只有在人、流程和技術(shù)三維坐標全部圍繞著“以客戶為中心”構(gòu)建時, 才能讓CRM發(fā)揮出巨大的潛能。

　　電子商務(wù)大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在未來的20年，電子商務(wù)的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。但是，并不是所有的企業(yè)都跟上了這一步伐。許多傳統(tǒng)企業(yè)，包括大型跨國集團都不得不構(gòu)建全新的組織對舊有的商業(yè)模式進行創(chuàng)造性的重組，僅僅靠小規(guī)模的緩慢的改革最多是“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。這是為什么呢？ 電子商務(wù)帶來的沖擊是革命性的。這要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術(shù)工具，并且讓公司從今天起就為這些轉(zhuǎn)變做好各個層次的準備。僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動化并不意味著可以在“新經(jīng)濟”時代取得成功。電子商務(wù)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。

　　如何才能從今天的“工業(yè)經(jīng)濟”下的商業(yè)模式出發(fā)，設(shè)計并實現(xiàn)適應(yīng)“新經(jīng)濟”的商業(yè)模式呢？我們可以將這一旅程畫成如下的路徑圖：

第一步：構(gòu)思全新的商業(yè)模式；

　　CRM（客戶關(guān)系管理）就是這樣大幅改善企業(yè)的市場推廣、銷售和售后服務(wù)，它為企業(yè)新增的價值也就不言而喻。

　　CRM作為企業(yè)開拓市場，提供銷售和服務(wù)的通用術(shù)語而出現(xiàn)。它為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領(lǐng)域提供了完美的集成。通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)的合成設(shè)計，來更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命產(chǎn)生的利益。

　　CRM給企業(yè)增加的價值主要從兩方面來體現(xiàn)：1）通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；2）通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系的投資最優(yōu)化效果。

　　在2000多家企業(yè)進行的CRM調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，95%的企業(yè)并沒有一個整體的CRM策略。這意味著到2004年，這些不主動進行改變的企業(yè)將失去大部分市場份額。

　　我們認為，要創(chuàng)造“以客戶為中心”的企業(yè)必須要從三個方面來進行。這就是策略、結(jié)構(gòu)、績效。CRM策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價值的客戶群；結(jié)構(gòu)則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中創(chuàng)造整體的客戶關(guān)懷；績效就是具體地通過直接銷售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來建立和維持有效的客戶溝通。

　　在傳統(tǒng)的企業(yè)中，收集客戶信息首先就是個問題，即使收集到了以后，能夠存儲下來并用于企業(yè)進行銷售決策的就更少了。在電子商務(wù)的環(huán)境中，我們將會看到三個步驟的變化：

　　處理信息 越來越多的競爭優(yōu)勢將體現(xiàn)在企業(yè)能否及時地收集信息和聰明地利用信息數(shù)據(jù)庫來創(chuàng)造價值。

　　從信息中創(chuàng)造價值 如果說現(xiàn)在對客戶數(shù)據(jù)的處理還集中在記錄和保存的方面，將來，你所掌握的客戶信息就會成為公司能否持續(xù)贏利的關(guān)鍵。銀行、電信、零售和保險是需要大量客戶信息的幾個行業(yè)。在這四個行業(yè)中，能否將收集到的客戶信息重新反饋到商業(yè)流程中，決定了整個企業(yè)是否可以掌握市場脈搏，做最合理的決策。

　　信息才是公司資產(chǎn) 在電子商務(wù)的環(huán)境下，這一過程還要求準確及時，沒有任何時間可以浪費。

　　在具體的技術(shù)工具方面，它可能會運用到呼叫中心、自動銷售系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺、售后服務(wù)系統(tǒng)等。

　　目前，全球的CRM系統(tǒng)提供商們正在經(jīng)歷迅速的行業(yè)兼并。預(yù)期在未來的一、兩年內(nèi)，55%的小型CRM系統(tǒng)供應(yīng)商要么被大的兼并，要么會在競爭中失敗，同時，基于Web平臺的全功能商業(yè)軟件迅速發(fā)展，與呼叫中心和交互式語音反饋系統(tǒng)相兼容的CRM產(chǎn)品正在受到青睞，前端解決方案要與ERP系統(tǒng)集成起來，這些正在成為CRM市場上的熱點。目前在CRM領(lǐng)域有領(lǐng)先地位的系統(tǒng)提供商包括Siebel、Clarify、Vantive、Oracle等。

　　調(diào)查表明，一個同時具備了CRM策略、CRM理念和CRM運營方式的公司在諸多方面都大大超過了競爭對手。對比成功的和不那么有效的CRM工程，我們發(fā)現(xiàn)，CRM的實施需要一套成型的有效方法論。

　　CRM工程可分成六個步驟，分別是：規(guī)劃期、選型期、設(shè)計期、試用期、安裝期和監(jiān)測期。在每一個階段中，工程都會面臨五個方面的挑戰(zhàn)：工程管理、流程轉(zhuǎn)變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導層的轉(zhuǎn)變。企業(yè)在這五個方面界定和控制風險，最后才能制定出最有效的CRM方案。

注：沈達理博士為德勤管理咨詢公司大中華區(qū)執(zhí)行董事。