在最近的GartnerGroup公司的一個名為“電子商務(wù)：機(jī)會、威脅和紙老虎”的報告中，作者指出在全球范圍內(nèi)無論董事們、CEO、CIO或是企業(yè)戰(zhàn)略管理部的老總們都在問他們自己一些非常嚴(yán)肅的關(guān)于電子商務(wù)的問題，這些問題包括：

“在我所處的行業(yè)中，商業(yè)模式將如何變化？”

“這些變化對我的公司意味著什么？”

“我的公司準(zhǔn)備好嗎？”

“我的公司將如何變革自己？”

這些問題都將關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。從最近的一個由臺灣商業(yè)周刊和PWC聯(lián)合進(jìn)行的對臺灣最大1600家企業(yè)進(jìn)行的電子商務(wù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，到目前為止他們認(rèn)為仍然很難找到一個成功的本地電子商務(wù)的運(yùn)作模式。到底什么是電子商務(wù)？如何規(guī)劃電子商務(wù)的進(jìn)程？以及電子商務(wù)對企業(yè)的競爭帶來什么樣的影響？這些問題是任何一個準(zhǔn)備進(jìn)入電子商務(wù)世界的人都應(yīng)該回答的。以下將通過對電子商務(wù)本身和企業(yè)競爭優(yōu)勢的探討來分析電子商務(wù)是如何在新環(huán)境下幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的。

一、什么是電子商務(wù)

當(dāng)我們回頭看90年代末期，許多Dot.com公司在股票市場如日中天，尤其那些利用網(wǎng)站向直接用戶(B-to-C)提供信息或銷售產(chǎn)品的公司，在那個時候互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站就是電子商務(wù)。但是好景不長，這種純粹的以網(wǎng)站為銷售渠道的商業(yè)模式很快地就失去了光彩，伴隨而來的是大批 Dot.com 公司的倒閉。到今天為止，許多人仍然認(rèn)為電子商務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)和產(chǎn)品，然而電子商務(wù)的概念遠(yuǎn)不止如此。

在 GartnerGroup 的一個名為“如何制定一個可操作的、有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略”的報告中描述了電子商務(wù)(E-Business)的所有基本要素，他們是商業(yè)智能(BI)，客戶關(guān)系管理(CRM)，供應(yīng)鏈管理(SCM)，知識管理(KM)， 協(xié)同技術(shù)(CT) 和E-Commerce。這些要素將成為新的一輪電子商務(wù)浪潮的特征。一些公司如 Dell, IBM，已經(jīng)成為這一輪變革中成功的代表。

二、企業(yè)競爭優(yōu)勢(Competitive Advantage)

商業(yè)世界的一個的真理是商業(yè)組織存在的目的就是追求利益的最大化。無論電子商務(wù)如何改革這個世界，這個真理是不變的，因?yàn)殡娮由虅?wù)也是商務(wù)。企業(yè)的生存發(fā)展并獲取最大的利益，需要有自身的競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢可以表現(xiàn)在提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品、良好的售后服務(wù)、快速的供求響應(yīng)，靈活的財務(wù)支持政策、多樣的購銷渠道等等。然而這些優(yōu)勢只是外在的結(jié)果和表現(xiàn)，真正的產(chǎn)生這些優(yōu)勢的根源是企業(yè)的核心能力(Core Competence)。有些能力比如新產(chǎn)品的設(shè)計是可以被拷貝的，有些能力是不太容易被拷貝的，比如公司的品牌。所以，擁有競爭對手難以模仿的核心能力，并以此創(chuàng)造有力的競爭優(yōu)勢是當(dāng)今商業(yè)世界的成功之道。由于沒有絕對，只有相對，因此核心能力的培養(yǎng)是一個連續(xù)的創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造的過程。

傳統(tǒng)的市場競爭過多強(qiáng)調(diào)于產(chǎn)品和服務(wù)的提供，也就是以產(chǎn)品為中心的競爭模式，企業(yè)可以通過購買先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備來生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品的可模仿性，這種模式很難使一個企業(yè)獲得有效的競爭優(yōu)勢，除非擁有被保護(hù)的專利權(quán)。因此企業(yè)往往大量的投資于專利技術(shù)的開發(fā)，一旦擁有這種專利就可以在一段時間獲得超出尋常的利潤，然而等到專利保護(hù)期一到，這個公司的優(yōu)勢也就隨之消失了。 施樂公司就是一個例子。但是隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻度越來越快，各公司擁有的生產(chǎn)和制造的技術(shù)水平越來越高，不同公司的產(chǎn)品的功能區(qū)別就變得越來越小，同時由于面臨更多選擇，客戶對產(chǎn)品的挑選變得越來越挑剔�？蛻粼谶x擇商品時除了考慮本身的功能和價格之外，更多是考慮售前售后服務(wù)，財務(wù)政策，公司品牌等等。因此企業(yè)無法通過產(chǎn)品的本身來建立自身的優(yōu)勢。在這種情況下，企業(yè)的優(yōu)勢的獲得就自然轉(zhuǎn)移到如何對待它的客戶。

現(xiàn)在越來越多的客戶趨向得到個性化的服務(wù)，他們期望一對一的服務(wù)方式。由于面臨多種選擇而且信息的獲得是那么容易，客戶很難具有以前的那種忠誠。21世紀(jì)的市場是用戶的市場。誰擁有了高度滿意的客戶，誰就獲得利益并得以生存。企業(yè)的競爭優(yōu)勢只有通過認(rèn)識客戶，了解客戶，并最大程度地滿足他們來獲得。

三、電子商務(wù)與競爭優(yōu)勢

由于技術(shù)的發(fā)展，使許多以前不可實(shí)現(xiàn)的事變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)�，F(xiàn)在用戶可以使用WAP電話隨時獲得他們的信息；CTI以及模式識別技術(shù)使企業(yè)在用戶來電的瞬間知道客戶的所有歷史資料從而有效地服務(wù)于他們。在這些新技術(shù)的助下，企業(yè)具有了比以前強(qiáng)大許多的能力使眾多顧客獲得更好的滿意度。

1. 電子商務(wù)允許企業(yè)記錄、更新并且實(shí)時地分析大量的詳細(xì)的客戶信息，這些信息可以從客戶與公司的各種接觸獲得，比如網(wǎng)站、EMAIL、電話等。實(shí)時分析系統(tǒng)可以在用戶與公司的互動中及時向公司提供最相關(guān)的信息從而幫助公司進(jìn)行銷售推廣活動。

2. 所有的信息可以被企業(yè)的各個部門分享，并被應(yīng)用在生產(chǎn)和服務(wù)的全過程中。這種信息的共享使生產(chǎn)和服務(wù)的過程變得更加智能和有效。比如，通過從銷售過程中獲得的用戶對通信渠道的使用習(xí)慣，可以幫助服務(wù)部門更有效地利用資源去服務(wù)客戶。

3. 電子商務(wù)能夠真正地實(shí)現(xiàn)一對一及客戶定制的市場服務(wù)模式，Dell公司依賴Build-to-Order 的生產(chǎn)模式迅速得以擴(kuò)展就是一個很好的例證。盡管有的企業(yè)面對的是直接消費(fèi)著這樣一個復(fù)雜的市場，但是各個客戶仍然能夠被區(qū)別對待，從而滿足他們的個性需求。

4. 電子商務(wù)針對不同的客戶提供不同的市場推廣、銷售和服務(wù)方法來最大成度的提高投資回報率(ROI)。由于電子商務(wù)能夠使企業(yè)記錄每個客戶的多次銷售的整個過程，因此每一個循環(huán)的投資回報率就可以清楚地被計算出來。根據(jù)所帶來利潤的不同，企業(yè)就可以分配不同的資源給他們。帶給企業(yè)80%的利潤的20%的客戶是應(yīng)該的得到更好的服務(wù)。這將是一種最經(jīng)濟(jì)最有效的提高客戶滿意度從而穩(wěn)住客戶的方法。

綜合以上的分析可以看出，電子商務(wù)的應(yīng)用將有效地幫助企業(yè)提高其客戶的滿意度，從而獲得有效的競爭優(yōu)勢。另外需要清楚的一點(diǎn)是，這個優(yōu)勢的獲得和維護(hù)需要不斷進(jìn)取，電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)沒有終點(diǎn)，就象客戶的期望值沒有終點(diǎn)一樣。而且這樣的成功需要建立在公司文化的不斷變革，生意流程的不斷改進(jìn)，以及先進(jìn)技術(shù)不斷采用的基礎(chǔ)之上。這三個方面的有機(jī)配合是確保成功實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

本文由作者向CTI論壇提供

趙健個人專欄