2001/09/17 劉磊

前言

隨著我國加入WTO進程的迫近，銀行業(yè)面臨著即將大舉而入的外國金融機構的激烈競爭，外國金融機構在諸多方面對中國銀行業(yè)來說都存在著優(yōu)勢，尤其是在客戶關系管理方面國外已有多年的經驗。隨著網上銀行和金融電子化的飛速發(fā)展，地域的概念將縮小，國內銀行所憑借的網點優(yōu)勢也顯得并不那么重要。由于長期以來的行業(yè)壟斷政策，銀行長期處于保護狀態(tài)，缺乏活力，銀行的業(yè)務流程還是基于內部管理和內部核算的需要，銀行業(yè)務開展是圍繞著"以資金為中心"的思想來運營的，并沒有把"以客戶為中心" 真正落到實處。隨著金融資本的全球化、金融競爭和風險的加劇，這種運營的模式逐漸不適應銀行的發(fā)展�，F(xiàn)代的銀行業(yè)務都逐漸的向以"客戶為中心"的運營模式轉變，根據客戶的具體需求向客戶提供相應的金融服務。只有獲取完整的客戶信息，并根據不同的客戶行為對其進行類別劃分，才能進行有效的決策，影響客戶行為并最終達到提高盈利的目的。這就是：客戶永遠是銀行的第一資產。中國金融業(yè)必須迅速轉變經營觀念，真正做到以客戶滿意為中心，加快客戶關系管理CRM的建設，刻不容緩！

　

客戶關系管理在銀行業(yè)的應用

客戶關系管理主要是為銀行保持已有的客戶，吸引新的客戶而設立的銀行與客戶的聯(lián)系渠道并進行渠道的管理，同時分析客戶需求為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關系管理來加強和完善客戶關系，為客戶提供優(yōu)質服務，并且提高客戶服務效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運營成本。建設完善的銀行客戶關系管理體系，使銀行實現(xiàn)一種真正的以"客戶為中心"的模式進行運作，可以為銀行的發(fā)展帶來以下的好處：

1. 產品/服務推廣，增加銀行的業(yè)務量

由于客戶往往對銀行的業(yè)務品種、金融環(huán)境等方面的情況缺乏全面了解,因此,要求他們把自己的服務需求自行加以分解,自助選擇銀行所提供的服務品種往往是較為困難的,于是不可避免地導致客戶放棄一些潛在的服務需求,也使得銀行損失了潛在的市場。而應用銀行客戶關系管理體系后,話務員能夠根據客戶的需要,綜合設計服務方案,注重向已有客戶推銷銀行的其它服務品種,從而最大限度地挖掘客戶的潛在需求。一方面能夠使客戶獲得更加全面的服務,另一方面也必然會增加銀行的業(yè)務量。

2. 拓展了服務項目、范圍以及服務的深度

良好的銀行客戶關系管理體系不僅可以拓展銀行傳統(tǒng)的負債、信貸、租賃、清算等業(yè)務的服務范圍和深度，還可以在該系統(tǒng)之上靈活、快捷地開發(fā)新型的中間業(yè)務，快速響應市場。中間業(yè)務的增長并不是依靠存貸款利差,因為當前利差在縮小,利差收入是有風險的, 而中間業(yè)務沒有風險。因此,隨著存貸款利差的縮小,中間業(yè)務將會逐漸成為主要的增長點。

3. 降低服務成本

傳統(tǒng)的客戶聯(lián)系渠道，如面對面（柜臺）、郵寄（信件）等由于其不方便性以及客戶信息不完整，使其無法實現(xiàn)對客戶關系的有效管理。隨著計算機技術和通訊技術的發(fā)展，Call Center和Internet已經成為最廣泛的客戶通訊聯(lián)系方式，電話和家用電腦的普及使人們能方便的聯(lián)系而無時間、地點的限制。這為銀行向客戶提供全面服務提供了良好的聯(lián)系手段。

4. 充分管理好銀行的"客戶資產"

通過完善的客戶關系管理體系，銀行能充分的利用其"客戶資產"，不斷進行客戶信息的分析和客戶服務策略的改善，為客戶提供優(yōu)質服務，實現(xiàn)"客戶資產"的增值。在銀行為客戶提供完善的服務，保證原有客戶群的同時，吸引新的客戶群。

5. 為銀行產品定位、市場決策提供決策支持

通過建立良好的客戶關系，銀行可以快速的了解客戶的需求變化，預測未來一定時期客戶的需求。從而在銀行的產品定位和市場決策上能適應這種需求的變化，使銀行能夠提供客戶最需要的業(yè)務和服務，從而達到引導客戶消費和吸引客戶的目的，不斷鞏固銀行在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

PowerCRM整體解決方案

創(chuàng)智集團投入巨資，推出的PowerCRM是一套完全基于WEB方案的企業(yè)級的客戶關系管理應用系統(tǒng)。是中國第一款自主開發(fā)的具有大容量數(shù)據處理能力，具有大型系統(tǒng)定制能力，針對中高端用戶、大型企業(yè)（通信行業(yè)、金融、證券、保險行業(yè)、制造業(yè)、零售業(yè)、服務行業(yè)、顧問咨詢行業(yè)、IT行業(yè)等）解決方案，是國家計委高技術產業(yè)化示范工程。盡管已有不少國內軟件廠商紛紛推出自己的CRM，但僅停留在“入門級”水平，只能為中小企業(yè)提供傳統(tǒng)的、以運營型為主的CRM解決方案，雖然也可以幫助企業(yè)用戶處理好客戶關系，提高工作效率，但難以帶來贏利。PowerCRM將自己主要的競爭對手定位于Siebel, Oracle等知名的國際級公司的產品。同過不斷地優(yōu)化產品設計，爭取奉獻給國內企業(yè)客戶功能最強大，性能價格比最高，最符合中國企業(yè)特色的CRM產品。

主要包括協(xié)作型CRM，運營型CRM，分析型CRM。通過集成各種與客戶接觸的渠道如Call Center、Web、Email、Fax/Mail等，建立統(tǒng)一的與客戶互動的接觸界面；以此為基礎，建立起基于可定制業(yè)務流程基礎上的銷售管理、市場營銷、客戶服務與支持等與客戶相關的全部業(yè)務的應用系統(tǒng)，形成跨越部門的業(yè)務處理協(xié)作環(huán)境；通過對與客戶接觸過程以及企業(yè)面向客戶的協(xié)作過程所產生的大量數(shù)據進行分析，識別客戶規(guī)律，指導企業(yè)的運作過程，進一步改善與客戶的互動關系，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會。整體解決方案框架如下圖所示。

 

PowerCRM銀行解決方案

PowerCRM完整的銀行客戶關系管理系統(tǒng)應具有如下圖所示的架構。其協(xié)作型，分析型，運營型CRM解決方案覆蓋了銀行整個系統(tǒng)。

1. 建立銀行分析型PowerCRM

隨著銀行應用的不斷擴展和系統(tǒng)的不斷升級。如何高效地管理和利用銀行龐大的，分散的，冗余的客戶數(shù)據，是銀行所面臨的最迫切解決的問題。因此，建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實施CRM系統(tǒng)的切入點。通過基于統(tǒng)一的客戶關系管理數(shù)據庫，同時通過PowerCRM EAI應用集成工具將銀行內部其他應用例如財務，人事，Mis信息系統(tǒng)等集成起來，建立銀行的以“客戶為中心”的CRM數(shù)據倉庫，實現(xiàn)銀行分析型的CRM系統(tǒng)。銀行不僅需要掌握某個帳戶的帳戶余額、交易記錄，更需要掌握某個客戶（企業(yè)/個人）以至集團/家庭在本機構的業(yè)務運作模式，利用PowerCRM 決策分析工具，對客戶相關資料的不同類別和層次進行查詢和業(yè)務統(tǒng)計，實現(xiàn)對客戶的全面評價，不僅便于商業(yè)銀行按照客戶貢獻度確定經營策略和發(fā)展客戶的方向，更有助于銀行針對不同消費習慣的客戶提供個性化服務，在個人消費不斷增長的今天，為家庭或個人提供個人消費性貸款或理財咨詢將成為商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展的新領域。

掌握企業(yè)客戶的全面情況也同樣重要，某集團在銀行系統(tǒng)不同分支機構開有多個帳戶，只有將這些帳戶關聯(lián)起來實現(xiàn)對整個集團的綜合評價，才能準確判斷它對銀行的貢獻度，從而實現(xiàn)按貢獻度對客戶進行分類，對重要客戶的行為給予更多的關注，并為其提供更加周到的服務，對其特殊要求給予更加快速的響應。哪些企業(yè)交易最頻繁？是否需要為他們提供企業(yè)銀行服務以滿足頻繁的查詢要求？哪些客戶申請了個人消費貸款？他以往的資信程度如何？這些分析和評估工作都需要借助分析型CRM技術將所有相關因素進行綜合分析才能得出準確的結果。

CRM數(shù)據倉庫能夠使銀行更清晰深入地了解自己的客戶，并進行多角度的分類–行業(yè)（職業(yè)）、地區(qū)、消費習慣、年齡、性別...充分利用現(xiàn)有的信息資源，指導銀行的市場行為，目標明確地為客戶提供有效的金融服務。如信用卡、儲蓄卡、電話銀行、網絡銀行、電話服務中心、企業(yè)銀行、代收代付業(yè)務、個人理財咨詢、個人消費性貸款等等。

利用PowerCRM的銀行分析型CRM解決方案，對客戶信息進行全面的分析，從而挖掘出許多客戶知識，繼而制定和改進相應的市場策略，應用于PowerCRM運營型CRM系統(tǒng)中，更好地指導營銷人員為客戶服務和完善客戶服務流程；同時也需要反饋到銀行內部系統(tǒng)，用于增強銀行內部的運營效率。

2. 建立銀行運營型PowerCRM

PowerCRM用于針對銀行的銷售（業(yè)務部門）、市場營銷（決策部門）、客戶服務和支持（銀行客戶中心）等同客戶有關的部門，使銀行業(yè)務處理的流程更加自動化和更有效率，從而全面提高銀行同客戶的交流能力。運行型PowerCRM主要由PowerCRM For Sales,PowerCRM For Services, PowerCRM For Marketing, PowerCRM For e-Business等功能模塊組成。可以實現(xiàn)銀行的自動銷售管理、時間管理、工作流的配置與管理、業(yè)務信息交換等功能。將銀行的市場、銷售、咨詢、服務、支持全部集成起來，并與銀行的管理與運營緊密結合在一起，形成一個市場導向、以客戶服務為中心、工作流程驅動、分析與跟蹤控制的企業(yè)高效市場營銷環(huán)境。提高企業(yè)的市場反應速度、應變能力和市場競爭力。通過銀行CRM集成系統(tǒng)，將來自于銀行核心柜面業(yè)務系統(tǒng)的客戶交易數(shù)據和來自于其他客戶渠道所獲得的客戶資料信息和服務信息有效地集成在一起，建立統(tǒng)一的客戶信息中心。

3. 建立銀行協(xié)作型PowerCRM

PowerCRM金融協(xié)作型解決方案將實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信；實現(xiàn)多種客戶交流渠道，如營業(yè)網點，Internet銀行，Email/Fax,銀行Call Center客服中心等集成起來，使各種渠道融會貫通，以保證銀行和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。

總結

PowerCRM覆蓋了分析性CRM、運營性CRM、協(xié)作性CRM完整的過程,為銀行客戶提供的是一個完整的金融客戶關系管理的解決方案。它的實行無疑將使我國銀行業(yè)在客戶管理系統(tǒng)上有一個質的飛躍，對于指導銀行的內部運作過程、進一步改善與客戶的互動關系、發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場機會、最大限度發(fā)掘銀行自身潛力、增強競爭實力，具有重要作用。

本文由作者供稿，CTI論壇編輯 2001/09/17