無(wú)論你正在對(duì)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM） 進(jìn)行調(diào)查，還是正在改進(jìn)已購(gòu)買(mǎi)的CRM 系統(tǒng)，你應(yīng)該了解它所代表的是巨大的技術(shù)投資。但是應(yīng)如何做才能將投資的回報(bào)最大化呢？要從CRM 中取得最佳ROI，最好的方法之一就是采用已經(jīng)從CRM的成功中獲利的那些公司的做法。

　　Alexander 集團(tuán)公司最近與50 多家商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)CRM 的市場(chǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)研，以獲取更為詳細(xì)的市場(chǎng)信息，并且?guī)椭�其他企業(yè)取得CRM 的成功。

調(diào)研回顧

　　CRM 市場(chǎng)調(diào)研主要是提供有關(guān)計(jì)劃、組建、實(shí)施以及優(yōu)化CRM 解決方案方面的信息。調(diào)研內(nèi)容包括：

• 了解公司領(lǐng)導(dǎo)人的最高CRM 戰(zhàn)略目標(biāo)；

• 分析制定CRM 解決方案的方法；

• 檢測(cè)結(jié)果與主要挑戰(zhàn)；

• 確定公司取得CRM 成功的主要做法。

　　通過(guò)書(shū)面調(diào)查及個(gè)人訪談，Alexander 集團(tuán)搜集了29 個(gè)公司50 多位商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的調(diào)研回復(fù)。例樣中所調(diào)查的75%成員都是有關(guān)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)方面的主要負(fù)責(zé)人。

　　參與調(diào)研的大約80%的公司為B2B 企業(yè)，并擁有超過(guò)1000 個(gè)員工；52%的公司稱(chēng)他們正在“計(jì)劃”或“設(shè)計(jì)和實(shí)施” CRM 方案，而其余的公司已“實(shí)施”或正在“管理和加強(qiáng)”CRM 方案。

該調(diào)查有五個(gè)主要發(fā)現(xiàn)：

發(fā)現(xiàn)1：不到半數(shù)的參加CRM 計(jì)劃的的公司正在接近它們的既定目標(biāo)。

　　最通常的目標(biāo)是促進(jìn)收益的增長(zhǎng)（80%）、提高效率（80%）和提高顧客的忠誠(chéng)度（72%）。然而，目前的結(jié)果不是很顯著，僅僅稍過(guò)半數(shù)的公司提高了顧客的滿意度，不到半數(shù)的提高了顧客的忠誠(chéng)度或收益增長(zhǎng)。只有46%認(rèn)為基本達(dá)到了既定目標(biāo)。

發(fā)現(xiàn)2：獲得CRM 成功的公司勞動(dòng)生產(chǎn)率和收益增長(zhǎng)得到顯著的提高。

　　對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，其投資回報(bào)率增長(zhǎng)包括：收益增長(zhǎng)了13%，銷(xiāo)售時(shí)間縮短了28%，勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(zhǎng)17%，以及顧客滿意度提高了22%。

發(fā)現(xiàn)3：CRM 成功的最大挑戰(zhàn)并不是技術(shù)方面的問(wèn)題。

　　最大的障礙來(lái)自雇員對(duì)變革的抵制（63%），優(yōu)化流程和工作角色（56%），定義業(yè)務(wù)需求（44%）和對(duì)解決效果的評(píng)估（33%）。

發(fā)現(xiàn)4：CRM 的成功實(shí)施有七個(gè)共同特征。

　　因CRM而實(shí)現(xiàn)預(yù)期ROI（投資回報(bào)率）的公司有著以下相同的做法：

　　1．從外部推動(dòng)CRM 過(guò)程的實(shí)施。了解顧客需求并提出針對(duì)其的CRM解決方案以促進(jìn)其效果和效率。將CRM 過(guò)程從銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向確保戰(zhàn)略和過(guò)程的實(shí)施，這樣CRM應(yīng)用軟件的功能就整和起來(lái)了。

　　2．通用的CRM 軟件功能不會(huì)促進(jìn)增長(zhǎng)。重新設(shè)計(jì)流程以開(kāi)拓軟件功能、覆蓋更多的客戶(hù)。調(diào)整通用軟件的功能以滿足新的擴(kuò)大的市場(chǎng)需求。

　　3．改進(jìn)流程以提高生產(chǎn)率。評(píng)估流程的成效（例如，簽單機(jī)會(huì)率，減少磨損）和效率（例如，需要的努力）以確認(rèn)能增加機(jī)會(huì)的部份。設(shè)計(jì)和實(shí)施方案（例如，重新設(shè)計(jì)過(guò)程步驟，明確工作角色，平衡CRM 應(yīng)用軟件功能）以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

　　4．推動(dòng)投資回報(bào)率ROI 的增長(zhǎng)。將CRM帶來(lái)的流程和生產(chǎn)率的提高轉(zhuǎn)化為預(yù)期的收益增長(zhǎng)。對(duì)公司的各級(jí)部門(mén)指定增長(zhǎng)目標(biāo)和責(zé)任以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的ROI。

　　5．建立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估機(jī)制。根據(jù)主要的產(chǎn)出數(shù)目（比方說(shuō)通過(guò)獲得有關(guān)收益增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)）、主要的指示數(shù)據(jù)（比方說(shuō)時(shí)間的分配）、以及一些需要的其他數(shù)據(jù)（這些數(shù)據(jù)用于追蹤、提高采用CRM 應(yīng)用軟件解決問(wèn)題的效果）來(lái)建立一個(gè)有關(guān)于CRM 有效性業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估機(jī)制。制定管理、糾錯(cuò)程序以及職責(zé)。

　　6．在管理變化的時(shí)候，處理好“激勵(lì)”與“懲罰”之間的關(guān)系。向雇員公布有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)辦法以及向其提出新的能力方面的要求。在CRM 使用者以及管理者層面明確由CRM引起的職責(zé)。

　　7．進(jìn)行集中性實(shí)驗(yàn)。在一些相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域，通過(guò)使用明確定義的標(biāo)準(zhǔn)以及目標(biāo)，來(lái)部署以及監(jiān)測(cè)CRM 解決方案，最終確定那些具有發(fā)展機(jī)會(huì)的領(lǐng)域。在大規(guī)模開(kāi)展CRM項(xiàng)目之前，完善該項(xiàng)目并且向公司以及雇員顯示其所能夠帶來(lái)的利益。

發(fā)現(xiàn)5：即使項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)遭遇失敗，但公司隨后可以進(jìn)行重組。

　　雖然一些公司在CRM 實(shí)施之初遭遇失敗，但是還是有50%的公司正在采取措施以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率。而其中的一半也因此取得顯著的成效。其中大部分的公司（80%）是通過(guò)重新設(shè)計(jì)整個(gè)過(guò)程，進(jìn)行變量管理以及業(yè)績(jī)管理再次開(kāi)展了CRM 項(xiàng)目。

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