這些日子里，很容易就可以從一本工業(yè)貿(mào)易雜志的首頁(yè)，找到關(guān)于CRM的案例分析。在有關(guān)對(duì)公司新客戶忠誠(chéng)度檢驗(yàn)項(xiàng)目的文章中、以及在有關(guān)描述銷售增長(zhǎng)200%的段落里，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)有關(guān)CRM 實(shí)施的一兩句話。

　　CRM 的發(fā)展并非如此盡如人意。的確，從技術(shù)難關(guān)到人才緊缺，處處充滿著困難險(xiǎn)情。如果CRM 系統(tǒng)不能發(fā)揮作用，那么最明智的終端用戶和最積極的市場(chǎng)工作人員決不會(huì)采用。毫不夸張地說(shuō)，項(xiàng)目的實(shí)施是CRM 的一個(gè)重要組成部分。

　　這些日子里，我花了很多時(shí)間來(lái)評(píng)估有所準(zhǔn)備的公司是如何將他們的CRM系統(tǒng)投入使用，成為部門性或全公司范圍的、單一或多功能性的項(xiàng)目。有時(shí)，公司在需求定義階段就上了CRM 系統(tǒng)，此時(shí)需求還沒(méi)有被完整總結(jié)，對(duì)實(shí)施能力也存在很多不確定性。也有時(shí)，實(shí)施前需要評(píng)估公司現(xiàn)存的基礎(chǔ)設(shè)施。我所做的最多的是從商業(yè)及技術(shù)角度了解主要CRM公司現(xiàn)存的和期望達(dá)到的發(fā)展環(huán)境。

　　我們將這種評(píng)估方法稱之為CRM 準(zhǔn)備期評(píng)估議定。畢竟，還有什么能比在問(wèn)題出現(xiàn)前就將其解決更有價(jià)值呢？最好的方法是在了解現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生的結(jié)果，并從前人的CRM 成功案例中汲取經(jīng)驗(yàn)。這是使用已久的一種很好的風(fēng)險(xiǎn)管理方法。

　　以下是開(kāi)展CRM 實(shí)施前需要考慮的一系列事項(xiàng)。確保你的公司考慮過(guò)其每一項(xiàng)。你將實(shí)施的CRM 項(xiàng)目越復(fù)雜，就越有必要在其開(kāi)動(dòng)之前解決這些問(wèn)題。

實(shí)施前需要評(píng)估的問(wèn)題：

1. 你有否準(zhǔn)備了有關(guān)CRM 的商業(yè)計(jì)劃？

　　無(wú)論管理層是否一定需要CRM 商業(yè)計(jì)劃，有一份總是不錯(cuò)的，它能為你的公司和有關(guān)部門提供CRM 項(xiàng)目的基本要點(diǎn)。

2. 你是否知道誰(shuí)負(fù)責(zé)CRM 實(shí)施，他的期望是什么？

　　在你準(zhǔn)備開(kāi)始實(shí)施以前，誰(shuí)是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)該十分清楚。而且，在定義并確定要求、管理項(xiàng)目執(zhí)行的期望值以及協(xié)助定義成功的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他的角色應(yīng)當(dāng)讓所有的公司高層了解清楚。

3. 是否已定義高水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)需求？

　　在CRM 項(xiàng)目中，此項(xiàng)工作應(yīng)該與正式的發(fā)展項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)，其原因有二，其一：根據(jù)這些業(yè)務(wù)需求，將指示CRM 項(xiàng)目是否需要繼續(xù)進(jìn)行；其二：這些業(yè)務(wù)需求要求那些可能沒(méi)能參加CRM 實(shí)施的公司高層的參與。

4. 是否已制定成功標(biāo)準(zhǔn)？

　　你是怎樣得知你的CRM 項(xiàng)目取得了成功？雖然許多公司不要求制定成功標(biāo)準(zhǔn)，然而他們要求能建立一個(gè)有效的安全網(wǎng)，作為今后系統(tǒng)配置的考量。

5. 是否確定該項(xiàng)目已獲得資金？

　　如果只有概念上的批準(zhǔn)，那么計(jì)劃整個(gè)CRM 項(xiàng)目是毫無(wú)用處的。

6. 對(duì)于目標(biāo)客戶行為是否達(dá)成一致？這些已定義的業(yè)務(wù)功能是否支持目標(biāo)客戶？

　　根據(jù)CRM 項(xiàng)目的規(guī)模，你可能會(huì)在你的CRM 商業(yè)計(jì)劃中包含一份有關(guān)潛在客戶行為的描述。在你們?nèi)绾蜗Ｍ�客戶表現(xiàn)不同上達(dá)成一致觀點(diǎn)十分重要。例如，如果銷售人員使用CRM 管理銷售渠道，就應(yīng)該對(duì)信息做出正確的回應(yīng)。

7. 是否每個(gè)部門都對(duì)“客戶”的定義達(dá)成一致？

　　汽車公司的營(yíng)銷部門會(huì)將“客戶”定義為經(jīng)銷商，但是呼叫中心部門會(huì)將其定義為單個(gè)的司機(jī)。我們要對(duì)這類名詞的定義達(dá)成一致意見(jiàn)，并在遇到新的數(shù)據(jù)需求時(shí)完善這些定義。

8. 你能根據(jù)各類數(shù)據(jù)需求描繪其的功能嗎?

　　客戶數(shù)據(jù)通常比較復(fù)雜，并非一目了然。這就意味著在確定業(yè)務(wù)需求時(shí)通常需要確定數(shù)據(jù)需求。從某種意義上說(shuō)，你必須了解某些客戶數(shù)據(jù)是否必要，以及數(shù)據(jù)來(lái)源于什么系統(tǒng)。

　　我們必須對(duì)客戶數(shù)據(jù)了如指掌，其中，了解客戶的帳戶、家庭等信息也是十分重要的。

9. 你是否想過(guò)外界數(shù)據(jù)也很必要？

　　我們并非一開(kāi)始就要從從外界購(gòu)買數(shù)據(jù)。但它能補(bǔ)充你的有關(guān)客戶資料，例如家庭成員的數(shù)目、預(yù)計(jì)收入、家庭成員的狀況、郵編、房地產(chǎn)信息和其他能夠顯示客戶行為和偏好的一些資料。

10. 目前的平臺(tái)環(huán)境是否支持CRM 產(chǎn)品的客戶化？

　　對(duì)CRM 進(jìn)行客戶化要求什么類型的工作環(huán)境？其他的工具如Microsoft’s Visual Studio 或硬件（如database servers）是必要的二次開(kāi)發(fā)的工具。

11. 是否存在需要和CRM 產(chǎn)品整合的其他應(yīng)用軟件或系統(tǒng)？

　　應(yīng)該預(yù)先了解CRM 會(huì)對(duì)公司其他系統(tǒng)產(chǎn)生的影響，以及數(shù)據(jù)是怎樣在系統(tǒng)中有效傳遞的。另外，如果有些員工使用的系統(tǒng)與CRM 相關(guān)，那應(yīng)該讓他了解需要整合的部分。

12. 公司或體制上阻礙CRM 開(kāi)展的屏障是什么？是否已被解決？

　　這的確是個(gè)意味深長(zhǎng)的問(wèn)題。并非是要你直接指出問(wèn)題所在，只是當(dāng)所有權(quán)的問(wèn)題或關(guān)于功能優(yōu)先權(quán)的異議出現(xiàn)時(shí)，你要安排好你的策略。一位具有影響力的執(zhí)行者也許在問(wèn)題出現(xiàn)之前就能將其解決。

13. 是否真正確立了保密體制？

　　不管你們的CRM 項(xiàng)目是否以網(wǎng)站為基點(diǎn)，你都要了解公司掌握客戶數(shù)據(jù)的人的全限。CRM 不僅應(yīng)該做好保密工作，它也應(yīng)該是公司圍繞客戶數(shù)據(jù)所做出的各種行為的準(zhǔn)則.這份核查表最有價(jià)值的地方就是說(shuō)明我們應(yīng)該在事情發(fā)生之前就宣布一個(gè)壞消息而不是在它發(fā)生之后我們已經(jīng)遭受損失的情況下才說(shuō)：“我早就說(shuō)過(guò)了”，這就能對(duì)商家對(duì)于潛在的障礙起到預(yù)警的作用。正如60%的CRM 項(xiàng)目中所申述的那樣，這樣的發(fā)現(xiàn)能使CRM小組成員預(yù)先積極地提出和解決問(wèn)題，而不是在CRM 項(xiàng)目失敗后評(píng)頭論足。

　　如果理想的話，我們對(duì)以上所有問(wèn)題的答案都應(yīng)該是肯定的，并且能在如何解決所遇到的問(wèn)題上達(dá)成一致意見(jiàn)。至少，CRM 小組成員應(yīng)該充分了解以上的每個(gè)問(wèn)題，并當(dāng)問(wèn)題產(chǎn)生時(shí)，做好充分的準(zhǔn)備來(lái)解決問(wèn)題。

　　Jill Dyche 是Baseline Consulting Group 的副總裁。Baseline Consulting Group 是數(shù)據(jù)庫(kù)及CRM 服務(wù)的主要供應(yīng)商。Jill 和她的員工已經(jīng)在全球范圍內(nèi)幫助各種公司發(fā)展他們的CRM 商業(yè)計(jì)劃和實(shí)施策略。她的第一本書(shū)e-Data 已通過(guò)四種語(yǔ)言出版，她的新書(shū)TheCRM Handbook(Addison Wesley,2001)成為商業(yè)書(shū)中最暢銷的一種。

ChinaObjects供稿 CTI論壇編輯