我國CRM軟件產(chǎn)品市場分析和對策研究(上）

三　中國CRM市場存在的問題

作為目前中國的CRM市場存在著兩大主體：軟件供應(yīng)商和系統(tǒng)運(yùn)營商，軟件供應(yīng)商如何培育市場，系統(tǒng)運(yùn)營商如何運(yùn)行好系統(tǒng)創(chuàng)造效益是目前存在的最大問題，為此我們將從兩個(gè)主體的方面論述：

3.1 軟件供應(yīng)商在市場培育過程中存在的問題

3.1.1 CRM推廣難度大

一段時(shí)間以來ＣＲＭ成為業(yè)界熱點(diǎn)，有關(guān)ＣＲＭ的信息在媒體頻頻出現(xiàn)，各路供應(yīng)商摩拳擦掌，躍躍欲試，仿佛ＣＲＭ的時(shí)代已經(jīng)到來，是施展本領(lǐng)大干一場的時(shí)候了。但是從各個(gè)方面來看，尤其是從潛在顧客那里反饋來的信息卻告訴，現(xiàn)在就對ＣＲＭ的市場持過分樂觀的態(tài)度還為時(shí)尚早。

從與用戶交流的過程中，以及一些研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，都得出了這樣一個(gè)結(jié)論：目前國內(nèi)已完整實(shí)施CRM的企業(yè)還非常少，但它的需求非常大。可以說，它的市場容量絲毫不亞于已取得輝煌成績的財(cái)務(wù)軟件。在目前各大財(cái)務(wù)軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下，客戶關(guān)系管理軟件必定會成為眾多軟件追求的一大目標(biāo)市場。有人提出，CRM將繼財(cái)務(wù)軟件之后，成為我國軟件業(yè)中的又一個(gè)突破口。我個(gè)人贊同這個(gè)觀點(diǎn)。近來各種CRM廠商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出，也從一個(gè)側(cè)面說明了業(yè)內(nèi)對CRM前景的看好。

雖然供應(yīng)商、媒體，甚至一部分潛在客戶都在談?wù)摽蛻絷P(guān)系管理，但是，大家在認(rèn)識上還是有很大差別的。有人認(rèn)為ＣＲＭ是一種新的商業(yè)理念，還有人認(rèn)為ＣＲＭ實(shí)質(zhì)上就是一種全新的管理模式或經(jīng)營戰(zhàn)略等等。不同的認(rèn)識反映出嚴(yán)格意義上的ＣＲＭ有效市場尚未形成。第二，我國企業(yè)的情況千差萬別，在市場營銷、銷售管理、戰(zhàn)略管理等方面處于不同階段。第三，ＣＲＭ是一種商業(yè)哲學(xué)，不是一種單純的ＩＴ技術(shù)。

但就和財(cái)務(wù)軟件在我國的發(fā)展歷史一樣，這個(gè)過程不可能一帆風(fēng)順。其實(shí)，將財(cái)務(wù)軟件的發(fā)展歷程和客戶關(guān)系管理軟件的發(fā)展作些比較，是一個(gè)很有意思的話題。從現(xiàn)在的調(diào)查來看，國內(nèi)知道CRM的企業(yè)還相當(dāng)少，不到10%。這表明，CRM在我國目前的地位，類似于二十世紀(jì)80年代初財(cái)務(wù)軟件在我國的地位：處于理念的普及與推廣階段。

"理念的普及與推廣"是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到CRM在我國能否取得成功，能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實(shí)上，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，財(cái)務(wù)軟件現(xiàn)在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受，與它的大力推廣有非常密切的關(guān)系�，F(xiàn)在回過頭來看，可以說，財(cái)務(wù)軟件的推廣與普及做得是相當(dāng)成功的。由此，也形成了一套推廣財(cái)務(wù)軟件的經(jīng)驗(yàn)與方法。現(xiàn)在經(jīng)常在想的問題是，這些經(jīng)驗(yàn)與方法是否可以用來推廣CRM呢？

財(cái)務(wù)軟件的推廣經(jīng)驗(yàn)概括起來有三點(diǎn)：一是政府部門強(qiáng)有力的推動(dòng)；二是教育機(jī)構(gòu)的大力配合；三是軟件廠商的推廣與服務(wù)。結(jié)合到CRM的推廣，認(rèn)為這三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)只有最后一點(diǎn)可供比較現(xiàn)實(shí)的參考。因此，和財(cái)務(wù)軟件相比，CRM的推廣難度會更大，它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個(gè)棘手問題。

3.1.2 CRM軟件個(gè)性化要求高

從去年以來，無論是財(cái)務(wù)軟件還是企業(yè)管理軟件，都熱衷于"行業(yè)化"。CRM是否也有這種趨勢呢？業(yè)界有些人認(rèn)為，"客戶關(guān)系管理由于與具體的業(yè)務(wù)聯(lián)系不很緊密，所以它的個(gè)性化化特征也不像CRM等管理軟件那樣明顯。"，這種觀點(diǎn)存在十分大的錯(cuò)誤認(rèn)識。

由于每一個(gè)公司的具體業(yè)務(wù)聯(lián)系千差萬別，對于用戶服務(wù)的滿意度要求是永永無止境，因此對于客戶CRM的個(gè)性化化非常重要。其實(shí)，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)的是對客戶的個(gè)性化關(guān)懷，其最終目的是要挖掘客戶的各種需求。既然有個(gè)性化，自然會有個(gè)性化化的要求。比如一個(gè)客車生產(chǎn)企業(yè)，它向客戶推廣產(chǎn)品時(shí)，客戶要求提供購買客車投入到運(yùn)輸業(yè)務(wù)的效益分析報(bào)告。這個(gè)報(bào)告是客車生產(chǎn)企業(yè)給客戶提供的一項(xiàng)特殊服務(wù)。這就是CRM個(gè)性化的最強(qiáng)動(dòng)力。事實(shí)上，有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線了。目前已有專門針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個(gè)個(gè)性化的CRM軟件。

除此之外，認(rèn)為CRM個(gè)性化化還有一個(gè)非常重要的表現(xiàn)，即知識庫的個(gè)性化化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價(jià)值的內(nèi)容，而它們與CRM后臺的知識庫有密切關(guān)系。由于各個(gè)性化所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各個(gè)性化所擁有的知識庫肯定也不一樣。

3.1.3 CRM軟件實(shí)施過程復(fù)雜

與個(gè)性化一樣，分步實(shí)施是大型企業(yè)管理軟件所倡導(dǎo)的，也是經(jīng)實(shí)踐證明是相當(dāng)有效的。很自然的，CRM的實(shí)施是否也要采取分步實(shí)施的方法呢？這是一直困擾的一個(gè)問題。

從實(shí)施方法上來看，CRM系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。因此，在項(xiàng)目實(shí)施的過程中應(yīng)十分強(qiáng)調(diào)CRM項(xiàng)目是管理業(yè)務(wù)項(xiàng)目而不是IT項(xiàng)目，更不是簡單的計(jì)算機(jī)化的過程。同時(shí)還應(yīng)該避免在實(shí)施過程中對技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段先進(jìn)性的無限制追求。項(xiàng)目實(shí)施必須要把握在軟件提供的先進(jìn)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間的平衡點(diǎn)，時(shí)刻以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來衡量當(dāng)前階段的實(shí)施方向問題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)的變化。同時(shí)也要注意，任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件而全盤放棄企業(yè)有特點(diǎn)有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計(jì)階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。

以上表明，CRM的實(shí)施其實(shí)是一件難度相當(dāng)大的事情。因此，從降低實(shí)施難度的角度看，它應(yīng)該分步實(shí)施。但從另外一個(gè)角度，即應(yīng)用效果的角度來看，分步實(shí)施會達(dá)不到預(yù)期的效果。例如，企業(yè)如果先實(shí)施銷售自動(dòng)化，而暫且不上服務(wù)自動(dòng)化系統(tǒng)，會導(dǎo)致他的服務(wù)跟不上。其實(shí)，我國企業(yè)很早就意識到了服務(wù)質(zhì)量的重要性，在銷售時(shí)經(jīng)常給客戶作出各種服務(wù)承諾。但是，向顧客給出服務(wù)承諾是一回事，實(shí)現(xiàn)承諾又是一回事。在這方面，信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾提供了很好的支持，并且可幫助企業(yè)提供原來不敢承諾的服務(wù)。而如果只有銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，沒有服務(wù)自動(dòng)化，企業(yè)就很難實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)所作出的承諾。

3.1.4 國內(nèi)實(shí)施成功的案例少

目前由于國內(nèi)的運(yùn)營企業(yè)對于CRM的認(rèn)識處于比較模糊的境界，對于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實(shí)踐，他們需要的是能幫助其改善業(yè)績和贏得競爭的方法和工具。制約CRM發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是，符合本地企業(yè)應(yīng)用特點(diǎn)與發(fā)展階段的CRM軟件產(chǎn)品。作為應(yīng)用產(chǎn)品，CRM必須要針對中國企業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)，不能簡單引進(jìn)國外同類產(chǎn)品，這一點(diǎn)在財(cái)務(wù)軟件、CRM軟件發(fā)展過程中已經(jīng)得到驗(yàn)證。同時(shí)，應(yīng)用軟件的發(fā)展，必須與用戶、特別是典型用戶的深度實(shí)施與參與相結(jié)合，才能使軟件逐漸成熟。目前在國內(nèi)實(shí)施成功的較好也已經(jīng)是成為市場發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，培育樣板客戶，不僅有利于市場教育，也有利于CRM產(chǎn)品的發(fā)展與成熟。只有切實(shí)做好少數(shù)先進(jìn)企業(yè)的實(shí)施服務(wù)，在不同的行業(yè)和地區(qū)樹立一批成功案例，才能帶動(dòng)大多數(shù)的企業(yè)從觀望到行動(dòng)，迎來CRM市場發(fā)展的春天。

《阻礙管理軟件實(shí)施的十二大因素》 王家華編譯

本文由作者向CTI論壇提供