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摘要內容：
本文目的是對中國目前的客戶關系管理市場進行分析、尋求解決對策、表明其發(fā)展趨勢。
文中從計算客戶價值、市場競爭需要、公司發(fā)展狀大需求的拉動、技術的推動、管理理念的更新促成客戶關系管理系統(tǒng)的產生，介紹了CRM系統(tǒng)如何圍繞做好客戶關系、推動客戶資源創(chuàng)造價值的典型功能，通過案例分析當前中國CRM市場現(xiàn)狀，總結了目前中國CRM市場五個特點：國內目前CRM市場處于萌芽時期、廠商太少、運營型產品備受關注、中小型企業(yè)將成為市場亮點、樣板客戶將推動市場發(fā)展。
目前軟件供應商在市場培育的過程中存在的問題主要有：推廣難度大、個性化要求高、實施過程復雜、成功案例少、制約因素多；系統(tǒng)運營商在應用系統(tǒng)中存在的問題是：企業(yè)對CRM認識不足、實施過程中存在實施風險、軟件風險、轉變風險等。軟件供應商的對策主要有：明確目標市場定位、深刻理解客戶需求、根據(jù)客戶各個階段的需求制定相應的策略、適應客戶個性化的需求、走多元化、升級化、支持型道路、發(fā)展服務中介機構、攜手開發(fā)包圍策略、利用樣板力量發(fā)展客戶等；系統(tǒng)營運商成功應用的對策有：高層領導支持、需求分析和必要的咨詢、合理的規(guī)劃、方案和軟件供應商的合理選擇、專注于流程、技術的靈活運用、良好的組織團隊、重視人的因素、分步實現(xiàn)、系統(tǒng)整合、引入必要的監(jiān)理機制等。
最后依據(jù)國內管理軟件市場的發(fā)展情況、目前供需狀況情況，對中國CRM市場進行發(fā)展趨勢分析和預測。表明隨著CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視，國內CRM市場也即將進入高速發(fā)展階段，為廣大致力于CRM領域的廠商提供了充分的發(fā)展機遇與空間。
關鍵詞：客戶 關系 管理 系統(tǒng) 市場分析 對策
一 CRM的產生和功能
1.1 CRM的定義：理念、戰(zhàn)略和技術
CRM（客戶關系管理）是英文Customer Relationship Management 的縮寫。 CRM的定義有許多，以下幾種定義從不同角度分析了CRM的含義：
CRM是通過贏得、發(fā)展、保持有價值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度的商務戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”。
企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個性化的產品和服務，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。
CRM是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益；CRM重整客戶和組織結構的便利手段和基本結構；CRM是關于理念、組織和技術的基礎，從而將所有的業(yè)務過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。
CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息技術，通過有意義的交流來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM是一種把客戶信息轉換成良好的客戶關系的可重復性過程。利用激勵因素來刺激客戶進一步消費，并激發(fā)其“感激”心理，對保持長期的銷售和提高客戶保持率十分重要。
CRM是建立在信息技術平臺上，分析并影響擁護消費行為的管理技術。具有以下特征：（1）確定客戶滿意度、（2）對客戶構成進行分析、（3）深度分析利潤構成、（4）分析的連續(xù)性、（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。
以上各種定義對“客戶關系”的概念理解是明確、一致的，即“客戶關系”是客戶與企業(yè)發(fā)生的所有關系的綜合，是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關系。綜合所有CRM的定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術三個層面，正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實施的指導，信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法。其實，企業(yè)實施CRM主要有6個重要領域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、技術、技能、業(yè)務過程。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤。
1.2 客戶關系管理的產生
從1999年年中開始，客戶關系管理得到了諸多媒體的關注，國內外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。從各個層面（如理論基礎、軟件技術、案例探討等）對客戶關系進行的研究表明，總起來講，客戶關系管理的興起與下述幾個方面的因素有難以割舍的關系。
1.2.1 客戶價值的計算
如何量化客戶對企業(yè)的價值？失去一個客戶，企業(yè)損失多少錢？100個投訴為什么意味著企業(yè)損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？CRM如何幫助企業(yè)提高客戶的價值？
如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量"投資于新業(yè)務"和"投資于留住客戶"之間的取舍關系。不幸的是，會計系統(tǒng)無法計算一個忠實客戶的價值；財務系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務關系期間所能產生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業(yè)務關系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。
以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美圓，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。（圖："信用卡用戶產生的價值"）用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。
下面舉另一個例子具體說明客戶價值的計算：
假設客戶與公司保持交易時間：N=5年；公司最初吸引每個客戶的成本（營銷費用）： C0=￥400；客戶第一次購買的產品價格：P0=￥2000；公司期望每年從每個客戶處增加的收入：R=￥500；利率(一般指貸款利率)： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購買產品和以后幾年每年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即：
如果能利用客戶關系管理（CRM），使客戶與企業(yè)建立交易關系后消費更多的產品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥300的商品或服務（如購買了2000元的空調后，冬天又花300元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年顧客都花這300元�？蛻舻膬r值增加了：
這樣，客戶的價值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）
再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失。
以上計算中得到，客戶的價值是￥5012。如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次，因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù)僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶，就直接損失￥5763。
實際上，企業(yè)的損失遠不止如此。這個客戶離開企業(yè)不是無緣無故的，原因是企業(yè)的產品或服務出現(xiàn)了問題；客戶也不是很隨意就離開企業(yè)，她（他）們是在尋求企業(yè)解決方案卻沒有得到滿意的處理之后，終于失去了耐心。如果只有10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到100次投訴，說明有1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場都帶來了損害，損失是每個客戶的價值￥5763乘以900；那100個投訴的客戶，65%得到了滿意的答復，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這樣，企業(yè)實際的市場損失超過500萬元！
客戶是企業(yè)重要的資產，美國Northwestern University Kellogg學院對"客戶資產"的定義是：所有用戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。
增加"客戶價值"的方法之一是降低"流失率"。即提高產品和服務的質量，提高客戶的滿意度，使更少的客戶離開企業(yè)。這要求企業(yè)利用呼叫中心等接觸手段，不斷向客戶學習，研究客戶的偏好。
對于前面提到的那家信用卡公司來說，當其客戶流失率從20%降到10%的時候，即客戶與公司的業(yè)務關系從5年（1/20%）增加到10年（1/10%），但客戶的價值從134美圓增加到300美圓，超過了兩倍。當流失率再降低一半即到5%時，關系保持時間翻了一番，利潤卻增加75%：從300到525美圓。在其他行業(yè)也有類似的結果。流失率降低5%，銀行可以提高85%的利潤，保險經紀人業(yè)務可以提高50%的利潤，汽車服務業(yè)提高30%利潤。
所謂"千里之堤，毀于蟻穴。"企業(yè)花費大量人力財力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客戶。經營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨。企業(yè)往往認為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在很滿意的狀態(tài)下；甚至認為損失一些客戶無所謂，還可以吸引一批客戶補充進來。企業(yè)不重視建立和維護與客戶的關系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關系，不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務迅速減少，利潤突然下滑。此時再思挽救，已經是非常艱難的事了。
企業(yè)時刻都要保持與客戶的接觸，及時掌握客戶的滿意度，相應調整企業(yè)的產品和服務。其做到客戶關系管理是相當重要的。
1.2.2 使客戶滿意是企業(yè)競爭制勝的關鍵
如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶，爭取新客戶，如何在經濟全球化和服務一體化的大潮中競爭制勝，人們越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀市場競爭經營至關重要的資源，這是由于市場激烈競爭的結果使得許多商品的品質區(qū)別越來越小，產品的同質化傾向越來越強，某些產品，如電視機、VCD機等，從外觀到質量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質量和及時程度。為此，客戶關系管理系統(tǒng)CRM（Customer Relationship Management ，簡稱CRM）為了滿足這種市場競爭的新需求便應運而生，并將成為21世紀企業(yè)競爭獲利的"通行證"。
對于廣大的最終消費者，隨著社會物質和財富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價值選擇的變遷經歷了三個階段，其過程如下圖所示：
首先，在理性消費時代，消費者不但重視價格，而且更看重質量，追求的是物美價廉和經久耐用，此時，消費者價值選擇的標準是"好"與"差"；在感覺消費時代，消費者的價值選擇不再僅僅是經久耐用和物美價廉，而是開始注重產品的形象、品牌、設計和使用的方便性等，而選擇的標準是"喜歡"和"不喜歡"；而在感情消費時代，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足， 更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，其價值選擇是"滿意"與"不滿意"。
同理，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經歷了五個階段，其過程如下圖所示：
從圖中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產品銷售基本上不存在競爭，只要生產出產品就能賣的出去，故企業(yè)管理的目標是如何更快更好地生產出產品。后來，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產出的產品如果賣不出去，就無法實現(xiàn)資本循環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉換，取而代之的是"銷售額中心論"，企業(yè)一方面提高產品的質量，另一方面強化促銷，所追求的目標是產品的銷售額。隨著市場競爭的激烈，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時，由于生產成本和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經營者所期望的效果。因此，企業(yè)轉而追求利潤的絕對值，通過在生產和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，他們自然就將目光轉向了顧客，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。為此，企業(yè)開始從內部挖潛轉向爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理。由于需求構成了市場，也構成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當今企業(yè)管理的中心和基本觀念。這也正是客戶關系管理的產生及近年來在西方市場上成為又一新熱點的原因。
1.2.3 需求的拉動
放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經做了大量工作，收到了很好的經濟效益。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。
在企業(yè)中對于客戶關系資源管理方面可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。
可是，競爭的壓力越來越大。在產品質量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業(yè)，特別是那些已經有了相當?shù)墓芾砘A和信息基礎的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經來臨了。
客戶關系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。
1.2.4 技術的推動
計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。
辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現(xiàn)。很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術上實現(xiàn)客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花�，F(xiàn)在，信息化、網絡化的理念在我國很多企業(yè)已經深入人心，很多企業(yè)有了相當?shù)男畔⒒A。
電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。
客戶信息是客戶關系管理的基礎。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，可看一個經典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。
在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網絡和電話的結合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。
1.2.5 管理理念的更新
經過二十多年的發(fā)展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。
現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。
在互聯(lián)網時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經不夠了�；ヂ�(lián)網帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。
當前，對CRM的內涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是CRM這幅美麗圖畫的一塊，或者與CRM的份內事相去甚遠。下圖可以代表當前人們對CRM的主流認識。
在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網絡、Email等）的集成和自動化處理；對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。
1.3 CRM系統(tǒng)的典型功能
CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。下面看一下這些功能能為做些什么。
一、客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。
二、聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。
三、時間管理。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如To-dos、約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。
四、潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；
五、銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據(jù)利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。
六、電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。
七、營銷管理。主要功能包括：產品和價格配置器；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務等建立關聯(lián)；郵件合并；生成標簽和信封。
八、客戶服務。主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。
九、呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調度管理。
十、合作伙伴關系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設置存取權限，合作伙伴通過標準的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關的文檔進行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有關的銷售機會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預定義的和自定義的報告；產品和價格配置器。
十一、知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對競爭對手的Web站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關鍵詞對Web站點的變化進行監(jiān)視。
十二、商業(yè)智能。主要功能包括：預定義查詢和報告；用戶定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL代碼；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務可能帶來的收入；通過預定義的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉移到第三方的預測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)顯示器；能力預警
十三、電子商務。主要功能包括：個性化界面、服務；網站內容管理；店面；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網站運行情況的分析和報告。
二 國內CRM應用現(xiàn)狀及特點
2.1 調查案例
《中國營銷傳播網》在2001年3月份開始用一個月的時間，對CRM的市場需求進行了一次調查，調查的主要在"中國營銷傳播網"上進行，考慮到這個網站在營銷界的卓越地位，同時在3月，這個網站在全國大報上的廣告投放量不少于10次，所以認為這次調查可以比較準確地反應目前市場上特別是與CRM直接相關的營銷界人士對CRM的看法。
調查回收電子郵件377封，回收傳真調查表24件，在電話核實的基礎上去除不實郵件和學生郵件，有效調查樣本數(shù)為292件。
一、調查的基本狀況
回收樣本的地區(qū)前5名：
其它省份的調查表均未超過10份/省。
從調查表的來源地區(qū)可以看到，基本上東部發(fā)達地區(qū)對CRM的關注度明顯高于其它省份。
行業(yè)分布，來自服務業(yè)和競爭激烈的制造業(yè)企業(yè)的居多，其中的服務業(yè)有金融、電信、網絡信息和教育等。參加調查的著名公司有：中國電信、聯(lián)通、建設銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤迅、海信、廣東福地、一汽、萬科物業(yè)等。
從參與調查者的級別和職務來看，來自市場和營銷部的中高層經理占到71%。
二、調查的結果
1）企業(yè)實施狀況
對大多數(shù)企業(yè)來說，對CRM還處于關注階段，只有7家企業(yè)表示已經開始實施，在的電話訪問中，了解到這7家企業(yè)的實施的主要是在渠道管理和客戶呼叫中心等方面，但表示今年會開始實施的卻超過8成。
2)企業(yè)實施CRM的動力
是什么原因驅使這么高比例的企業(yè)實施CRM呢？調查結果顯示主要的動力集中在提高銷售業(yè)績、提升客戶服務管理水平、提高營銷管理水平和提升企業(yè)形象方面等4個方面：
(a)提升銷售業(yè)績：所有的被訪企業(yè)都選擇了這個項目，可見追求業(yè)績增長對營銷管理人員產生的直接壓力，是實施CRM的主要動因。在電話訪問中企業(yè)的市場部門希望能利用CRM對銷售部門進行信息化管理，其中銀行、證券類服務業(yè)還希望利用CRM逐步為客戶提供個性化的服務，從而獲得競爭力。
(b)提升客戶服務水平：受訪企業(yè)普遍對客戶服務表示重視，有很多已經開始準備建立客戶服務中心，有超過4成的企業(yè)對Callcenter外包服務感興趣。預計在海爾等著名企業(yè)實施客戶服務中心的計劃獲得成功后，會有更多的企業(yè)采用Callcenter.
(c)提升營銷管理水平,可能是因為被訪者主要來自企業(yè)的營銷系統(tǒng)，對提高營銷管理的要求很迫切，特別是一些競爭激烈的行業(yè)對渠道管理和銷售隊伍的日常信息化管理表示了很大的興趣。
(d)提升企業(yè)形象：很多受訪企業(yè)特別是服務業(yè)，已經建立客戶忠誠度放在了很重要的位置，但比較其它幾個直接動因，比例偏低，這也似乎說明"以客戶為中心"的觀念還沒有"以利潤為中心"強烈。
有一些美國和臺灣地區(qū)的調查報告，顯示國外企業(yè)實施CRM的最主要動因是要建立"一對一個性化服務"，與這次調查現(xiàn)實的結果有些差異，這可能也體現(xiàn)了國內企業(yè)與發(fā)達國家企業(yè)的發(fā)展差距。
3）企業(yè)實施CRM的阻力
對于新興的管理概念，由概念走到實踐的過程中會遇到很多的阻力，調查顯示企業(yè)擔心的主要阻力集中在4個方面：
a)成本過高，由于各類宣傳都以國外著名公司為案例，其實施的成本對國內企業(yè)無疑是天文數(shù)字，很多企業(yè)都對實施CRM的成本報有疑慮；
b)流程改造困難，對這個困難的擔心的企業(yè)數(shù)量最多，考慮到國內企業(yè)的現(xiàn)實管理問題，流程改造必然與現(xiàn)實的利益發(fā)生矛盾，引起的阻力不可輕視。
c)效益不明顯，CRM的實施周期會比較長，資金投入和管理改造不會馬上見到效益，而且國內并沒有很多成功實施的案例，這就導致企業(yè)對實施效益的擔心。
d)廠商能力不足：國外實施廠商是否能作到適合中國的國情，國內廠商有沒有大型項目的實施能力和發(fā)展的連續(xù)性，這些具體問題也是企業(yè)所關心的。
4）實施的投入
在調查中設了“大于5000萬”的選項但沒有企業(yè)選擇，從結果上顯示大多數(shù)企業(yè)的購買能力集中在100萬一下，說明企業(yè)對CRM實施的支付意愿或能力與國外企業(yè)有著明顯的差異。 而且，有超過6成的企業(yè)不準備實施整體的CRM解決方案，希望在局部開始實施，有67%的企業(yè)希望從銷售管理開始實施，61%的企業(yè)認為CTI(電腦電話整合式客戶中心)會成為其實施的首選。
5）向誰購買
鑒于國內并沒有知名度很高的CRM實施廠商，而國外的著名廠商在國內的品牌宣傳也不足，所以調查表中只設了：國內廠商、國外廠商和根據(jù)性價比進行選擇三個項目，與購買能力對照，預期實施金額在100萬以下的企業(yè)，一般側重國內廠商，而實施金額在100萬以上企業(yè)則側重國外企業(yè)。
6）巨大的咨詢和培訓需求
由于CRM的本質是管理實施，客戶對管理咨詢和培訓的需求是巨大的，在有超過60%的調查企業(yè)表示在實施中咨詢公司是必要的，更有超過90%的企業(yè)愿意為CRM培訓付費。這對迅速成長的國內管理咨詢公司和培訓公司來說無疑是個巨大的增長空間。而在電話訪問中，也確實發(fā)現(xiàn)被訪這對CRM的概念和結構都不清晰的比例很高，只有不到8%的被訪者認為自己對CRM完全清晰。
通過這次調查，認為CRM市場目前是典型的啟動初期階段，需要廠商、咨詢公司、培訓公司共同的努力去培育和開發(fā)市場，同時由于國內企業(yè)的特點，除了金融類、電信類企業(yè)外，一般對CRM的支付能力比國外明顯偏低，對功能的要求也較國外簡單，更加追求實用的效果，這樣的市場需求無疑為國內的軟件企業(yè)提供了廣闊的市場空間。
2.2 國內CRM市場的五大特點
雖然目前CRM炒得很熱，但冷靜地分析一下國內市場，CRM還有很長的一段路要走：
一、國內CRM市場處于萌芽時期。由于國內市場才開始啟動，無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。由于CRM的潛在市場價值和對相關應用的推動，更多的CRM軟件廠商以及相關的硬件廠商、系統(tǒng)集成公司會進入CRM市場；專業(yè)的CRM培訓機構、軟件代理服務公司、以及以中高端客戶為目標的專業(yè)CRM咨詢公司等專業(yè)化分工將會出現(xiàn)；以北京、上海、廣州為中心的全國市場體系開始形成；風險投資將成為CRM市場發(fā)展的重要力量。
二、CRM產品的廠商較少。CRM進入國內的時間不長，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產品，但是經過仔細的鑒別與分析后發(fā)現(xiàn)：能夠提供功能比較全面的CRM產品的國內廠商很少，有些只能提供實現(xiàn)客戶管理中的幾個應用模塊,有的只是在CRM的某些模塊上稍作修改，并沒有真正實現(xiàn)客戶關系系統(tǒng)的"客戶為中心"的理念。
而目前國內市場需求量大。對客戶關系管理系統(tǒng)的認識,在國內已有較長一段時間，它所遵從的"一對一個性化服務"的企業(yè)管理理念，逐漸被國內眾多的用戶所熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時代，客戶關系管理系統(tǒng)提出的"幫助提高本產品用戶營業(yè)額、擴大市場占有率以及提高客戶忠誠度"等功能，使得很多企事業(yè)用戶對此產品情有獨鐘，市場需求加大。而因為市場中真正的CRM產品很少，適合國情的產品更是少之又少，所以市場上呈現(xiàn)出供不應求的局面。
三、運營型的CRM產品受關注。目前市場上大多數(shù)的CRM產品關注的焦點是運營型的CRM產品，主要涉及自動化管理、銷售、營銷以及客戶服務支持等領域的與客戶關系有關的業(yè)務流程處理，運營型的CRM產品占據(jù)了CRM市場大部分的份額。運營型CRM解決方案雖然能夠基本保證了企業(yè)業(yè)務流程的自動化處理、企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作等問題。但是隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復雜，對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展來說，如何使CRM解決方案擁有強大的業(yè)務智能和分析能力才是最重要的。
四、中小企業(yè)CRM將成為市場亮點�？倲�(shù)在600－800家的中國中小企業(yè)群體不僅規(guī)模巨大；而且，它們大都是民營體制、市場化程度更高、面臨更激烈的競爭環(huán)境，在大廠商和最終客戶間處于相對弱勢的地位；同時，中小企業(yè)發(fā)展的欲望更強、實施新的管理模式也更快。
資金、技術、人才…在很多方面，中小企業(yè)都缺乏資源，有野心的企業(yè)更是如此。中小企業(yè)缺乏的不僅是資源的數(shù)量，更是資源的質量；不僅是硬件，更是軟件。老板、經理、骨干員工大多出身于業(yè)務工作，相對而言缺乏專門的管理知識與經驗，好多事情都集中在少數(shù)人身上，這已經成為中小企業(yè)發(fā)展的一大障礙。引進具有先進的管理模式與有效方法（適用的流程與表單）的應用軟件，切實實現(xiàn)企業(yè)管理與業(yè)務運作的信息化和自動化，是解決這一障礙的必由之路。而CRM正是幫助企業(yè)顯著改善營銷服務業(yè)績、急中小企業(yè)所急的解決方案。
五、客戶的成功將推動產品的成熟。培育樣板客戶，不僅有利于市場教育，也有利于CRM產品的發(fā)展與成熟。只有切實做好少數(shù)先進企業(yè)的實施服務，在不同的行業(yè)和地區(qū)樹立一批成功案例，才能帶動大多數(shù)的企業(yè)從觀望到行動，迎來CRM市場發(fā)展的春天。
CRM應用系統(tǒng)中包括大量有關企業(yè)客戶和潛在客戶的廣泛信息，在對這些信息進行管理和分析的基礎上可以幫助企業(yè)去識別客戶、提供競爭對手的資料，甚至作一些未來策略的決斷。只有這樣，決策者們才能作出更為明智和及時的商業(yè)決策。一個優(yōu)化的業(yè)務智能化解決方案應跨越CRM和CRM兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將成本與贏利的活動直接聯(lián)系在一起。一個功能完整的智能CRM解決方案解決的不是某些方面的問題，而是所有與客戶相關的問題。但這種類型的CRM產品在目前的市場中是相當匱乏的。在提供CRM解決方案的企業(yè)中，國內CRM市場存在的問題不僅表現(xiàn)在理論上尚待完善和發(fā)展，更主要的是缺乏相對成熟的產品和真正以客戶為中心的企業(yè)服務解決方案。對此，各CRM解決方案供應商紛紛亮出各自的法寶，以求在這場大比拼中搶占先機。
CRM因為其客觀存在的應用價值，在美國及全球得到了快速的發(fā)展，已成為百億美元的大市場，并仍在按年50%的增長率發(fā)展。隨著中國經濟的市場化、中國市場的國際化的深入發(fā)展(特別是中國即將加入WTO)，以及中國企業(yè)應用信息化發(fā)展成為一種潮流的今天，CRM在中國不僅會成為一個大市場，而且，將會得到快速的發(fā)展。
本文由作者向CTI論壇提供
作者簡介：
陳建偉 長沙天辰科技有限公司市場部經理
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