)建一個(gè)品牌是需要花費(fèi)大量的代價(jià)，品牌形成以后將導(dǎo)致人們購(gòu)買(mǎi)商品憑感情而不是憑理智。我們從工業(yè)革命時(shí)代延伸到了數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)提供了一種新的工具來(lái)幫助企業(yè)樹(shù)立品牌，CRM 在這種e品牌時(shí)代也起著很重要的作用。

　　無(wú)論是.com公司還是建立在鼠標(biāo)+水泥之上的公司，目前失敗的潛在原因都是沒(méi)有對(duì)品牌深刻理解。在開(kāi)展e品牌之前，有必要對(duì)品牌進(jìn)行重認(rèn)識(shí)。

　　品牌到底是什么？

　　品牌以商品的方式出現(xiàn)，例如膠卷或運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品，在功能上差別很小。品牌的目的就是建立差別的認(rèn)知，這樣客戶(hù)將更忠誠(chéng)的依附于你，即使在困難時(shí)期也不會(huì)背叛。

　　很難描述品牌的實(shí)質(zhì)是什么，但品牌不是商標(biāo)。例如，我們一提到婚姻就會(huì)聯(lián)想到戒指或誓約，但是那不是婚姻的實(shí)質(zhì)。對(duì)于品牌而言，我們可能想到標(biāo)識(shí)語(yǔ)（Logo）和標(biāo)簽線(xiàn)，但那不是品牌。婚姻是一種愛(ài)，品牌是在一個(gè)顧客和一個(gè)公司或產(chǎn)品之間關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)。品牌會(huì)產(chǎn)生對(duì)特定產(chǎn)品的偏愛(ài)或購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　品牌和 CRM ：形影不離

　　既然品牌是產(chǎn)品和客戶(hù)之間關(guān)系的體現(xiàn)，CRM自然而然成了建立品牌的關(guān)鍵工具。在 CRM和品牌建立之間有很多相同點(diǎn)，兩者可以互相促進(jìn)，品牌和CRM都會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶(hù)的聯(lián)系。

　　品牌是公司和它的客戶(hù)之間若干細(xì)小聯(lián)系的總和，這些小小的積累，既能建立一個(gè)品牌也能毀掉一個(gè)品牌。每次客戶(hù)與你的公司進(jìn)行接觸的時(shí)候，可能通過(guò)呼叫中心，可能通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)，或者通過(guò)印刷材料，這都是進(jìn)行品牌管理的好機(jī)會(huì)。你怎樣管理客戶(hù)關(guān)系，將影響客戶(hù)對(duì)你的公司和品牌的印象。當(dāng)潛在客戶(hù)到你的網(wǎng)站上看到導(dǎo)航很困難時(shí)，他會(huì)認(rèn)為你的公司缺乏經(jīng)驗(yàn)并且不專(zhuān)業(yè)，所以我們必須時(shí)刻注意與客戶(hù)交流的一些細(xì)節(jié)。

　　品牌是在長(zhǎng)時(shí)間的基礎(chǔ)上積聚形成的，大家都知道海爾代表著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因?yàn)樗�有的雇員都在他們的工作中提供最好的服務(wù)。Disney與家庭娛樂(lè)是聯(lián)系在一起的，但你在廣告中聽(tīng)過(guò)“我們是家庭娛樂(lè)公司”嗎？可是他們多年來(lái)一直這樣去做并且謹(jǐn)慎地維護(hù)他們建立起來(lái)的品牌。

　　今天我們進(jìn)入了這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：公司與客戶(hù)之間需要大量的交流和溝通，客戶(hù)需要公司提供一些服務(wù)。在這種情況下，CRM與品牌結(jié)合得非常好�？蛻�(hù)為什么對(duì)品牌具有忠誠(chéng)感，可能由于優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，可能由于和品牌有情感的聯(lián)系，或是良好的服務(wù)。CRM技術(shù)可以使公司加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系，例如想起過(guò)去的交流就是一段難忘的記憶，CRM成為了建立品牌的一個(gè)平臺(tái)。優(yōu)秀的 CRM 將是公司區(qū)分其他公司的一個(gè)很好方法。

　　品牌的建立

　　分析家認(rèn)為因特網(wǎng)對(duì)于品牌的建立是一種新媒介。在傳統(tǒng)品牌行銷(xiāo)中，受眾是品牌信息的被動(dòng)接受者。品牌的鑄造者了解品牌的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)。但是網(wǎng)絡(luò)改變了游戲規(guī)則，允許受眾可以獲得主動(dòng)并且不斷地與品牌建立者進(jìn)行交流。

　　在線(xiàn)品牌并不僅僅是在網(wǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢梅乓粋�(gè)圖標(biāo)，問(wèn)題是：你能否真正實(shí)現(xiàn)你的諾言？公司必須利用人們的一些想法進(jìn)行各種創(chuàng)新。例如柯達(dá)的一個(gè)社團(tuán)理念是“Take pictures further”，人們照大量的照片，其目的就是鼓勵(lì)人們對(duì)照片做的再多一點(diǎn)，如進(jìn)行重印或把照片放在杯子上或做成拼貼畫(huà)。

　　在網(wǎng)站上進(jìn)行品牌樹(shù)立的主要目的是銷(xiāo)售柯達(dá)的產(chǎn)品，但不全是。柯達(dá)在站點(diǎn)上放一些適合于Internet的功能，借此來(lái)宣傳柯達(dá)的品牌。Siegelgale 幫助柯達(dá)開(kāi)發(fā)了一個(gè)明信片工具，可以在照片上增加動(dòng)畫(huà)和聲音，利用電子郵件進(jìn)行發(fā)送，還有可以把照片編輯成動(dòng)畫(huà)片的工具。運(yùn)用旗幟廣告不是在線(xiàn)品牌，你必須添加實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容來(lái)豐富你品牌的含義。

　　Siegelgale總結(jié)了品牌的等式：品牌的價(jià)值 = 品牌忠誠(chéng)度 — 品牌投資。因特網(wǎng)沒(méi)有改變品牌的基礎(chǔ)，但是它提供了最大化品牌價(jià)值的工具。

　　個(gè)性化的工具對(duì)于提高品牌的忠誠(chéng)度是極好的，因特網(wǎng)的交互性和擴(kuò)散性提供了很大的便利。這樣你將得到更多的品牌經(jīng)驗(yàn)，上邊等式中品牌忠誠(chéng)度提高。同時(shí)由于因特網(wǎng)有效的目標(biāo)指向，電子郵件的快速反應(yīng)和跟蹤帶來(lái)了品牌投資的下降。因特網(wǎng)工具提高了品牌忠誠(chéng)度，降低了品牌投資，品牌的價(jià)值必然增加。

eNews 2002/02/18