正確把握客戶關(guān)系管理
“處于激烈競爭中的企業(yè)，最可怕的事莫過于機會/危險已悄然降臨而自己卻還木然不知”。對于CRM許多人耳朵也許都聽出了繭，因此很容易犯眼高手低或自以為是的毛�。欢鴮ζ湫碌乃枷�、觀念、方法、技術(shù)和應用視而不見。這種意識在“客戶就是財富，客戶就是資產(chǎn)，客戶就是價值”的年代無疑是十分危險的。那么作為非專業(yè)的普通用戶對CRM究竟應持什么樣的態(tài)度呢？CRM在國內(nèi)外到底已發(fā)展到了什么樣的階段呢？要回答諸如此類的這些問題，正確把握客戶關(guān)系管理就顯得特別重要。

從源頭上把握CRM

從源頭上把握最便捷的方法就是了解概念，即什么是CRM。世界著名IT系統(tǒng)項目論證與決策權(quán)威機構(gòu)—Gartner Group（注：Gartner Group在全球率先提出了CRM的概念）認為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，但CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略，目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)層次，各個部門負責與客戶的具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶，是成功實施CRM的根本。為了實現(xiàn)CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應實現(xiàn)自動化管理。那么企業(yè)與客戶連接的環(huán)節(jié)究竟包括些什么內(nèi)容，Gartner Group進一步提出了周而復始的五領(lǐng)域概念：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、業(yè)務過程、技能和技術(shù)。戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強調(diào)以客戶為中心對企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇；戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的承載體，構(gòu)成戰(zhàn)略的日常要素必須體現(xiàn)和服務于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。如以客戶為中心企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重組就是企業(yè)戰(zhàn)略在戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)的反映；CRM的業(yè)務過程包括銷售管理、市場管理、分析管理、交貨與后臺處理自動化（如ERP）和服務管理幾個方面，即Gartner所宣稱的營銷自動化的概念。在此需要強調(diào)的是CRM的業(yè)務過程的重組也必須體現(xiàn)企業(yè)理念重組和組織重組的價值取向；后兩項技能和技術(shù)則構(gòu)成了實現(xiàn)前三者的堅強支撐，是各環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化管理的可靠保證和重要組成部分。

至此，對CRM關(guān)注的焦點應落腳于業(yè)務過程，它是企業(yè)理念、企業(yè)對CRM的受應性和現(xiàn)有IT 技術(shù)、管理技術(shù)在應用領(lǐng)域的匯合點，也集中體現(xiàn)了CRM軟件的整體性能和廠商的綜合實力。

從整體上把握CRM

如果說Gartner的業(yè)務過程理解起來尚過于抽象的話，普華永道的市場智能企業(yè)MIE信息構(gòu)架模型對此的栓釋就頗為清晰（見文后附錄）。在此應特別注意的是Gartner和普華永道作為全球咨詢業(yè)的兩大巨腕對CRM從所涵蓋的內(nèi)容到可實現(xiàn)的功能的認知都驚人的相似。這說明了一件事：至少就目前而言，CRM對于被實施的企業(yè)還應該是個點的概念，至多是限制于關(guān)聯(lián)企業(yè)或極為有限的上下游企業(yè)之間的線段概念。為什么這樣說呢？首先，CRM投入的巨大和實施的復雜使得無論是用戶還是廠家在以企業(yè)實施為中心的道路上都不敢走得太遠。據(jù)IDG最新統(tǒng)計，全球所有CRM供應廠商的組件迭加起來也不過完成已探明CRM組件的40%；自身的完善尚頗費神力/時日，向外延伸就更難提到議事日程之上；其次，CRM強調(diào)以客戶為中心，如把CRM導入供應鏈，技術(shù)能否實現(xiàn)暫且不說，以誰的客戶為中心恐怕就成為不斷協(xié)調(diào)的拉鋸戰(zhàn)的焦點，對于多元化經(jīng)營的企業(yè)這個問題就會更為突出；至于不同企業(yè)之間理念的整和則早已跨越了CRM的本身；最后，還是要把廠家們反復強調(diào)又最怕提到的系統(tǒng)異構(gòu)的事再次端出來。這是每個準備實施CRM的用戶必須事先考慮的問題。如果系統(tǒng)異構(gòu)的問題短時間、低成本、低風險解決不了，不光CRM引入供應鏈沒有意義，就是在一個企業(yè)本身實施CRM也會毫無價值（新的信息孤島）。

至于資本經(jīng)營是否應包含在企業(yè)實施CRM的系統(tǒng)之中，除企業(yè)實施CRM時對它的每股盈利的影響（EPS）之外，至今尚無看到相關(guān)的深層次報道。作為企業(yè)資源的重要方面，企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容，我個人認為應在CRM中有所體現(xiàn)，至少業(yè)內(nèi)應關(guān)注企業(yè)對資本經(jīng)營日益強烈的增長需要。

通過CRM產(chǎn)品和市場來把握

據(jù)IDC資料，完整的CRM概念是1993年前后形成并提出的；1999年CRM作為應用軟件領(lǐng)域的一個獨立分支形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，全球范圍的Revenue達到32.67億美圓，與98年的19.11億美圓相比增長了71.0%;而1999年全球的企業(yè)應用軟件的Revenue總規(guī)模為709.09億美圓,同比增長11.3%。在一個成熟的產(chǎn)業(yè)市場，CRM的高增長率的確令人欣慰！從產(chǎn)品生命周期的角度來看，其它企業(yè)應用軟件（MRP-II、ERP）已處于成熟期；而CRM正處于成長期；從產(chǎn)品投資組合來看，CRM又屬明星類產(chǎn)品。理所當然會受到應用軟件提供商的青睞！這就難怪過去的18個月全球冒出了數(shù)以百記的CRM產(chǎn)品供應商。面對這樣一個火暴局面，我們的用戶又怎可能不聞不問、度身其外呢！

不過切末急于行動！上面介紹過CRM涉及的技術(shù)非常全面、非常先進；實施的過程非常復雜；涉及的層面非常寬廣。加之其剛“出道”不久，許多小廠家充斥其間，所以企業(yè)全面引入CRM時還需慎之又慎！

那么就目前而言，國內(nèi)外的CRM廠商究竟能向我們的用戶提供些什么產(chǎn)品呢？客觀地說是獨立件（如Call Center ,CTI）、插入件，最多是CRM的一些核心相關(guān)套件。對此我們只需輕點鼠標上到相關(guān)網(wǎng)站瀏覽一番，看看他們提供些什么服務，尤其是招募些什么人才；再回到國內(nèi)了解一下他們作了那些企業(yè)，提供了些什么應用，相信對CRM目前的一個產(chǎn)業(yè)定位就會明白了許多。

客觀地說，導致目前CRM產(chǎn)品與市場部分脫節(jié)的責任并不完全在于應用軟件提供商。因為CRM的實施遠比ERP、MRP-II或SFA（銷售行為自動化）要復雜得多，何況CRM倡導1—1的營銷和整個營銷管理的自動化，而不同行業(yè)、不同企業(yè)的應用特點又千差萬別，應用層次也非統(tǒng)一劃一，對于這樣一個龐雜的非結(jié)構(gòu)化需求，要做到資源的有效規(guī)劃和理念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，可以說對任何廠家、咨詢機構(gòu)都是一個前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)

CRM離我們是遠還是近

我的看法是不遠也不近！依用戶的需求不同、現(xiàn)有資源情況不同，這個問題的答案也不同。遠的不說，就國內(nèi)而言成功實施部分CRM套件的企業(yè)就不少：如IBM在上海通用汽車成功地實施了R/3與Siebel 前臺的對接；金豐易居基于WEB的Call Centre給人流下的印象也非常之深。另一方面，如果要按Gartner Group營銷自動化的概念或普華永道市場智能企業(yè)信息構(gòu)架模型來界定CRM的實施，可能還需數(shù)年的時間。大家知道應用軟件的核心是廠家對特定領(lǐng)域企業(yè)應用的深刻理解、是流程和一系列獨特的數(shù)據(jù)模型與算法，而一旦經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生巨大變化，技術(shù)有了突破性的進展并已對傳統(tǒng)的商務運做模式形成巨大沖擊的時候，這些過時的東西還值多少錢，還能給用戶帶來多少收益，恐怕已是不言而喻的事！過去的庫存理論著重體現(xiàn)了兩方面費用：倉儲費和交易費。其中交易費又占據(jù)了總體費用的絕大部分。今天隨著Internet, B2B, B2C在交易中的日益普及，交易費已呈大幅度下降之勢。如再用舊經(jīng)濟時代的模型算法去套、去指導決策，不是明明白白把用戶往溝里推嗎？！而廠商對新經(jīng)濟的認識、新技術(shù)的整和、新模型新算法新流程的推出都需時間，所以說幾年的時間估計并不算悲觀。

那么誰會在這場競爭中最后勝出呢？這是用戶較關(guān)心的另一個話題，應該說機會均等。不同于ERP，CRM的應用將全面走向個性化。金融業(yè)的CRM解決方案不同于房地產(chǎn)中介的，也不同于傳統(tǒng)制造業(yè)；即使同一行業(yè)，如制造業(yè)，造船企業(yè)的CRM需求也顯著區(qū)別于汽車制造業(yè)；更何況CRM廠商對CRM的理解也是各有側(cè)重：普華永道提出在過程和行為中把握CRM；普思科技強調(diào)渠道的重要性；還有的廠家認為內(nèi)部員工應是CRM實施的重點。這么多行業(yè)的特點、認知的差異不可能最終形成統(tǒng)一的解決方案，也不可能只有唯一贏者！

事實上從目前來看，CRM廠家在不同行業(yè)定位發(fā)展的趨勢已初現(xiàn)端倪，相信未來CRM的市場也一定是百花齊放、白舸爭流！至于CRM組件的提供者，必然會融入某一CRM應用提供商的行列，而不是象今天他們所處的位置直接搏擊于市場（就象前些年的系統(tǒng)集成商如今已紛紛轉(zhuǎn)為具體產(chǎn)品的提供商。CRM也一樣，只是市場啟動初期一個階段性的概念）。

對于用戶，要關(guān)注的也不在是籠統(tǒng)的CRM概念或個別組件技術(shù)的發(fā)展，而是與之相關(guān)聯(lián)的行業(yè)應用。

CRM前景廣闊，積極關(guān)注力拔頭籌

CRM有新經(jīng)濟、新技術(shù)“作后盾”，恰逢個性化消費時代的商業(yè)機遇，可謂天時、地利、人和，沒有理由不發(fā)展、不壯大。所以作為用戶，也沒有理由不關(guān)注CRM日漸走強的勢頭。

不同與ERP，CRM對企業(yè)的關(guān)注是全方位的（360º視角）；另一方面，從應用的領(lǐng)域看，CRM也完全不限于制造性企業(yè)，而把服務性行業(yè)作為自己最大的現(xiàn)實用戶群，這無疑給不過分關(guān)注ERP的用戶（如金融、電信）以最大限度關(guān)注CRM的“理由”。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，第三產(chǎn)業(yè)在整個國家GDP所占的份額也會越來越大，“聰明的CRM”在整個經(jīng)濟環(huán)境大的發(fā)展趨勢上給自己做了如此得當?shù)囊粋�定位，又有誰會懷疑CRM愈來愈美好的發(fā)展前景呢。

一點澄清

嘮叨了這么多，可能還會有人問：“CRM與我何干”之類的問題。我想說的是關(guān)心客戶就是關(guān)心自身。回想一下從MRP、MRP-II、ERP到CRM，都是隨著社會經(jīng)濟的不同發(fā)展階段、不同發(fā)展特點而產(chǎn)生的。如果沒有互連網(wǎng)的出現(xiàn)，也沒有大工業(yè)生產(chǎn)造成的商品供大于求的局面，也許就沒有人愿意去關(guān)注客戶關(guān)系管理。再回想一下CRM的概念，企業(yè)關(guān)注客戶的真實意圖不就躍然紙上了嗎？CRM的目的就是幫助企業(yè)更好地把握盈利機會和可持續(xù)發(fā)展的愿望。關(guān)心客戶只不過是在新經(jīng)濟、新技術(shù)的大環(huán)境下企業(yè)關(guān)愛自身的一個含蓄表達而已，一個自身發(fā)展的現(xiàn)實切入點！

陳兵兵女士曾說：“客戶關(guān)系管理準確地說應為需求關(guān)系管理。”我無意給CRM更名，但透過這精辟而獨到的見解，不知對我們正確理解CRM能否有所幫助！

附1：普華永道市場智能企業(yè)信息構(gòu)架模型

數(shù)據(jù)存儲（注：如需詳盡資料，請與普華永道中國有限公司聯(lián)系。）

附2：ERP、供應鏈及CRM關(guān)系對照表

 

摘自www.amteam.org