上周的論點(diǎn)主要討論就CRM 的切實(shí)利收益方面，越來(lái)越多客戶公司對(duì)此持一種懷疑的觀點(diǎn)。我們確實(shí)知道收益是存在的，但是由于許多企業(yè)實(shí)施CRM 的方法不當(dāng)，導(dǎo)致了不能取得預(yù)期的收益。我們的觀點(diǎn)可以總結(jié)如下：

（1） CRM 不能傳遞利益

（2） 客戶滿意度正在下降

（3） 為什么？因?yàn)镃RM 正被作為一種技術(shù)解決方案來(lái)實(shí)施。。。

（4） 成功的CRM 不僅需要了解客戶知識(shí)，還需要與客戶進(jìn)行交流

（5） 在一個(gè)戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)內(nèi)部，CRM 能夠迅速取得成果

（6） 每一個(gè)CRM 速成項(xiàng)目都需要在外部強(qiáng)調(diào)客戶的重要性，在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)組織是怎樣與客戶進(jìn)行交流的

（7） 項(xiàng)目的管理是問(wèn)題的關(guān)鍵

（8） 取得政策的一致性也是問(wèn)題的關(guān)鍵

　　在關(guān)于從CRM 中獲益這方面，我們從我們的網(wǎng)站會(huì)員和CRM 的供應(yīng)商方面都得到了大量的反饋信息。值得一提的是，有時(shí)候我們的調(diào)查也沒(méi)有什么回音。上周我們與八個(gè)主要的CRM 使用者聯(lián)系，詢問(wèn)他們對(duì)于CRM 投資收益（ROI）的觀點(diǎn)。所有的被調(diào)查者都同意這是一個(gè)很重要的問(wèn)題，他們都很樂(lè)意幫忙，但是其中只有一兩家向我們提供了切實(shí)的幫助。我們并不打算提那些不合作者的名字或者說(shuō)一些不敬的話，但是這么高的不合作率向我們提出一個(gè)問(wèn)題，那就是這些公司是否真的了解CRM 為其客戶的帶來(lái)的利益所在。

　　因?yàn)槲疑钚呸q論可以使我們更好的認(rèn)識(shí)一個(gè)事物，所以我對(duì)于沒(méi)有人對(duì)我們的觀點(diǎn)提出疑問(wèn)覺(jué)得很失望，而且我本來(lái)覺(jué)得那些討論會(huì)很有趣。令人樂(lè)觀的是，我們從我們的網(wǎng)站會(huì)員那里得到了大量的反饋信息。

　　網(wǎng)站會(huì)員之一的Meirion Williams 曾多次對(duì)我們推薦的那種反復(fù)的并不斷累加的實(shí)施方法提出疑問(wèn)。在同意該方法的基礎(chǔ)上，他提出，由垂直渠道構(gòu)成的電訊公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，如果在垂直個(gè)體公司中一點(diǎn)點(diǎn)鋪開CRM，那將是很糟糕的。當(dāng)然，這樣同時(shí)開展項(xiàng)目是不容易的，而且以客戶為中心的理論很可能使各個(gè)渠道個(gè)體無(wú)法進(jìn)行重組。關(guān)鍵問(wèn)題在于是否大規(guī)模項(xiàng)目更好。

　　Paul Baker 講述了一個(gè)很重要的觀點(diǎn)，那就是得到員工的重視、給予他們獎(jiǎng)勵(lì)以及補(bǔ)貼是很重要的，這將有助于員工關(guān)注CRM 項(xiàng)目的目標(biāo)。然而，我們首先要確認(rèn)項(xiàng)目的目標(biāo)集中在如何尋找增值的機(jī)會(huì)上，而那正是最困難的。

　　Jeremy Cox 的觀點(diǎn)總是很有趣，我們也同意他的觀點(diǎn)，他說(shuō)，關(guān)注于發(fā)展一個(gè)有利可圖的客戶信息庫(kù)是幫助股東獲益的關(guān)鍵，也是發(fā)展CRM 戰(zhàn)略以驅(qū)動(dòng)實(shí)施過(guò)程的關(guān)鍵。這種關(guān)注有時(shí)候也讓人誤入歧途。比如說(shuō)，目前許多公司認(rèn)為， 減少那些不賺錢的客戶所帶來(lái)的負(fù)收益率比增加其他客戶帶來(lái)的為正的收益更加有效。這種觀點(diǎn)與Jeremy 的觀點(diǎn)并不矛盾。這說(shuō)明，我們應(yīng)該關(guān)注那些我們能夠?yàn)槠鋫�(gè)體帶來(lái)最大改變的客戶。

　　無(wú)論是降低虧損、把虧損客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛�利客戶，還是增加現(xiàn)有的收益率，最重要的是，我們能夠帶來(lái)怎樣的改變。Bob Deneen 是Better Marketing for Entrepreneurs 一文的作者，他也強(qiáng)調(diào)可獲得的利益以及正確進(jìn)行營(yíng)銷的重要性。Chris Slattery 提出的觀點(diǎn)與我的不謀而合：你必須清楚正在發(fā)生的變化。盡管這也許不能直接產(chǎn)生利益，但是如果要提高營(yíng)銷的有效性并且使它符合其他的CRM 功能（比如銷售和服務(wù)），那么使?fàn)I銷具有可測(cè)量性就十分有必要了。

　　這些網(wǎng)站會(huì)員的論點(diǎn)中有很多價(jià)值，但是這與我們從與CRM 相關(guān)的公司處所得的信息有什么不一樣呢？

　　Aberdeen Group 向我們提供的有關(guān)CRM 投資收益率的觀點(diǎn)對(duì)我們自己的觀點(diǎn)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。他們向Comshare 公司（一家金融應(yīng)用軟件提供商）提供了一個(gè)有關(guān)CRM實(shí)施價(jià)值的個(gè)案研究。他們的CRM 解決方案?jìng)?cè)重于建立一個(gè)客戶聯(lián)系系統(tǒng)，但并沒(méi)有提到客戶知識(shí)這項(xiàng)功能。這個(gè)項(xiàng)目向我們展示了利益來(lái)自于擴(kuò)展業(yè)務(wù)和降低成本，這包括：

• 30%的C.A.G.，這歸功于拓展客戶、分銷以及客戶服務(wù)方面的改進(jìn)

• 熱線求助電話（每月7000 次）以及信用調(diào)查電話（每月600 次）的大量減少

• 改進(jìn)后的跟單和衡量系統(tǒng)，使客戶、潛在客戶的詢問(wèn)增加了40%

　　我還想說(shuō)明因?yàn)樵诓煌瑖?guó)家工業(yè)結(jié)構(gòu)通常是不一樣的，所以即使在不同的國(guó)家收益也是不一樣的。這意味著如果你從CRM 項(xiàng)目中獲得大量利益的話，你必須花大力氣理解你的公司怎樣從客戶處獲取利潤(rùn)。這些問(wèn)題都是顯而易見的，但是很多大公司的員工并不習(xí)慣與理解這些運(yùn)做過(guò)程，他們習(xí)慣于從一個(gè)雇員而不是企業(yè)家的角度理解問(wèn)題。這是我想要探討的問(wèn)題。

　　對(duì)于那些采用CRM的公司來(lái)說(shuō)，所取得的收益是他們最關(guān)心的。我們從經(jīng)驗(yàn)得知，收益是確實(shí)存在的，但是我們必須對(duì)什么是收益有一個(gè)更為清晰的了解。

　　令我們?cè)尞惖氖谴蟛糠值闹饕狢RM 軟件提供商都沒(méi)有參與這個(gè)討論。那是出于無(wú)知還是不屑，我們不得而知。我們上周發(fā)表了一個(gè)新聞消息：Aberdeen 評(píng)價(jià)微軟使CRM 界發(fā)生了大的變革� 這也許是很相關(guān)的。微軟已經(jīng)漸漸地介入到CRM 市場(chǎng)中。

　　Aberdeen 說(shuō)微軟很可能首先加強(qiáng)他們向SME 組織提供基于ASP 的服務(wù)，并以次介入CRM 市場(chǎng)并謀求更大的份額。Aberdeen 說(shuō)；“微軟正在重新定義整個(gè)的CRM以及電子商務(wù)市場(chǎng)，而且這些比大多數(shù)公司所能夠認(rèn)識(shí)的還要快。微軟的策略基于它的.NET、Passport 和.NET My Services 技術(shù)，將會(huì)從根本上變革整個(gè)CRM 行業(yè)。. Passport 以及.NET 有可能威脅到大部分目前存在的CRM 供應(yīng)商�！憋@而易見，如果目前的CRM 行業(yè)不能對(duì)它帶來(lái)的價(jià)值達(dá)成一致意見的話，它將會(huì)面臨某些公司比如微軟引起的大變動(dòng)。我們需要注意的是這種變動(dòng)不只是局限于SME 部門。

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