CRM分析不但可以推進公司的營銷、銷售活動以及售后服務(wù)，它還能夠用來衡量成果。從立項伊始到項目完成，時刻都需要數(shù)據(jù)分析，它是正在進行的CRM戰(zhàn)略的一個完整部分。

　　技術(shù)以及流程的變化會如何影響金融服務(wù)、資金需求以及服務(wù)的有效性？到2003年，主要的CRM提供商將向FSP提供一些解決方法，通過對ROI的計量實現(xiàn)對”CRM投資是否值得”的正確評價。（0.8的可能性）在整個2003年，超過60%的大型FSPs將不能通過實時分析方法與客戶之間發(fā)展良好的關(guān)系（0.8的可能性）在整個2004年，主要的CRM提供商將會通過建立關(guān)于特定行業(yè)報告模板（0.9的可能性）或者通過發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場展示自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較的獨特性。

　　在整個2005年，對那些沒有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來說，將會產(chǎn)生以下的后果：無法正確估價并且有效計劃在CRM項目上采取的主動性，無法對目前這方面所做的工作進行改進，有可能在與那些對目標(biāo)客戶有效進行分析的對手的競爭中輸給對方（0.8的可能性）。

　　對數(shù)據(jù)進行分析是客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略的一個必不可少的部分，它對CRM項目的成功實施起到關(guān)鍵的作用（見圖: CRM的分析過程）

　

　　資料來源：Gartner

　　許多金融服務(wù)提供商（FSPs）認(rèn)為分析就是或者對客戶進行劃分或者對報告進行計量。大多數(shù)的FSPs對分析的定義太過狹窄，這導(dǎo)致他們不能充分理解使用分析方法對支持CRM戰(zhàn)略以及后繼循環(huán)的重要影響。對CRM進行分析應(yīng)該包括CRM戰(zhàn)略的所有內(nèi)容，比如評價、計劃、配置、計量以及改進。越來越多的實施CRM戰(zhàn)略的廠商希望FSPs量化他們所期望取得的收益。而對CRM進行分析就可以評價所采取的主動行為達到的效果，它還可以為管理層采取這樣的行為提供支持。

　　CRM戰(zhàn)略發(fā)展的第一步就應(yīng)該是決定CRM成功的計量口徑。這包括需要估計客戶的收益，客戶滿意度，客戶忠誠度以及提供產(chǎn)品和服務(wù)的效率。我們只有通過仔細考慮，詳細解釋并且說服管理層才能夠獲得預(yù)期利益。

　　一些CRM提供商正在提供方案以幫助FSPs對CRM進行商業(yè)研究。

• NCR屬下的部門Teradata提供方案給 Business Impact Models (BIMs)公司，以支持他們向那些實施Teradata,所提供的CRM項目的銀行展示CRM所帶來的收益或者說投資回報率（ROI）。

• Unica公司提供了類似的幫助方案支持FSPs對跨行業(yè)的營銷自動化方案進行評價，估計其所帶來的ROI。

　　到2003年為止，主要的CRM提供商會提供方案以幫助FSPs通過計量ROI對投資在CRM上的花費進行評價（0.8的可能性）。在對FSPs所面臨的最大的問題和最好的機會進行估計之后，我們應(yīng)該優(yōu)先考慮在實施CRM項目的時候采取主動行為。對此進行分析將有助于CRM提供商理解利益所在并且?guī)椭�他們實施主動行為以實現(xiàn)現(xiàn)實利益。我們應(yīng)該對不同的行為訂立一致的口徑，確立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。如果這樣的標(biāo)準(zhǔn)不能進行量化，那么我們需要成立一個測試控制小組。Gartner對金融服務(wù)領(lǐng)域CRM成功訂立了一些標(biāo)準(zhǔn):

• 客戶滿意度

• 客戶投訴次數(shù)

• 解決問題的平均時間

• 一次解決問題的比率

• 反應(yīng)時間（比方說，等候電子郵件答復(fù)或者在服務(wù)中心排隊等待服務(wù)的時間）

• 客戶掉頭率

• 與客戶建立關(guān)系的時間長短

• 收入增加

• 感覺受益的客戶的比率

• 高價值的客戶的比率

• 終身價值的獲取

• 達成交易的數(shù)目

• 每筆交易的收入

• 每筆交易的利潤

• 客戶的收益

• 每筆交易的成本

• 服務(wù)成本

• 營銷費用

• 市場份額

• 跨領(lǐng)域銷售的比率

• 所出售產(chǎn)品的價值

　　對產(chǎn)品、渠道、客戶進行贏利性分析是制定計劃的重要步驟，因為這將有助于對資源分配、產(chǎn)品開發(fā)以及機會分析做出正確的決定。贏利性系統(tǒng)，比方說那些由Teradata, Oracle, PeopleSoft and PMG公司所提供的系統(tǒng)可以用來支持制定計劃。這些用于解決問題的計劃必須要考慮預(yù)算的分配，這樣的話就可以達成交易，確定優(yōu)先考慮的行為，有效分配資源。

　　目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些解決方案以幫助分配營銷資源，但是這些方案都還沒有成熟。到2005年為止，F(xiàn)SPs所需要完成的方案不僅應(yīng)該能夠幫助他們計算實施CRM項目帶來的利益，還幫助他們在一系列的營銷、銷售以及服務(wù)活動中做出決定以分配預(yù)算資源（0.7的可能性）。

　　驅(qū)動因素

　　對CRM進行分析有助于提高對客戶的認(rèn)識并對客戶進行正確的劃分以及定位，這進一步會提高CRM決策的有效性（見注3）。對客戶進行分析，通過他們的一系列特性包括所處階段，盈利性，產(chǎn)品，統(tǒng)計以及生活方式對客戶進行劃分。我們可以在活動管理系統(tǒng)(比方說 Chordiant, Teradata, Protagona and Xchange)或者營銷客戶信息文件系統(tǒng)(比方說, Harland, Harte-Hanks and NuEdge Systems)中對客戶進行正確的劃分。我們將對每一個部分的客戶信息進行分析并且預(yù)測客戶行為。

　　如果要有效地對客戶進行定位的話，則需要建立預(yù)測性模型。許多解決方案都建議改善與客戶的關(guān)系。在這些系統(tǒng)中，我們可以使用一般的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計軟件（比方說SAS以及SPSS）。Quadstone提供的預(yù)測性客戶分析軟件也可以用來改善客戶關(guān)系并且提供CRM的解決方案。

　　我們的營銷系統(tǒng)還可以使用盈利系統(tǒng)的盈利信息以劃分以及分析客戶。任何時候，我們都必須實時對客戶文件進行分析。

　　因為在金融服務(wù)行業(yè)中，不管是留住客戶還是增加客戶的數(shù)量都很困難，所以我們必須實時處理出現(xiàn)的情況。Teradata公司提出的的Teradata CRM解決方案就提供了這種服務(wù)。Harte-Hanks公司的Allink Agent提供了類似的功能。因為分析客戶互動的個性化方案（比方說Annuncio, BroadVision, Personify, Verbind and Vignette）會有助于把握轉(zhuǎn)瞬即失的機會，所以這將會變得越來越重要，而且它還有許多需要注意的地方。 整個2003年，會有超過60%的大的FSPs不能通過實時分析有效的留住客戶并且改善與客戶的關(guān)系（0.8的可能性）。

　　計量方法

　　我們必須以循環(huán)的方式對CRM進行研究，這樣我們就可以改進我們的行為，評價我們的做法，繼續(xù)執(zhí)行CRM流程。在評價以及計劃階段，與已經(jīng)在測試控制小組中建立的標(biāo)準(zhǔn)相比，F(xiàn)SPs必須使用已經(jīng)經(jīng)過調(diào)整而不是先前就已經(jīng)決定了的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，決策層（比方說產(chǎn)品，渠道、部門或者地區(qū)經(jīng)理，營銷經(jīng)理以及生產(chǎn)主任）就可以理解客戶行為，指導(dǎo)商業(yè)策略，優(yōu)化管理資源，改善銷售渠道，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及增加客戶利益。只有經(jīng)過查詢，做報告，小組進行比較才能夠有效開展這項活動。

　　各個決策者可以通過Business Objects, Cognos and Microstrategy等公司提供的商業(yè)智能工具獲得自己需要的信息。然而，這些工具需要耗費很多的人力資源，而且對商業(yè)經(jīng)理來說，因為決策者很難得到大量自己需要的信息，所以他們也不能夠很方便地使用這些軟件。那些由商業(yè)分析者使用并且向特定行業(yè)（比方說金融服務(wù)行業(yè)）以及商業(yè)問題（比方說CRM）提供解決方案的工具可以解決這個問題，它們可以提高決策者對信息的使用。Teradata公司生產(chǎn)的Behavior Explorer為零售銀行業(yè)務(wù)以及保險業(yè)就提供了這樣的服務(wù)。其他的CRM提供者（比方說Xchange）正在對特定行業(yè)進行研究。整個2004年，主要的CRM提供商將會通過建立關(guān)于特定行業(yè)報告模板（0.9的可能性）或者通過發(fā)展CRM商業(yè)智能工具（0.6的可能性），向市場展示自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比較的獨特性。

　　底線

　　在CRM項目的每一個步驟里面，分析都起著極其重要的作用。對此進行分析不僅可以劃分定位客戶，它還有助于評價，計劃所采取的主動行為。在整個2005年，對那些沒有在CRM循環(huán)中使用分析工具的FSPs來說，將會產(chǎn)生以下的后果：無法正確估價并且有效計劃在CRM項目上采取的主動性，無法對目前這方面所做的工作進行改進，有可能在與那些對目標(biāo)客戶有效進行分析的對手的競爭中輸給對方（0.8的可能性）。

ChinaObjects公司翻譯供稿　CTI論壇編輯